从国货快消品的破局之路，探索国产品牌的出圈密码

早些年前，在全球化进程加快以及电子商务高速发展的大环境下，众多国外品牌涌入，受到消费者的追捧，迅速抢占了中国市场。彼时，国货品牌在国内市场并不吃香，甚至在很长一段时间内，“中国制造”成为了“质量差”的代名词。而如今国潮盛行，国货当道，中国品牌到底经历了什么？

快消品行业作为消费领域周转较快的行业，其发展变化可以作为风向标，迅速反映消费端市场的情况。本文将以快消行业的发展和部分产品为例，探索国产品牌的崛起之道。

依托产品，扩大市场份额

很多小众国货品牌在走向大众市场的过程中，都是以产品为依托，逐渐扩大市场份额。比如饮品行业中，元气森林首先以其“0糖、0脂、0卡”的气泡水系列产品，结合一些营销手段而迅速蹿红，品牌知名度和销量直线上升，在2020年双十一甚至首次超越长年“霸榜”的国际品牌，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。
 

清博《快消品行业国产替代指数报告》显示，2017-2020年快消品行业国货品牌的市场竞争替代指数整体呈上升趋势。

其中，在市场竞争替代层面，运动服饰与化妆品细分赛道增长明显。比如安踏在3月24日发布的2020年财报显示，在新冠疫情的影响下，安踏依然实现逆势增长，收益高达355.12亿元，同比上升4.7%，市值突破3000亿港币，其净利润更是首次超过国际运动服饰巨头阿迪达斯，高达51.62亿元。在化妆品方面，完美日记2020年天猫双十一成交6亿，成为美妆类第一。

找准自身定位，加快产品创新

虽然有越来越多的国外快消品入驻中国市场，占据了中国各大消费品类的市场份额，但近年来本土品牌也不甘落后，如雨后春笋般出现在大众眼前。而由于近年来爱国情怀高涨，中国制造也摆脱了“劣质”标签，走向了“中国智造”、“中国创造”，许多国货品牌在激烈的市场竞争中迅速崛起。

这主要得益于国货产品们不仅越来越越来越注重创新，还善于找准自身在国内市场的定位，将自身与外企品牌区分开来。清博《快消品行业国产替代指数报告》显示，国货品牌在产品创新方面的指数得分逐年提高，越来越贴合国内消费者的需求。
 

比如，李宁以“悟道”系列服饰在登上2018年纽约时装周秋冬秀场后，不仅新产品大卖，还引发了一波国潮热，让国内外消费者看到国货品牌也可以带领时尚潮流。在化妆品领域，新锐彩妆品牌化妆品牌花知晓自2016年起家以来，到2019年，短短三年时间就达到总销售额2000多万元，2020年达到上亿元的销售额，这得益于它善于抓住消费者喜好，营造有“少女心”、高颜值的产品，且上新频繁，保持着每年6次的上新频率。老牌国货百雀羚也始终定位东方元素，还曾创新地推出了男士系列，以扩大消费者市场。

“新疆棉花”事件过后，国内爱国情怀高涨，国货品牌又迎来了一波消费高潮。事实上，只要国产品牌积极加快产品创新，迎合当下热点需求，且要找准自身品牌的风格定位，迟不难赢得国内消费者的青睐。

注重品牌形象，扩大品牌影响力

目前消费升级的背景对快消品行业的影响是多维度的，其中之一便是企业品牌意识的强化。快消品作为日常需求量大且替代性较高的产品，在各个方面无不充满着竞争，因此打响品牌知名度很重要。
 

清博《快消品行业国产替代指数报告》显示，2017-2020年品牌价值替代指数趋势上升，且得分较高，说明相对于其他层面，品牌价值层面在这几年对国外品牌有很好的替代效应。

国潮热让许多国产品牌吃尽了“情怀”的红利，但若想持续发展，仅有“情怀”是不够的，品牌口碑和企业形象的也很重要。首先，身为中国品牌，打着国货旗号，原则性不可缺。前段时间因为国外一些品牌“抵制新疆棉花”的事件，安踏频上热搜，因为安踏第一时间发布声明支持新疆棉花并退出BCI，体现了国货品牌应有的原则性，同时也为自己赚了一波热度和受众好感度。另外，很多国货品牌都很有社会担当和社会责任感，在国家灾难时捐款捐物，不仅获取了消费者的好感与支持，也扩大了品牌影响力。

其实，国货品牌只要在产品的基础上，保证产品品质，逐渐提升企业形象和品牌口碑，用实力让情怀落地，发展壮大只是时间问题。

加大宣传力度，不断优化营销渠道

去年新冠疫情爆发，对于快消行业的影响是应当非常大的，但线上销售的模式却让快消行业仍在持续发展中。
 

根据清博《快消品行业国产替代指数报告》，快消品行业的渠道优化替代指数逐年走高，这主要得益于电商销售模式的兴起。当前快消品行业中，国产品牌大多是采用线上线下零售渠道融合的模式，通过互联网电商，结合线上创意营销，实现裂变式营销，而后扩大产品市场。

2017年才创立的完美日记，起初销量并不乐观，直到2018年将小红书作为重点渠道开始运营加大投放，其销量才开始快速上升。元气森林最开始作为一个小微品牌就常借助其在各大社交媒体品牌的官方，鼓励用户大量进行内容创作，不仅增加了品牌的宣传方式，还营造了品牌亲民的形象，使其迅速成长为热门网红产品。

当前作为消费主力军的年轻人们，已经不再一味相信传统的广告宣传，他们消费的参考对象主要是KOL（意见领袖）、亲朋好友以及明星代言。因此直播带货、KOL合作推广、明星代言等也是品牌方青睐的营销渠道和方式。

国产品牌正在崛起，这已经是一个不争的事实，而在这背后有国产品牌自身的努力，也有国内大众文化自信增强的因素。

近期，5.10中国品牌日即将来临，清博将联合中国商务广告协会举办“中国品牌出圈计划”主题活动，扫描下方海报二维码即可报名参加！欢迎更多国产品牌从业者加入，共同探索国产品牌的崛起之道，共谋出圈计划。