定制流行口味 靠运气还是计算

经济观察报 记者 阿茹汗 “了解消费者的口味跟需求这个是最根本的，”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙手中拿着一瓶粉色樱花包装的咖啡，他的身后是由日本现代艺术家木内达朗专门为这款咖啡设计的一幅插画及配合新款咖啡推出的周边产品，把雀巢位于北京望京的办公室装扮的春意盎然。

此时，北京已是3月初，春天的信息蔓延在大街小道。

何文龙所服务的即饮咖啡2009年进入中国市场，与速溶咖啡、研磨咖啡以及餐饮咖啡构成了雀巢集团的咖啡业务板块，中国也是雀巢全球即饮咖啡业务中最大的市场。

在这个春天里，何文龙以及他的团队准备将樱花舒芙蕾的新口味咖啡作为试金石，他们想用这个“千挑万选”出来的新口味来招募到新的咖啡用户。

几乎所有的食品饮料企业都在思考一个问题：消费者每一年会喜欢什么口味？

快消市场竞争的根本从营销的外部热闹逐渐回归产品本身，当用户和企业对此逐渐达成共识之时，能够让市场耳目一新、带给消费者全新体验的“口味”成为企业们当季决定成败重要因素。

从以前老板们拍脑袋推某个产品到如今数字化时代下消费者说了算，一瓶饮料的口味创新过程悄然发生了变化。

雀巢做法

早年间，一位东北的经销商在娃哈哈的一次会议上说，冰淇淋化了也挺好喝的。这就是娃哈哈最重量级的产品营养快线的灵感。2013年营养快线年收入超过200亿元，这个成绩放在八年后的今天，也是行业绝对的数一数二。

放在十多年前，一个新品的灵感或许就是刺激到研发经理、市场总监，甚至是企业老板的一两句闲谈。可是如今，这“一两句闲谈”必须要有足够的数字证明。

何文龙手中的咖啡是樱花和舒芙蕾的融合口味，它到底怎么来的？早期雀巢的做法是做消费者的实体调研，比如邀请消费者盲测不同的口味、香气、苦和甜的方向，从而挑选出消费者最钟意的味道。如今，随着电商和社交媒体的发展，一些灵感便来源于互动平台。再者，由于雀巢的业务遍布全球、且品类横跨食品、糖果等不同领域，因此把其它品类和地域市场的成功经验照搬到咖啡新品上，也是一种渠道。

如果密切关注消费者在社交媒体上对于新口味的倾向，并以此作为决策依据，企业至少不会踩雷。几年前的饮料季，不论是超市货架上的瓶装饮料还是饮品店里的新品，桃子味道成为当季主打，几家企业都向经济观察报记者解释，那是因为看到社交媒体上，大比例的用户倾向于桃子口味。

这一次，雀巢樱花的灵感来源于星巴克樱花系列产品在日本的成功，星巴克借助樱花在日本的特殊仪式感，规划了樱花系列的研磨咖啡以及星巴克门店里的季节限定饮料，于是借鉴于此，何文龙团队把樱花元素带到中国。雀巢即饮咖啡业务高级品牌经理么韦妮补充道，在消费者的调研中，一口咖啡一口蛋糕是很多消费者心之所往，因此在樱花的主口味基调下，添加了舒芙蕾的新口味，经过一年多的研发融合，雀巢在今年春天推出了这款新口味咖啡。

除了保持多元的灵感渠道，雀巢即饮咖啡也在加快上新速度。雀巢即饮咖啡业务负责人彭志昕以即饮咖啡为例介绍，2009年第一款丝滑拿铁推出市场，到2017年左右的8年时间陆续推出了摩卡、焦糖、榛果口味，而2018年和2019年两年时间推出了三支冷萃产品，2020年推出了无糖丝滑拿铁、罐装黑咖啡系列以及一个樱花口味产品。近两年，上新速度明显加快。“为了快速的反应市场情况，在口味上我们也甚至提前做了一些准备，比如我们会储备口味，比如提前了解到口味使用的原料的变化，让我们在后端确定要做产品的时候，研发速度就能提前，”彭志昕透露，雀巢即饮咖啡的口味储备已有二三十款之多。

口味研发的N种姿势

在新口味的研发中，总有绝对引领的经典案例。2015年前后，与康师傅竞争的统一发现了一款新的口味，在果味功能饮料中加入一点咸咸的味道如何？2015年海之言进入市场，根据AC尼尔森的数据，这款产品仅上市8个月便跻身全国果汁单品的前十名。“海之言2015年上半年出现高倍数增长，造就了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩”，统一对于这款新品给予了高度评价。2015年，海之言加上小茗同学，两个品牌就为统一贡献了25亿以上的收入。当然，由于其它企业的跟进，海之言的收入逐渐下滑，这是后话。

在消费者喜好瞬息万变的当下，新口味的研发难度加大，新品的市场寿命不断缩短。即便如此，创造一款足以引领行业新口味的饮品，都值得企业为之一搏。2020年元气森林瞅准了零糖气泡水的垂直赛道，推出了多口味的气泡水，搅动了去年的饮料市场。

饮料界新贵元气森林致力于做一家颠覆传统的互联网公司。互联网的基因体现在，用数字手段实时了解消费者的喜好变化，并且快速作出反应。线上和新货架的渠道，使得元气森林的互联网产品逻辑有了可行的基础。“一个新口味的产品从研发到用户拿到手，一个季度就能完成，”元气森林副总裁宗昊介绍，从消费端到生产端的回流机制不仅要快，更要灵活。

一段时间，元气森林总能听到来自消费者的呼声：能不能出一款荔枝口味的气泡水呀？而且这些用户集中在东三省。经过一番调查发现，原来在东北有一款叫做珍珍的荔枝口味饮料，满载童年回忆，于是为了表达对经典的致敬，元气森林推出荔枝味气泡水，仅特供东北地区。之后发现用户购买热情高涨，而且还出现了代购，这才在去年双十一才向全国市场推广。

一款新口味如果能够成为当季流行，由两个因素决定：一是某几个企业的引领，二是其它绝大多数企业的模仿跟随。某国内知名饮品企业原研发总监在一次公开分享中总结，饮料领域的新品主要有6种类型：全能型、改良型、模仿型、扩张型、成本型和重新定义型，其中模仿型就是指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。这在饮料行业常见，毕竟饮料行业工业和技术门槛不高。

要经典还是要变化？

元气森林的气泡水口味多达十种，市场受欢迎程度不一，数据反馈，白桃是王牌。宗昊说，每推出一个新的口味都意味着抢占了王牌味道的份额。是要维护王牌的地位还是要不断出新，哪怕新口味卖的不好？

元气森林以用户为导向的决策是，要满足用户不同场景的需求，用户到底要什么？这个感受是流动的，并非固定不变，产品结构也要准确把握，流动中解决问题的能力。同样是数据端的分析显示，用户中午佐餐时喜欢选择舒缓的白桃味道，晚上聚餐吃饭，尤其是吃火锅时愿意买酸梅汁味或青瓜口味。

“我们推出的产品都不是定版，当下用户最核心的诉求是什么，我们就能随时进行调整，”宗昊说。

不同于元气森林，雀巢在行业内一定不是一家“快”公司。在雀巢工作九年的彭志昕对于相对慢的理解是，“我们每一个产品出来的测试，产品内容，还有口味的延续性、在包装的生产的工艺上面，所有的把控都会非常严。所以我们每一个新品出来，是需要有这些把控的，这个体现在我们会稍微慢一点。”但是彭志昕也表达了雀巢希望更快速反应市场的诉求。

今年下半年，何文龙和彭志昕的团队还会推出一款新口味即饮咖啡。雀巢给予即饮咖啡这个品类的使命很明确——招募新客户。在他们的判断中，相比速溶、研磨等其它咖啡品类，即饮咖啡最适合成为特定消费群体的人生第一杯咖啡，由此培养消费者饮用咖啡的习惯。

“国内平均喝咖啡的总量还是很低，我们的平均用量大概是每年平均一个消费者十杯，这个对比日本、韩国，也就是他们的十分之一、二十分之一。包括上海市国内最发达的咖啡市场，有三千多个咖啡厅，密集度还是很高，可是每年也就是一百杯/人，大概是日本的四分之一。所以其实发展空间还是非常大的。”何文龙介绍。