在社交媒体上，你不过是在化身活动丨重新思考数字化之二

（原标题：在社交媒体上，你不过是在化身活动丨重新思考数字化之二）

经济观察报 特约撰稿  胡泳/文

社交媒体平台将社交性变为了技术性，把人给“工具化”了

基于技术中介的人际关系

在社交媒体被发明之前，我们与他人互动的手段非常有限，主要限于我们亲自认识的人。

现在的千禧一代不能体会曾经困扰他们的长辈的信息流通麻烦。比如，你给你的伙伴打电话时，接电话的却是他们的父母；山高水远，鱼雁传书，你对恋人的来信望眼欲穿；假期惬意尽入镜头，照片却需要等一周才能在照相馆冲洗出来，之后再拿出来现场分享，等等。互联网和社交媒体彻底改变了全世界人们的互动和交流方式。

互联网时代的交流具有中介化的特点，也就是说，与面对面的交流相比，人们倾向于更喜欢中介化交流。例如，我们宁愿发电子邮件而不是碰面；我们宁愿发短信而不是通过电话交谈（虽然电话也是一种中介，不过较具有亲密性）。甚至会出现夫妻同在一屋闹别扭、吵架却用微信吵的神奇场景。

可以说，人们已经变得非常习惯于通过屏幕进行交流，以至于传统的人与人之间的联系已经成为许多人设法回避的社交焦虑。

无疑，社交媒体已变成我们所青睐的大型技术中介，它所显露的，不是一种技术与人的关系，而毋宁是经由技术中介的人与人之间的关系。

技术中介在此扮演着着不可忽视的角色，如上文所描述，假如个人在智能手机上消耗的时间比同周围人的互动所花费的时间更多，那么，其在日常生活中的面对面关系一定会受到损害。

作为一种中介化交往的社交媒体具有三个特点。其一，当我们通过社交媒体进行交流时，我们倾向于假定可以信任处于沟通另一端的人，因此我们的信息往往更加开放。

这使得我们比以往任何时候都可以获得更大量的有关更多人的信息，自己常常感到被迫要加以处理，甚至可能不得不一一回应，这极大地增加了我们的信息负担。

其二，我们的线上社交关系并不能做到像面对面那样深入，所以我们并不倾向于在社交媒体上加深我们的关系，而是觉得能够利用社交媒体维持现状即可。

也就是说，我们在社交媒体上的互动往往由弱联系主导：虽然彼此的交流增多了，却并不一定导向牢固关系的建立。渐渐地，我们习惯于在生活当中依赖于弱联系而不是强联系。

最后，我们倾向于与那些同意我们观点的人互动，因此社交媒体实际上降低了人类交往的多样性。

有人利用社交媒体发展出一种与外界绝缘的媒介系统，在其中传达高度党派化的偏见。脱离了新闻伦理的束缚，这样的媒介系统通过精准地供应其听众想听的内容而蓬勃发展。

此外，社交媒体还促进了一种有偏见的集体组织形式，类似于众包，可以迅速招募和集结许多人，然而如此采取的行动非常可能基于可疑的主张和信念。

今天，社交媒体显示了一种强大的交流方式，这主要建立在两个特性之上：

首先是个人因素，此种交流发生在有个人关系的人或互相欣赏和尊重的人之间。交流不再是无名的、面目不清的行为，也不是大众媒介的推送。交流者是你的邻居、你的朋友、你的父母。而相信同自身亲近的人是人类的天性，几乎是一种生存本能。

同时，利用网络节点+链路的结构，个体在社交媒体发布上的帖子具有到达全球受众的潜力，可以凭借传统媒介渠道难以实现的方式扩散信息。

其次是级数效应，它造成了信息在社交媒体上的重复曝光和“病毒式传播”。

过去，人们也可以在小报版面上读到难以置信的故事、耸人听闻的说法，现在，同样煽情的标题在社交媒体上大量出现，不同之处只是它们会反复冲击你的眼球，无论是经由分享、评论、热搜，还是被社交媒体算法置于信息流的顶端。

大多数人现在主要通过社交媒体获取信息。在此过程中，我们触发了策管信息流的算法。算法选取的都是我们赞同的事情，而那些似乎不符合我们偏好的信息则被抛掷一旁。

在社交媒体上，专业的及其他合格的新闻与未经核查的信息和意见混合在一起。这倾向于加剧极化现象，同时会造就一种糟糕的局面：人们可能正在失去将信息和意见予以区分的技能。

然而，必须指出，尽管一定证据表明过滤气泡可能会降低多样性，但其实是人在推动自身极化过程中发挥了主导作用。

我们比我们想象的更加同质化，并且倾向于与呼应自己信念的人们进行更多的互动。人们的意识形态先入之见比算法过滤所造成的选择偏见要大得多。

信息技术的双翼能力

我们可以把社交媒体定义为允许用户快速创建内容并与公众共享的任何数字工具。当我们谈到网络的作用时，我们很容易犯一个错误，即是仅仅关注工具本身。

新媒介工具的全社会普及令人惊叹，数代人在交流技术的伴随下成长起来，因此他们会追逐使用新的媒介工具毫不足怪。

从前大家青睐随身听，然后每人都想要一台个人电脑，今天我们离不开智能手机；多年以来，我们把时间主要花在看电视上，而到了21世纪的头一个十年，我们最多的媒体活动都是在网上进行：看网络视频、在社交媒体上分享照片，或者把面对面交往变成在线聊天。

这些看上去都是工具的升级换代，然而对工具的使用却很少由工具本身来决定。当我们使用网络时，最重要的是我们获得了同他人联系的接口。我们想和他人联系在一起，这是电视那种广播媒体无法替代的诉求，所以我们终于通过社交媒体来满足这种需求。

这就是为什么，许多消费者选择将闲暇时间用于观看短视频或阅读自媒体评论，而不是观看电视节目或阅读由专业人士撰写的媒体文章。

在这里，传统媒体行业可能从未真正理解过其读者/观众的需求。我们一直雇用媒体提供专业内容；为什么没有能够雇用媒体帮助我们增强联系、提高参与和减少孤独？

社交媒体的兴起是人们的社会行为能够迅速发生巨大变化的一个非凡示例：如今，社交媒体在将近全球一半人口的日常生活中，已成为不可或缺的一部分。在与世界各地的人建立联系和沟通、巩固和扩大专业和个人关系以及帮助人们抓住当下时刻并将其永久化等方面，社交媒体具有不可估量的价值。

在平常，大家对社交媒体的好处也就只有一般性的认识；但到了非常时期，感受则完全不同。没有什么能够比2020年以来的新冠疫情更加凸显社交媒体的必需性。

疫情固然令人难以忍受，但假如没有社交媒体，我们目前正在忍受的一切都会变得更糟。有调查表明，数字技术的使用减少了孤独、愤怒/烦躁和无聊感，并通过感知社会支持而增加了归属感。

社交媒体正变得愈加重要，令社交隔离的人们摆脱孤立，寻求帮助，协调捐赠，相互娱乐和交往。它变成了人类社会跳动的脉搏，反映出我们这个社会如何思考和应对危机；人类共同体的成员，面对一场前所未有的威胁，需要喃喃自语和互相通气。

所以，当我们认知媒介技术时，不要关注工具，关注人们用工具来干什么。

如何使用工具、谁使用工具以及工具的用途决定了它们的影响。时刻牢记，信息技术的能力一向是双翼的：一翼是提高效率与生产力，另一翼是提升交往与社会性。

社交性的基础建设化

这听上去似乎很好。然而，以信息技术提升交往和社会性，不是没有代价的。

用户在社交媒体上的参与和互动并非自发或自然发生。社交媒体预想和设计的用户参与，是以模仿人们的社会遭际以及制约交往的习惯和文化而成的。

例如，关注与被关注、点赞、标签等方式，虽都出自社交媒体的技术环境，成为用户参与的标准化形式，但实际上所有互动都离不开日常情况和社会秩序的构建。要将这种构建搬到网上，必然伴随着对社会基本角色的重新定义或转变。

这样的再定义或者转变对用户有着现实的意义，特别是当社交媒体平台不断扩大并深化了线上线下的混杂生活之后。

我们有理由追问社交媒体如何设计用户的参与度和互动，以及这种设计对现实社会可能产生什么样的影响。可以说，人们对社交媒体将日常互动的结构重新编织为新的社交形式的了解才刚刚开始。

这种编织的一个核心的抓手是用户数据。社交媒体重新定义了人际关系的主要形式，将人与人之间相互交谈和互动的方式予以标准化，随后使用经过重新定义且基本标准化的社交互动模型，作为组装更大的社交实体（例如，相似用户、受众或消费者群体的网络）的基础。

与现实生活中的社区和社会团体的形成相反，这些社交实体的产生有赖于用户的平台参与所生成的数据。这个过程可以称之为“社交性的基础建设化”，它是指设计和建立社会互动的基本条件（例如规则和角色），以及在基于软件的设施和资源中扩散此类条件。

更具体地说，社交性的基础设施是通过设计独特且基本合理的用户模型（即用户的身份和行为）以及建立一些高度标准化的交互要素（例如关注、共享、标签、上传等）来实现的。

通过这种程式化的交互所获取的数据构成了社交网络的后续资源。对这些数据可加以计算，从而做到依靠多种分数和度量来制作可见的模式。

例如，对电影的打分或音乐收听的行为模式被聚类，以检测数百万乃至更多用户偏好中的相似性。将交互数据聚类到特定类别中，就等于假定了社交关联。通过使用这些半自动的相似性构建、模式制作和分类模型，可以推导出新的群体和集体。

大规模获得的用户行为的可预测性就此产生了经济价值，这样就建立了一个循环，有关平台参与的知识反馈到交互模型和用户画像的设计和建模上，后者又进一步为用户模型和画像的下一个调整和适应周期提供数据，等等。所以，社交媒体平台几乎无时无刻地不在构建和聚类，无论是相似用户、广告网络还是相似商品、每周或每月趋势等。

社交媒体平台直接介入社会交往的工程化和工具化。这些服务旨在持续产生内容和数据，以维持社交媒体作为经济实体的功用。

因此，社交媒体必然以各种方式支持/反对并指导用户的活动。庞大而多样的用户群是社交媒体的原材料，他们对平台的参与是被精心设计的，为的是提高参与度并有利于对参与数据的获取。

作为平台，社交媒体是经过社会工程设计的在线空间，可形成独特且标准化的用户交互与平台参与形式。

虽说这些形式在以各种方式模仿日常社交习惯以及互动和沟通惯例，但它们同传统生活环境的相像也就仅仅是表面而已。不客气地说，用户在社交媒体上的活动都是化身（avatar）活动。

在线社交的社会性不同于现实社会性

这些用户化身在平台上都做些什么呢？

无外乎我们前边所说的增强联系、提高参与和减少孤独等，具体体现为用户生产内容（UGC）。UGC通常被视为社交媒体的象征，或者就可以被当做同义语。该术语是指创建并随后发布或上传内容（无论是视频、基于文本的评论还是照片等）。

实际上，用户的平台参与主要围绕用户生产内容和就这些内容进行交流而展开。但是，这其中有一个重要的区分：用户上载或发布的内容（通常是非结构化的数据）同上传或发布该内容的行为（形成了社交数据和结构化数据）不是一回事。两者的差别是微妙的，但却不是不重要的。这就好比购买一个产品不同于产品本身一样。

上载或发布活动本身具有重大价值，因为它们被平台所有者作为用户偏好和选择的指标。至关重要的是，此类活动的施行会留下可计数的数据足迹，这些数据足迹是由离散点击（例如，帖子、标签或类似东西的数量和频率）和其他的用户机读数据（例如位置和活动时间）组成的。

从本质上讲，区分发布以及由其生成的内容，等于是将用户活动从其意图和活动发生的环境中剥离出来。

这一观察具有深远的影响：我们所称的社交或行为数据，与用户生成内容的非结构化或半结构化性质形成鲜明对照，为社交媒体提供了数据化的、可置换的且可无限操作的在线社交版本。

平台参与的活动类型（例如，点赞、关注、标签等）实际上意味着日常互动模式的复杂性和歧义性的大幅降低，以及对隐含的习惯、约定和规则的化约。

这种降低与化约是令平台活动可计算的必要条件。它从日常的用户交互中获取离散的、可计数的、易塑的社交数据，因而有可能以多种方式汇总和计算以解析平台参与度。

这些操作的结果服务于作为企业组织的社交媒体的商业化策略（例如，受众调整、数据管理、数据分析等）。

从这个角度来看，前述的在线社交版本，是一种有着日常非正式社交互动和交流的外表、但对其经过大大简化和技术化以及数据渲染的版本。如此建构的社会性并不同于现实中的社会性。

工具的再次逃逸，或人的“工具化”

然而，用户大多数时候都不知道这些操作和它们生产的数据结果。平台分解了现实交往中精心安排的解释、线索收集、含义创造和价值归因的过程，将由此产生的各个组成部分悉数转化为技术特征，例如搜索、标签、评级等。

一方面，单独的用户陷入了无限可复制的社会行为的特质练习中，这些行为几乎没有上下文，因为其与生活和社区中非正式的、文化上嵌入的结构的形成和再生产有效分离了。

另一方面，平台通过设计平台参与度控制着行动和社区之间的连接，为交互数据赋予价值，并将这些数据聚合到集群中。

平台更新、修改、调整用户模型，并在相似集群中，基于相似用户或相似受众从事的标准化活动所产生的数据，进一步对用户进行分组和分类。

通过不断修整和重新设计这些技术模型，平台能够不断更新其操作并进一步开发数据库服务（例如提供个性化服务），其最终目的是促进用户参与度——而这对他们的经济追求至关重要。由此，可计算的用户发布行为远比客户发布了什么、为什么发布重要得多。

对机器来说，人和物体没有差别，一个语境同另一个语境也没有差别。行动的意义和时间维度在此崩塌了，所有的行动都具有相同的值（用数据来标记）。

为了数据处理的目的，用户只不过是对象，每个语境都不过是数据生成的场合。直白地说，以数据为载体，用户变成社交媒体平台的营收手段。

社交的数据化使得为个人提供数据驱动的个性化服务的目标成为可能。同时，“化身”的社交版本也通过自动化技术功能来实现进一步的标准化，以处理平台上产生的大量互动。最近在Facebook这样的社交媒体和整个网络上出现的聊天机器人数量激增，只是这种发展的一个例子。

同时，用户模型被进一步“黑箱”化，以莫名的方式反映着技术力量和数字经济的制度背景的融合。

所以，我们看到，工具再一次逃逸了，离开了人们对它的把握（甚至把人给“工具化”了）。换言之，为了使网络具有社交性，社交媒体平台先将社交性变为了技术性。