兴趣电商：抖音为电商行业抛出的新命题

（原标题：兴趣电商：抖音为电商行业抛出的新命题）

4月8日，抖音电商召开了首届生态大会。去年6月，在直播电商最为火热之际，抖音正式成立电商平台，85后的康泽宇成为了抖音电商的掌门人。

康泽宇于2017年加入字节跳动，随后带领团队从0到1，在印度推出了社交媒体平台Helo。这次生态大会，是康泽宇的首次亮相，可以看出，技术出身的他在首次面对公众时仍有些腼腆。他说，加入抖音电商之前，字节跳动中国董事长张利东告诉他，这是一个非常大的业务，但加入之后，他发现这比“非常大”要大得多。

抖音电商总裁康泽宇

大会现场，康泽宇在描述抖音电商的业务定位时，抛出了一个新概念——兴趣电商。他说，抖音去年才开始正式做电商，外界也有很多解读，有的说抖音是直播电商，也有的说是内容电商，但在抖音自身看来，这些定义都不够准确。

康泽宇表示，“这些定义都把抖音要做的事情变小了”。比如内容电商，对任何电商形态来说，内容都非常重要，而直播电商，直播只是一个承载形式，它和短视频、图文等一样，但形式不是最关键的。

在抖音来看，“兴趣电商”是对这种新的电商形态最好的诠释，它的核心是主动帮助用户发现潜在需求。康泽宇则认为，兴趣电商有点像逛街，它最大的特点就是消费者的需求是不明确的。

电商新命题

实际上，中国的电商行业经过十几年的发展，已经相对成熟，其商业模式的本质基本可以用“人、货、场”三个要素来概括，过去几年，电商行业的所有创新，也均是围绕这三点展开。

去年，抖音刚开始发力电商业务时，外界对抖音电商的想象，还停留在淘宝、京东等电商平台的交易模式上，但在那套体系下，抖音更像是一个流量平台，扮演的是给其他电商平台导流的角色。

后来，抖音从去年10月份开始切断所有第三方商品链接，使整个交易闭环都保留在抖音生态内容。对此，康泽宇向记者表示，切断外链主要是从平台治理和用户体验的角度考虑的，因为商品通过外链跳出去之后，抖音就很难去做检查和管控，这也导致早期的时候，抖音收到很多用户投诉。

尽管切掉外链，确实会增加抖音商家的运营成本，但这一步，对抖音电商至关重要，因为只有形成了交易闭环，抖音才能真正展开讲述它的电商故事。

康泽宇表示，抖音之所以从去年开始发力电商，主要是因为三方面的原因：首先是因为短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观。大幅度降低了消费者的决策门槛。而去年的疫情，让更多商家第一次通过短视频直播带货，也是很多人第一次尝试通过短视频和直播购物。

其次，兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配；最后，大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示，商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

这三点，可以看作是抖音做电商的优势，同时也是抖音和其他电商平台的差异化所在。现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品，而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求。

康泽宇举了自己的几个例子，比如他的第一次抖音购物，是刷到一个直播间在卖小龙虾，看上去很好吃，就下单了，但实际上，在他刷抖音之前，他并没有买小龙虾的打算。

从商家角度而言，如果有确定购买小龙虾需求的用户，可能会通过各种平台去搜索购买，但在抖音上下单的用户，带来的就是增量。据抖音商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户，这其实也是在电商行业相对成熟的情况下，各个商家最迫切需要的增量市场。

有质量的GMV

在接受记者采访时，康泽宇说，公司没有对抖音电商制定营收目标，所以对现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。而完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

据康泽宇介绍，他接手抖音电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，“我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做偶明天治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控”。在其看来，抖音电商要追求的是有质量的GMV。

今年3月抖音发布的《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，从去年6月至今，抖音通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。康泽宇表示，平台治理是长期工作，在这方面，抖音电商会不计成本的大力投入。

至于什么才是有质量的GMV，康泽宇告诉记者，首先从货的角度，抖音电商希望GMV的结构要发生变化，一方面是品牌商家的GMV占比要提升，另一方面，是希望有越来越多优质的产业带商品能够参与进来。除此之外，抖音电商还希望能够跟达人、服务商、机构等一起把生态做的更加繁荣，而不是抖音单方面在努力。

当然，抖音电商作为电商行业的新兵，它的面前还有很多挑战需要应对。比如作为内容社区，如何权衡商业化与内容之间的关系。对此，康泽宇表示，抖音电商一直在做一个试验，就是观测抖音做电商和不做电商对用户的影响。

而从结果来看，做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。“我们决定做这件事，就一定是做正向的。一方面，我们每天都在努力做好个性化分发，希望能够基于用户的兴趣和需要做好推荐，另一方面，我们也不认为抖音电商就等同于广告，我们非常注重用户体验，不会拿广告和用户体验进行兑换”。

除此之外，康泽宇也回答了一些外界比较关心的问题。首先是在金融和仓储物流的布局上，康泽宇称，抖音会为商家提供一些供应链金融的服务，也有专门的财经团队在做，但目前还是很少一部分。

至于仓储物流，有媒体报道称抖音正在拿地建仓，对此，康泽宇表示，“这个消息不实，我们确实没有计划”。但是，对于未来5年或者10年后是否会做，康泽宇则表示抖音会秉持开放的态度，不排除这种可能。

“我们现在针对物流，更多的是跟各个物流合作伙伴进行合作，与此同时，抖音电商会投入一些物流运营，对于物流快递执行履约不够好的，会进行物流治理的工作”，康泽宇说，做电商是件很复杂的事情，我们还有很多工作要做，路也还很长。

另外对于抖音是否会做独立电商App的问题，康泽宇也回答称，兴趣电商这个方向空间很大，所以各种形态我们也不排除去尝试。但是独立App，我们现在确实还没有定论。

（作者：白杨 编辑：张伟贤）

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