小仙炖苗树：一切从简

（图片来源：受访者供图）

经济观察报 记者 阿茹汗 “2020年小仙炖身上有没有发生一些重大的变化或转折？”面对记者的这个问题，苗树想了想，回答——“专注和持续”，随后他解释：“我是公司CEO，所以我们公司是我的风格，做得特专注！”

这段对话发生在2020年底，小仙炖位于北京的办公区，苗树的办公室在新装修好不久的一层，整体视觉是小仙炖的红色，大屏幕上一群群金丝燕漫天起飞，投资人陈数、章子怡的推荐广告滚动播出，十分养眼。大屏幕的对面是产品展示区，摆放的是鲜炖燕窝的样品，分别是100克、75克、45克的产品，用苗树的话说，“我们的产品不花里胡哨，目前看来只做一碗简单纯粹的鲜炖燕窝就好。”

凭借着一碗鲜炖燕窝，成立于2014年的小仙炖已经在中式滋补赛道占据了一席之地，在2020年的“双11”，小仙炖天猫销售额破4.65亿元，同比增长263%，位列健康、滋补及燕窝行业第一。更让苗树感到骄傲的是，在电商平台上中式滋补品牌已有实力与西方保健品一较高下。

不过，行业依旧存在着一些客观问题，燕窝本身虽然有着600余年的历史，但是行业鱼龙混杂、真假难辨，燕窝国家标准缺位、标准化规模化生产建设基础薄弱的问题仍然存在。

苗树认为行业短板正是留给新一代创业者的机会，新一代创业者具备了新的思维模式，即从专注产品到思考以客户为中心，从消费者需求出发，做好品牌和服务，这也是苗树口中的成为行业领头人的“潜质”。

所以，综合了行业现状、燕窝产业特性以及公司自身的优劣势，2017年成立三年的小仙炖对战略进行了重新梳理，并将品牌使命定位于“让滋补更简单，传承中国千年滋补文化”，一切围绕着“让消费者选的简单、吃的简单”这件事来展开，在此之前，小仙炖还砍掉了多口味的燕窝产品，只留下了一个口味。

因此，当谈到2020年的变化时，苗树的回答是，小仙炖还是走在2017年经过重新梳理过后的战略道路上，只是在过去的2020年，小仙炖的步伐更扎实了一些，“这个逻辑非常简单。”

当然，苗树也承认，逻辑讲通了并不难，可是每个环节要做透了，也不易。相比林小仙，苗树对外曝光度不算高，最出圈的一次是2016年苗树、林小仙二人携手参加了名为《合伙中国人》的一档创投电视节目，现场推销小仙炖新鲜炖煮出的燕窝，投资人周鸿祎一连吃了4碗燕窝后敲定了360万的投资，四年多时间过去了，小仙炖年销售额已经增长了十倍以上。

小仙炖鲜炖燕窝工厂（受访者供图）

砍掉“福利”

还是在2016年的那档电视节目上，投资人徐小平评价小仙炖，“这个产品简单、清晰，商业模式，赚钱模式像燕窝一样透明。”小仙炖的模式是如何形成的呢？创业灵感来源于苗树、林小仙夫妻二人的偶然碰撞，也是两人性格互补的一次结果。

苗树从小专注执着，干一行钻一行，学习好，爱好有且只有足球，而林小仙从小独立敢想，望着家乡的天空，告诉自己一定会走出这片小天地。闯荡的川妹子林小仙对苗树提议：“你难道没想过要有自己的事业吗？”一句话，给二人点出了另一片事业天地，那就自己干吧。2013年从深圳移居北京，苗树和林小仙选择了熟悉的燕窝开始创业。

2013年至2015年，小仙炖前期的创业路径基本是这样：最开始卖干燕窝——发现顾客买回去后基本没动，转而研究可以即食的燕窝——又发现即食燕窝保质期长，顾客有对添加剂的担心以及口感反馈不好——最后才决定做鲜炖燕窝，就是由经验丰富的林小仙炖完，苗树自己亲自配送，当日炖当日送，这个模式既解决了干燕窝原料难鉴别、吃起来麻烦难以长期坚持，即食燕窝口感不佳、可能含有防腐剂的多重痛点，至此小仙炖的商业模式雏形形成。

小仙炖的品牌名称一语双关，说明了新模式的特点：林小仙本人炖以及新鲜炖煮，这是传统燕窝行业的现代化演绎。

在苗树看来，燕窝鲜炖模式的成立是内外部环境的共同作用支撑的，比如包括冷链在内的物流基础设施升级、小红书，直播等销售模式的兴起以及消费者收入和健康意识的提升等等，当然为了让鲜炖成规模化，小仙炖自身也研究设立了鲜炖标准、进行了工厂和设备线的改造、后期也在河北霸州建立了自有工厂。

把一款解决市场痛点的新产品卖给目标客群，在商业模式上它的确很简单。小仙炖的路径也与新消费品牌的崛起路径基本一致。在产品端，它们从一个细分切入去做首创；在用户端，锁定与产品定位匹配的目标客群；在渠道端，它们起步于电商，再去考虑要不要走线下；在营销端，它们跨过中间商，直接对话消费者；在生产端，自建工厂由轻转重。

不过，当其它新兴消费品牌在站稳市场后，向更多SKU拓展，甚至是寻找主业以外的“第二曲线”之时，小仙炖则反其道而行之，在2016年进行了一场大刀阔斧的改革，把产品线从六个口味的鲜炖燕窝直接砍到一个口味，只保留了冰糖鲜炖燕窝。苗树将其解读为生意上的又一次简化。“我们拉了两年的数据，消费者用购买投票，发现95%的数据都是原味的，冰糖鲜炖燕窝，而并不是桃胶的、桂花的、老姜黑糖的，消费者的反馈是你只要提供一碗新鲜营养，好吃料足的纯燕窝就行。”

苗树和林小仙发现，坐在家里为顾客想出来的福利完全是多余的，燕窝不同于饮料、彩妆，消费者不需要由多口味、多新品来寻求新的刺激。哪种模式更适合燕窝行业最终还是消费者说了算。因此，在这之后的2017年小仙炖回归最“简单”的初心——为用户提供一碗新鲜、营养又好吃的燕窝。苗树自己在犹豫不决时，常常问自己一个问题：我的顾客想要的到底是啥？

小仙炖（受访者供图）

品牌执念

对于消费者说了算这回事儿，苗树从创业之初就有非常明确的认知，“我太懂怎么做会员管理了！”他对此极有自信。

苗树大学毕业后的第一份工作是在一家专门从事世界名表经销和服务的连锁集团。苗树从销售做起，还做了三年的全国客户管理总负责人。

“那时候管理着全国30多万的会员，天天跑到全国的店铺去了解他们的实践，再把反馈整理成全国统一的服务标准，比如每个店铺该如何接待客户？怎么说话？甚至是管理客户的本子格式是什么样的？会员卡怎么管理好？”这些事无巨细的会员管理和服务工作，让苗树始终与一线客户保持着近距离的接触，他对如何获取顾客需求并且满足需求有了一套自己的经验。凭借此苗树最后坐到北京大区销售负责人，这个大区覆盖城市不多，但是这里的高端客群最集中，“他们为什么愿意为一只几十万，几百万的手表买单？我的理解就是手表背后品牌的价值。”

从奢侈品到鲜炖燕窝，苗树两份工作的服务人群多有重合。他们支付能力不低，对于品牌和服务非常挑剔。当然，小仙炖的客群范围更广。小仙炖鲜炖燕窝的客户中25-34岁是消费主力军，大多居住在一二线城市，消费能力强，多为职场白领。

可是成立还不到6年的小仙炖怎么去用品牌来换客户呢？高领资本创始人张磊曾说过，随着产业链的不断完善，品牌的产生越来越快，试错和创新成本越来越低，消费者从未像现在这样拥有如此多的选择，可能某一些品牌只是在为下一个品牌暂时保管着消费者的热情而已。

就鲜炖燕窝来说，加入的品牌越来越多，其中不乏同仁堂这样的老品牌。面对品牌之间的竞争，苗树认为小仙炖提供给顾客的服务是最好的，它是最懂顾客的。“我认为选的简单就是我的护城河”。

根据苗树的介绍，小仙炖的服务优势主要体现在：燕窝行业内率先引入的C2M模式，用户直接跟工厂下单，下单鲜炖，保证产品的新鲜和体验感；周期滋补模式，消费者按年、按月购买，工厂按周给顾客冷鲜配送；微信有私域流量管理，每位顾客都有自己专属的滋补管家，随时解答滋补问题……

当然，定制化服务也拉高了小仙炖的定价。苗树不排斥别人说，小仙炖卖得贵，对于用户来说物有所值才是关键。“成本是一个综合概念，它包括了选料、服务和体验，我们首先思考的是如何做出满足消费者需求的产品，在此基础之上有合理的利润，才能让企业不断优化，自我迭代，有更多的实力去做科研，引领行业的发展。”

同时，苗树也提到酒香不怕巷子深的时代已经过去了。“鲜炖燕窝是一个新兴品类，小仙炖的产品很匠心，服务很贴心，我们当然期待更多的消费者了解鲜炖燕窝品类价值与小仙炖品牌，所以我让他们（团队）研究如何能够让我们的内容和形式更好的触达用户，这也是我们和用户的沟通方式，”苗树介绍，近五年来小仙炖通过老客口碑介绍转化新客户占比始终保持20%-30%。

把小众做大

苗树对于品牌和服务的敏感度不仅来自于奢侈品工作的经历，更准确的说，是对品牌有着天然的敏感和执念，大学时期的苗树就比身边同学更懂品牌，说不清对品牌推崇的原因，但苗树总是觉得品牌有其道理。

学习成绩不错的苗树如愿以偿，大学毕业后的第一份工作选择了奢侈品销售。这之后的工作中，他对于品牌的理解从最初的“认识”逐渐深入到理解品牌背后的价值，比如一块手表背后是手工艺人的匠心、家族的传承。

待自己创业，苗树和林小仙俩人也喊出了口号：“我们要做百年品牌”！创业五六年，苗树对此依然坚持。除了把产品做好，把品牌打响，他还要增加品牌的厚度，比如小仙炖与中国检验检疫科学研究院、广州中医药大学达成合作，对燕窝功效做基础性和应用性两个纬度的研究，从科学纬度说清楚，为何燕窝会有滋补功效。苗树认为，要增加品牌的厚度，才能把小众行业逐渐引领，做成大行业。

小仙炖在成长路上也吸引了资本的加入，除了周鸿祎外，影视明星陈数、章子怡也已入股小仙炖。与明星投资人的捆绑也成为小仙炖的另一种品牌背书：明星投资人成为代言人，“种草”效率提升；创始人林小仙自己也常常以首席产品官的身份直播带货、现身说法，小仙炖的这几步要比2020年的直播带货年还要早了一些。

至于小仙炖未来的战略布局，苗树认为至少未来三年小仙炖还是会围绕一款鲜炖燕窝做行业的渗透，“我们一定会迭代升级，任何一个行业都会有新品。比如，我们看到咖啡已经衍生出胶囊咖啡、速溶咖啡、还有咖啡馆，五花八门的，我相信燕窝未来可能有不同的吃法，但是未来5-10年，这一碗燕窝就够了。”