后华为时代 中国手机高端战事

（原标题：后华为时代 中国手机高端战事）

经济观察报 记者 钱玉娟 北京报道 过去的一个月里，中国手机厂商们相继发布了各自2021年度的主力旗舰机型，从定价到定位，无一例外的打向高端市场。

早年曾在酷派手机任职的李旭青，离开“机圈”多年，但工作在深圳，家住东莞的他，又近距离地经历着华为领队产业的那个“华米Ov”时代，“彼时华为近乎占据了中国市场的大半江山”。

从“中华酷联”走来，李旭青觉得手机的世界，像极了“分久必合，合久必分”的中国历史。他的观察是，华为早期在中国市场近乎垄断，彼时的小米、OPPO和vivo则“痛苦”地各自分摊不过10%左右的份额。

而今，不一样了。一个新的产业时代在到来——华为不再是领头羊，这让市场凸显出一个现象，厂商们都嗅到了那份高端市场的“诱惑”，大肆展开战略抢食。

新格局来了

华为于3月31日发布2020年度报告后，轮值董事长胡厚崑确认手机销售在2020年下滑明显，而面对记者采访时他透露，华为每年计划中要推出的旗舰机型，“目前还会按照原来的计划推出。”

从市场一端的数据反馈来看，华为被迫“退出”，给另外三大手机厂商带来不小的红利。

CINNC对2021年1月国内手机销量进行数据统计，在厂商销量排名上，OPPO以22.3%的市场份额晋级中国市场最大的智能机品牌；紧随其后的便是“蓝厂”vivo，份额达19.6%；而在华为处境最紧迫时，被业内认为最有力的市场争夺者是小米，而小米仅以16.3%的市场份额屈居第三。

“Ov和小米正在瓜分华为的市场。”谈及手机产业的新格局，魅族手机原高管李楠如是说到。

另有数据显示，2021年1月，中国市场智能机销量约为3070万部，环比增长21%，同比增长35%。这虽反映着中国智能手机市场正在复苏，但李楠的态度不那么乐观。

他观察到的是，全球手机市场整体在下跌，且进入门槛变得更高。华为当下确实让出了大部分的市场份额，但“新玩家不太容易挤进来。”在李楠看来，市场还是留给有准备的玩家瓜分。

事实上，OPPO不但在今年初拿下了国内市场份额第一的名号，它还乘胜追击，在3月推出了一部以“影像”优势打向高端市场的旗舰机，进一步“攻城掠地”。

小米自不甘其后。先是在3月29日发布了小米11新的旗舰版本，又在3月30日更新了MIX品牌，不只是从全面屏到折叠屏的变化，更多是将这个沉寂了两年的产品线重启，与小米的旗舰系列一起冲击高端市场。

当华为因不可抗力“跌倒”时，李旭青认为，这在全球市场上给了苹果更多的机会和份额。目光聚焦国内市场，在OPPO和vivo之外，Wit Dispaly首席分析师林芝认为，小米才是幸运的那个。

林芝分析称，2020年疫情期间，手机产业销量下滑，只有小米逆势大涨，并在第三季度时，重返全球智能手机出货量前三。不仅如此，还让小米走向高端市场时，“不用面临华为这个劲敌的压制，从而有了补位的机会。“

从小米年报中可知，它在高端智能手机方面的销量逼近1000万台。这在林芝看来，这让小米看到了靠旗舰机冲击高端市场的积极讯号。

不过，要奔向高端化，小米首先要突围的是国内市场。

国内正赛马

于海外印度市场霸占了高端手机榜单第一名的一加手机，在3月24日发布一加9系列旗舰手机时，一加手机创始人兼CEO刘作虎也对外宣布，要把中国作为一个主攻市场。在他看来，一加会是高端市场的一个“晋级者”。

不止在中高端市场走了7年的一加，还有一个“新品牌”对当前市场虎视眈眈。它就是在华为最艰难的那刻，于2020年11月22日被“出售”，自此单飞的荣耀。

近期的一次交流中，荣耀CEO赵明向记者讲述了完全独立后的状态，“出现了一段短暂的迷茫期”。

在赵明看来，那一瞬间给人一种巨大的压力，回忆起当时的感受，他形容“这个压力像建筑夯土一样，撒上一层土，夯实，就会变得更加结实，让地基更扎实。”

不过，赵明很快投入到忙碌中，从内部战略会沟通交流甚至是PK与争论，到亲率团队拜访供应商、渠道伙伴。长达四个多月，3月31日晚8点后，他发出了一条微博，宣布荣耀整合全面完成。

同时，赵明也对外释放信号，接下来荣耀要推出旗舰Magic系列打向高端市场。就在其“官宣”中，记者看到了“超越Mate和P系列”的字眼，不难理解其意有所指：荣耀要对标华为，甚至目标超越华为。

这般底气来自哪里？一位荣耀内部人士告诉记者，华为给荣耀的“嫁妆”之丰厚。“荣耀的产品研发团队，实际上主体是原来华为终端第一支研发团队的主体。”

此前，赵明也告诉经济观察报记者，不但华为在北京、西安的研发团队加入了荣耀，甚至在相机、芯片、调教、软件研发、创作系统的整个开发团队也整合并入。“在8000人规模的荣耀队伍里，4000多人是研发人员。”

上述荣耀内部人士也是从华为调动过来的，其讲述如果“跳”去其他公司，报告甚至核查竞业协议等一系列动作动辄就是大半年，但来荣耀“不到一周时间搞定了”。

从华为进入荣耀的是一个整建制团队，“包括了众多的底层芯片、多媒体、算法等各类专家”，据其介绍，这个队伍曾经历过早期的芯片孵化过程，不但开发了华为第一代智能机，就连荣耀产品第一代也出自这个团队。

赵明分享了荣耀过去与华为双品牌时的状态，消费者会在“买华为还是买荣耀”中做二选一，“我们内部竞争就很激烈，不可能不竞争。”如今站在华为这个巨人的肩膀上再创业，他强调，荣耀的基因决定了在进入高端领域后，“要瞄准最佳的友商和竞争对手对标”，在他眼里，要超越的对手明确且直接，“华为，三星，苹果。”

当然，在手机的世界里，厂商们的终极目标是向外竞争，但此前总要在国内先完成一轮轮的赛马。

“就像跑步比赛，每个人都想拿到第一。”如今要发力中国市场的刘作虎，深知接下来要面对的竞争角力，但他认为，“争第一是一种追求，不是一种硬性规定。”特别是当前各大手机厂商都在发力高端化，如何理解“高端”，变得尤为关键。

采访中，刘作虎指出，高端不仅是用价格区分，用产品区分，“每个人的衡量标准不一样”，在他看来，“旗舰”的这个说法相对客观。

过往时代

一直负责屏幕相关，深入手机上游产业链工作的王雨，向记者讲起了他所经历的手机时代。

早期，当诺基亚、摩托罗拉、黑莓等洋品牌“独步天下”，中国手机市场上的本土品牌也在发力，但属于“群雄逐鹿”，只是“中华酷联”四个“块头更大而已”。

数据显示，“中华酷联”最鼎盛时，曾在国内手机市场的份额达到75%，然而，随着互联网智能手机的面世，只有华为在研发侧发力，又一次挤进了国内手机市场份额中前四。

之后的几年，小米主打互联网手机攻线上，OPPO和vivo靠渠道和营销霸占线下市场大头，王雨则选择加入了后起之秀，“小而美”厂商360手机。

令人唏嘘的是，手机产业的大牌局并不因为已经有了华米Ov这四位“霸主”而停止洗牌，期间不少“小而美”厂商踽踽独行。

360手机、努比亚、魅族、锤子等，压根没有冲击高端市场的机会。而像小辣椒、青橙手机这样的小厂牌，更是如昙花一现。“要么消亡，要么被收编。”王雨也在产业大洗牌中，选择“逃离”手机厂商。

在这一轮市场竞争洗牌中，刘作虎属于独辟蹊径的那一个。

七年前，从OPPO走出来，刘作虎创办一加，彼时国内四霸主地位正趋向稳定，更激烈的厮杀发生在“小而美”的厂商间，它们在分食所剩无几的市场。

初期，刘作虎还是在国内趟了趟路，但现实让他意识到，一加只有出海才能活下去。于是，面向小众极客，以中高端产品思路，一加率先打向了印度和欧美的市场。

大胆选择，往往能绝处逢生。但终究有一些手机品牌，与幸运失之交臂。

金立便是在那场牌局中轰然倒下的。早前担任金立集团副总裁的俞雷，2018年末无奈离开，在接受经济观察报记者采访时，他说，“再给我几年，（金立）品牌上接近甚至超过华为应该没问题。”

将时间点拉回至五六年前，俞雷的感受是，金立品牌提升很快，只是“要彻底摆脱山寨还得要两三年时间。”谁料，时不待人。

谈及华为能称霸中国市场，并能做成高端品牌，俞雷认为，“它当年是走了捷径的。”

除了“技术背景和品牌上大的投入”，俞雷指出了华为所采取的“高端”的营销方法，在民族主义崛起时，带动了公司和手机品牌的提升。然而，硬币总有双面性。最大的机会背后往往暗藏反作用。美国铁腕之下，封杀华为，让其不得不将多年打下的市场份额“拱手让人”。

版图竞速

至于2021年哪家的旗舰机型能突围，谁又可以去比肩苹果、三星？记者对话多位采访对象，听到的答案并不一致。

“看好OPPO。”李楠提及这一厂商在产品上的状态，用到了“最进取”一词。不过，对于新格局，他觉得整个市场都在下滑，“不热了”，即便市场依然是一个大战场，但已经没有什么搅局者出现了。

基于小米11短期破百万的销量，王雨则站队小米。另外，他认为判断手机厂商的未来潜力，还是要看谁更有能力走向世界。在他的观察中，后华为时代，可以引发关注的也就是小米和Ov三家，“现在海外拓展的情况，是判断三家接下来的发展重要标准。”

不过，也有反例。从印度、欧洲，再到北美，趟出了一条高端化路子的一加，从2019年一加7pro开始，让刘作虎看到了中国市场的机会点。他有了新目标。

采访中，刘作虎透露，过去一加在中国和海外的份额比例是“三七分”，他希望未来中国市场能占据一加营业额的一半以上，而“线下先做到三分之一，未来做到一半，我觉得可能是相对合理的。”

目标既定，刘作虎的规划是不仅产品扛打，还要在全国铺开线下渠道，“普惠广撒网的方式，行业里称为‘窄渠道’模式”。具体来看，以城市为单位，独家客户将资源集中起来。

就在刘作虎接受记者采访两个小时后，小米的雷军也在其年报之后，发出了一封致投资者公开信，其中称，小米将在年内覆盖全国乡镇。

近乎一致的说法，可以预料到，在各大手机品牌抢食高端市场份额的同时，线下将成为主阵地。

俞雷过去熟悉的不少品牌加盟商和渠道商，“做荣耀和小米的多。”即便如此，他依然认为上述品牌较之OPPO和vivo的代理商渠道，“差很远。”他告诉记者，OPPO和vivo与过去的金立有一些类似的方法，通过开放渠道起家，以省代、市代制铺开线下渠道，“很稳定。”

尽管一加喊出了“窄渠道”，小米更是目标覆盖全国乡镇，在俞雷看来，如果不能以线上线下的整体打法去做，一切都是空谈。

“现在得跳出手机看手机，进军全生态。”俞雷一句话解释了当前各大手机厂商的战略打法，多是在手机核心业务线外，再配以IoT等生态布局，从而打开市场。由此来看，小米虽然依据上述双引擎战略走了几年，但俞雷不看好其线下渠道，对比之后，他认为OPPO更具冲击高端的实力。

记者发现，除了一加和荣耀自身，采访的多位“圈内人”鲜少会将他们列在新产业格局中，反倒认为在OPPO、vivo和小米之后，华为依然具有市场分量。

但李旭青觉得，抛开华为来看当下产业，“没有哪个厂商有当领头羊的潜质。”纵观近几年手机产业中，小米的创新进步虽大，但要进入全球市场与苹果较量还存差距。

采访中，李旭青将当下称之为“后华为时代”，相较此前产业的既往格局，当下 Ov与小米间更多“势均力敌”，即使排位有先后，却没能拉开差距。

谈及当下产业格局，李旭青除了观望，能找到的一个形容词便是“脆弱”。

（应被采访者要求，王雨为化名）