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2020第四季度Hermès跑赢同侪 二手奢侈品市场“潜龙待跃”

来源:21世纪经济报道 作者:梁信 2021-02-27 05:00:00
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近日,LVMH集团、开云集团、历峰集团和Hermès等多家世界知名的奢侈品集团纷纷交出2020财年及第四季度的成绩单。

近日,LVMH集团、开云集团、历峰集团和Hermès等多家世界知名的奢侈品集团纷纷交出2020财年及第四季度的成绩单。面对国际旅游停摆、工厂与门店被迫关停等诸多不利因素,各大奢侈品牌都有不同程度的业绩下滑。但总体而言,大多数品牌的下半年销售呈现出积极增长的态势,展现了良好的韧性和灵活性。除此之外,二手奢侈品市场的繁荣也带来了疫情消费下的新亮点。

疫情对奢侈品巨头影响几何?

从全年业绩来看,LVMH的2020全年销售额从2019财年的537亿欧元下降到2020财年的447亿欧元,下降幅度为17%。但受益于良好的复苏势头,第四季度的收入跌幅较第三季度的7%已经收窄至3%。尽管LVMH从未公布其他品牌的详细业绩,但其核心品牌Louis Vuitton、Dior所在的时装和皮具部门在第四季度的表现十分亮眼,销售额同比增长18%,高于分析师预期。该公司还将股息从2019财年的4.80欧元增加到2020财年的6.00欧元,Seeking Alpha分析师认为,提高分红可以被解读为LVMH管理层对未来充满信心的标志。

爱马仕官网平台销售额在去年前9个月实现了近100%的增长,超过了任何一家主要门店的销售额。视觉中国

展望未来,有华尔街分析师认为LVMH的最大风险仍将是新冠疫情的挑战。而英国和欧盟各个国家目前处于封锁状态,因此一些核心业务可能在未来几个月内会存在表现不佳的风险,直到疫情在这些地区得到控制。此外,由于奢侈品行业非常依赖旅游业,而2021年仍然不会是人们频繁出差的一年,所以国际旅行的持续疲软会导致通常在机场免税店消费的旅客仍相当有限,LVMH的香水和化妆品业务或将继续蒙受亏损。但好消息是,LVMH核心业务(尤其是时装和皮革制品业务)的利润率很高,它们能最大程度地对冲不利因素,帮助LVMH恢复盈利。

而旗下拥有的Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的开云集团,2020财年的业绩相对于竞争对手LVMH则明显有点掉队。2020年全年,开云集团销售额大跌17.5%至131亿欧元,净利润下滑6.9%至21.5亿欧元,上一年该集团销售额增幅为16.2%,净利润大跌37.4%。而遭受本次疫情最大冲击的品牌,莫过于该集团旗下的主力Gucci了——不仅迎来品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌,而且盈利能力也在不断走低。去年,Gucci收入大跌23%至74.4亿欧元,营业利润大泻33.8%至26.14亿欧元。在去年第四季度中,Gucci销售额下降了10.3%,远差于分析师此前预期的4%的降幅,并成为该季度唯一出现业绩下滑的品牌。

尽管开云集团方面认为Gucci直营店的销售额“在下半年有了明显的改善”,在线销售也“继续保持了快节奏的增长”,但业内人士Carol Ryan认为,与竞争对手LVMH相比,Gucci的“第四季度表现还是弱得多”。“但事实上,该品牌自2019年初以来就没有跟上过LVMH的步伐。而疫情的到来更是加深了这条鸿沟。”她认为开云集团本应具有较强的竞争优势,因为他们有足够的财力投入电子商务、数字营销以及在中国消费者需求迅速反弹的亚洲扩张,但这一切因为开云集团长期以来太依赖这单一品牌,没有办法转化为明显的市场份额增长。意外的是,开云旗下的Bottega Veneta去年收入同比上涨4.8%至12.1亿欧元,第四季度增幅更是高达15.7%,成为去年该集团唯一录得增长的业务。但Bernstein分析师Luca Solca认为,开云旗下规模较小的Bottega Veneta或Yves Saint Laurent虽然也录得上涨但均有所放缓,因此解决问题的关键仍是通过市场的压力,敦促开云集团尽快采取措施让Gucci恢复增长。

Hermès第四季度领跑同行

无论是在新品市场还是二手市场都同样价格昂贵而且相对保值的Hermès,成为了危机时期的最大赢家。2月19日,Hermès公布2020年第四季度财报和年度财报。数据显示,今年已是184岁的Hermès全年总收入达63.9亿欧元,按汇率不变计算,同比下降了6%。下半年业绩表现强劲,第四季度的收入增长了16%,超出分析师此前预期的8%。得益于中国内地、韩国和澳大利亚的市场反弹,亚洲地区的销售额在2020年10月至12月的三个月中更是飙升了47%,美洲地区在该季度同比增长持平,欧洲地区则下降了10%。而按品类划分,在第四季度,核心的皮具和马具业务增长18%至10.49亿欧元;腕表业务大涨28.4%至6820万欧元;家具和珠宝业务在第四季度亦收获颇丰,增长56%至2.18亿欧元;而香水和美妆则受到旅游零售业务的不利影响,下滑19%至2.63亿欧元。鉴于未来充满不确定性,Hermès并未对新一财年的业绩作出具体指引。

在过去的一年,尽管缺少了国际游客的消费,Hermès的销售受到了严重的冲击,但本土消费者的忠诚度和在线销售的强劲增长,又在一定程度上抵消了这个消极影响。据首席财务官Eric du Halgouet透露,Hermès官网电商平台销售额在去年前9个月实现了近100%的增长,超过了任何一家主要门店的销售额。Hermès执行董事长Axel Dumas也对其业务的韧性和全球各地顾客对其产品的高涨需求充满了信心,并表示即使实体店重新开业,在线销售的势头也能持久。

Bernstein分析师Luca Solca在一份报告中分析,Hermès业绩的超强抗跌性主要受益于全球消费者对其产品的高涨需求以及需要长时间轮候才能购买到其标志性产品铂金包的“饥饿营销”。从地理分区上看,他认为Hermès与同行相比表现更为突出的原因不仅由于其在欧洲地区更好的销售表现,也是因为它在亚洲地区的反弹也更明显强劲。此外,Luca也指出,Hermès去年主动地加重了数字化在营销中的参与度,并显著加强了非核心业务的皮革品类的其他产品的销售力度,吸引了一批年轻消费者的青睐。但这同时仍存在一些潜在的风险:若Hermès在未来无法持续锐意创新,这些年轻的奢侈品消费者可能会离开。而且随着该品牌皮革类产品的皮包、手袋的产量和销量增加,可能会降低这类产品的稀缺性,并最终减少品牌的长期吸引力。

二手奢侈品“热”起来

“亚洲”“中国”,几乎是每家奢侈品公司在2020财报中都绕不过的关键词。在春节前后的消费旺季,由于依然无法海外购买奢侈品,国内商场的奢侈品门店前又再出现了大排长龙的现象。个人奢侈品消费的增长不仅拉升了各大奢侈品牌财报的数据,也带动了二手奢侈品市场的欣欣向荣。

一直以来多数奢侈品牌都会刻意远离二手市场,认为二手交易其产品会损害品牌价值和形象。但这一传统近年来也出现了松动,越来越多的品牌似乎开始意识到,以市场为导向的独家形象与参与转售市场之间并不矛盾。他们甚至主动参加其中,以满足消费者不断增长的对二手产品的需求,并加强对产品生命周期的控制。2月16日,Alexander McQueen宣布与转售网站Vestiaire Collective达成新的合作关系,网站平台会通过从消费者手中回购不需要了的服装和配饰,再次放到平台上销售。此前,Gucci在2020年年中时还与知名二手转售网站The RealReal合作,发起了一项限时活动,出售直接从Gucci以及其委托人那里采购到的二手物品。

据央视报道,上海有不少二手奢侈品店都反映2020年整体销量有所增加,再加上部分奢侈品年内多次涨价,二手价格水涨船高,销售额呈现了大幅攀升。要客研究院院长周婷发表评论认为,疫情期间,因为一手市场产品供应不足,及时行乐的中低端奢侈品消费者增加,二手拥有者有套现需求,导致了二手交易暴增,才出现了峰值,但这一现象将会随着疫情的稳定逐步平稳。对外经济贸易大学奢侈品研究中心发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》指出,中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。相比之下,发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%-30%。以此估算,我国的二手奢侈品市场或可达万亿规模,发展潜力巨大。未来,若能逐步解决奢侈品真伪鉴定的行业发展痛点,二手奢侈品行业将迎来真正的爆发期。

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