2021年中国消费市场关注什么？尼尔森IQ报告：消费者行为改变和新兴品牌的颠覆式创新

（原标题：2021年中国消费市场关注什么？尼尔森IQ报告：消费者行为改变和新兴品牌的颠覆式创新）

经济观察网 记者 李晓丹 2021年一季度，社会消费品零售总额同比增长33.9%，两年平均增长4.2%。4月22日，尼尔森IQ公布的最新数据显示：2020年中国快消品全渠道增速2.9%，从品类来看，2020年不同品类的增长差异较2019年呈扩大趋势，主食、个护和母婴分别增长11.6%、7%和4.4%，饮料、零食和酒类则分别下跌6.5%、4%和0.5%。

疫情加速了新兴渠道的融合，2020年快消品在直播电商渠道的销售额超过580亿元，越来越多的快消品牌在营销中使用直播和KOL，快消品在O2O渠道的销售额增长达到78%（2020下半年vs 2019下半年）。社区团购蓬勃发展，平台数量已超过80家，众多巨头纷纷加入社区团购这一新战场。

从不同类别的企业来看，本土企业和跨国公司均有不错的表现。2020年，来自本土企业的快消品销售额较上年增长3.8%，占整体销售额的66.2%；来自跨国公司的快消品销售额增长2.7%，占整体销售额的20.2%；来自区域性企业的快消品销售额增长0.3%，占整体销售额的13.6%。

从品牌来看，新兴品牌的增长势头不容小觑。2020年，来自Top30之外品牌的快消品销售额较上年增长5.1%，贡献了整体销售额的62.1%，高于2019年的60.9%。

尼尔森今年3月对企业管理者信心的调查也显示，企业对中国消费市场的信心进一步增强：93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心，这一比例远高于去年9月份的60%；33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长。

此外，在被问及哪些因素会继续影响公司业务时，67%的管理者选择消费者行为的长期转变，73%选择新兴品牌对颠覆式创新带来的影响。企业管理者转为更关注长期竞争和消费格局的变化，而去年他们更关注的是供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素。

多年来，创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用，这是企业脱颖而出的关键因素，尤其是在危机时期。在快消市场，几乎每天都会出现创新，有的创新可以颠覆行业格局，有的可以增加产品销量，有的只是带来热点话题。但不管是哪种创新，对品牌商而言，参与这场比赛比赢得比赛更重要。

另一方面，不可否认创新也正变得越来越难。消费者需求瞬息万变，品牌很容易迷失方向。到底应该如何创新？尼尔森IQ中国首席商务官丁玎指出，各大品牌都面临满足快速变化、有时甚至是相互矛盾的消费者需求的压力，因此敏捷运营模式变得越来越重要。谁能最先发现新的未被满足的不同需求层级的消费者需求，以敏捷模式迅速采取行动并根据变化实时调整，谁就能在这场竞争中胜出。

以线下零售市场为例，新冠疫情之后，线下渠道呈V型反弹，2020年线下门店总数不降反升，实现3%的增长，尤其在西南地区表现出强劲的活力。进一步分析数据，会发现大部分的门店增长都来自农村地区，而且未来仍有很大的增长潜力。这种市场空白不仅存在于农村，黄金店的变化也带来了机遇。2020年，城市的黄金店（渠道内贡献Top 80%销售额的优质门店）格局发生重大变化，33%的黄金门店为新晋或新开门店，同时也有23%的门店关闭或淘汰出了黄金门店清单，整体黄金门店店数变化率达到了56%。在上下线的城镇和乡村市场，品牌商需要通过精准聚焦和有效策略来抓住增长机会。

尼尔森IQ中国及亚太地区总裁斯汀·萨金特(Justin Sargent)表示，不断发展的全渠道生态系统，赋予中国零售业强大的韧性，在中国这个广阔市场，真正的挑战不是发现空白，而是如何为品牌商找到适合自己的空白。