香飘飘蒋建琪:忘掉过去

来源:经济观察网 作者:阿茹汗 2021-05-01 09:20:00
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(原标题:香飘飘蒋建琪:忘掉过去)

经济观察报 记者 阿茹汗 从湖州总部搬进杭州办公室的前后,香飘飘董事长蒋建琪特意让人设计了一幅字画:黑底白字写着“无我”和“以顾客心为心”,两行字的旁边是一位打坐的僧人。这幅画现在就挂在香飘飘销售中心办公室的正对面。

蒋建琪总结的上述两句词是他对团队的期待,更是对自我的提醒,尤其是前一句“无我”。

“我们转型,比新企业更难,团队有固有的思维,把这个固有的思维扭转过来,这个真的太累了,疫情是加速了这个累。特别是近几年,略显焦虑,所以我总结最重要是‘无我’的状态,就是忘掉过去的自己。”

4月29日下午,在位于杭州的办公室,蒋建琪风尘仆仆的赶来。他还住在距离杭州一小时车程的湖州,那里也是香飘飘的发家之地。尽管要舟车劳顿,蒋建琪还是把办公地搬到了杭州,这也是他告别过去的一种方式。

在员工的口中,蒋建琪是一位勤奋、朴素、平易近人、没有一点架子的老板,但是在“无我”的要求上,他会表现得稍显严厉和急切一些。因为和绝大多数传统企业一样,16岁的香飘飘虽正值青年,却在日新月异的消费新世界,他感觉到有些地方要加快节奏了。

在接受采访的当日,香飘飘发布了2020年财报:全年收入37.6亿元,同比减少5.5%,净利润则同比增长3.2%至3.6亿元。在疫情影响逐渐消散的2021年第一季度,香飘飘收入6.9亿元,同比增长了60.7%,净利润297.5万元,同比扭亏为盈,但相比2019年同期仍有一定的差距。

面对这些数据,蒋建琪极其坦诚。他解释,去年收入减少是因为香飘飘的主要市场是礼品和学生受众,这部分的确受到了疫情的影响,这个营收还是去年三季度以来拼命追回来的,而净利润反而有了3%左右的微增,一定程度上是因为疫情下节省了部分春节市场的推广、营销的成本。

那么如果没有疫情,香飘飘的表现会是怎么样?蒋建琪立即答:“我们不能完全归结于疫情”。一些根本性的问题,他早两年就已经开始思考,也已动手改变,比如,如何“无我”的跳出固有的思维、如何去重新理解“以顾客心为心”。前者是对思维定式的改变,后者更偏方法论。

关于后者,蒋建琪已经总结了两点,首先触达顾客,与顾客产生粘性的路径已经发生了变化:以前是“企业(香飘飘)——经销商——零售商——用户”,这是消费企业的传统路径,但是如今中间环节不断被拆除,可以做到“企业——用户”的直接链接;第二点,信息流发生变化:一年录一次的15秒广告力量大大削弱,而是被不同平台、针对不同消费者的、不同的传播内容所替代,“广告影响,黄金万两”的时代一去不复返。

这两点过去曾经是香飘飘的立命之本:经销模式依然是香飘飘核心销售模式,2020年香飘飘在全国共有1323家经销商,且“以销定购”的模式保证了香飘飘能够拥有较好的现金流和良性的库存量;说到15秒的电视广告直至今日也被看作是香飘飘的经典之作:“小饿小困,喝点香飘飘”、“一年销量绕地球三圈”……几句广告语,让2005年进入市场的香飘飘以最快的速度窜红。

蒋建琪感叹,这个世界变化太快了。香飘飘站在时代发展的路上,背后的荣耀不能回头看,他要带着团队向前走,可是难就难在,总是有人做不到忘记过去,蒋建琪要推动这股力量共同向前。

学习

去年疫情稍好一些,蒋建琪带着他的团队来到三家企业学习,他们分别是珀莱雅、洽洽和百草味。前两者是传统企业转型的样本,后者是互联网基因的新型消费公司。蒋建琪说,“要做到无我,就要先打破自己,绝不能做温室里的青蛙啊!”

这一圈走下来,他有很多共鸣。蒋建琪在珀莱雅看到,以前的电商部门如今升级为了互联网事业部。这其实是质的转变。电商部只是渠道的一个细分,配合其他部门做产品的线上销售,而事业部意味着有拥有相对独立的决断和话语权,负责从研发到销售的整个链条。互联网事业部的价值在珀莱雅内部已经非常突出:其它事业部的产品放到互联网事业部的平台上来卖,效果并不理想,可是互联网事业部拿出来的产品,不论放在传统渠道还是新渠道,都有很好的市场反响。

“这是因为互联网能够解决与消费者面对面的问题,消费者从以前的被动式接受已经参与到了产品的前端,比如公司有新想法的时候就去征求消费者的意见,在小范围投放的过程中还要听消费者反馈,直到有七八成的把握,再去正式推出市场。这才是我们理解的以顾客心为心”。

珀莱雅的成功也证明了香飘飘的调整方向是对的。蒋建琪也把原来的电商部调整成了互联网事业部,更是让自己的女儿Elsa亲自挂帅。在蒋建琪的眼中,女儿有经商天赋,在进入香飘飘之前她就创了业,拿了融资,而且并不排斥回归家族企业,每天在新岗位忙的不亦乐乎。从一位父亲的角度来说,这是对女儿的历练,从香飘飘的未来来说,他也希望如果将来女儿有机会接棒企业时,不只是得到了企业的“任命”,而更多的是员工们的“认同”。

蒋建琪也看到了香飘飘的进步:以用户思维反向打造的果汁饮料目前市场反响不错;互联网事业部的成绩每年都在翻番;香飘飘还拥有了2000多万的私域流量粉丝,前段时间有朋友找过来,想要出高价用私域流量,蒋建琪立马拒绝:“这么宝贵的资源,怎么能用来做交易呢!”

蒋建琪带队学习,员工们也打开了眼界,就连人力资源部也有了紧迫感,业务条线的工作模式在颠覆,那考核体系、人才引进也要做好配合。从去年开始,香飘飘已经着手调整绩效考评体系。

反思

员工们评价蒋建琪,爱学习、爱思考,也听得进去别人的建议,在香飘飘每一间会议室都写着四个字——实事求是。蒋建琪说,“你甚至都可以来和我争论,但一定得是实事求是。”

在跳出固有思维的过程中,蒋建琪也在实事求是的反思和改变。里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云和他分享了一个观点:“321”,蒋建琪醍醐灌顶,十分认同。“你每年要种下三颗种子,要重点培养两颗种子发芽,要精心培育其中的一个,让它最终长成参天大树,321的创新模式每年都要在企业内部持续。”

关于创新,蒋建琪不只一次在企业内部和公开场合强调其重要性,他还曾举例,希望从ZARA身上学会迭代更新的精神。事实上,这并不是香飘飘一家的愿景。饮料行业本就是进入门槛不高的行业,只有创新,才能够立足和引领,跟随就意味着多半的失败。

三年前,一场创新之风席卷香飘飘内部,各事业部激情高涨。可是到了后来,盲目创新反而成为了一种压力,蒋建琪发现,供应链和研发部门一听到“创新”就头大,一年几十个新产品,最终出道的产品不多,成功率在10%左右。

是哪个环节错了呢?归根结底还是固有思维的问题。各事业部推送上来的新品都要过公司的门径会,高层们一起探讨新品是否可行,可是坐在门径会里的人们都是理所当然的想。

张云的“321”理论给蒋建琪提了个醒:“种了那么多种子,我也没有足够的肥料啊。”蒋建琪发现一味的创新给公司造成了资源和成本的浪费,更是打击了团队的士气。他要想个办法来解决这个难题,既不能打压了员工创新的积极性,又不能因为创新而造成过度的资源和精力的浪费。“我在想是否成立一个创新实验工厂,我们犹豫不决的产品肯定不是三颗种子之一,大家从用户角度判断,可以试试的产品我们就放在实验工厂里试一试,放在互联网平台上看下反响。”蒋建琪说,好在如今消费者已经前端参与到了新品的研发中,每款新品在概念阶段就会接受1万个消费者的样本调查,这也大大提到了种子的发芽率。

今年,香飘飘种下的三颗种子分别来自冲泡和即饮两大板块,分别是烤奶茶和乳酸菌口味果茶,另一款冲泡新品还在实验中。

差异

爱学习的蒋建琪,早在几年前就和员工们说,“我们一定要低下高昂的头颅”。说这句话的时候,中国饮料市场正值风起,就像2005年蒋建琪用一杯可以冲泡的奶茶撕开一条了新路,在这个再传统不过的市场,总在冒出一些新人和新事物。

2012年,聂云宸在深圳开出自己的第一家奶茶店,习惯了从超市货架上买瓶装、杯装奶茶的消费者们对现调的、新奇口味的奶茶表现出了极大的热情,排长队也要喝上一杯,现调饮品迎来品牌化的发展新阶段;2018年luckincoffee(瑞幸咖啡)宣布正式开业,尽管如今小蓝杯风雨飘渺,但是它给行业带来的是,脱离于线下的新玩法;2016年,互联网创业者唐彬森意想不到的把目光转向了传统的饮料领域,标榜为“互联网公司”的元气森林在此后的几年,给饮料行业种出了一片风景截然不同的森林。

蒋建琪把这些变化看在眼里,他说,“对于这些新事物,我们不光是借鉴,而是要低下头去拥抱。”可是有些事情是可以拥抱和变化的,但是有些事情无论如何都不能变。

“新品牌崛起的路径并不复杂,可是我们谁都做不到义无反顾、不计成本,”蒋建琪说,如果放在2015年之前,他有足够的勇气去喊:“不赚钱没关系,只要销量搞上去就行,”可是如今作为一家上市公司,他要兼顾销量和利润,要对更多的人负责。

2017年香飘飘从一家饮料公司成为资本市场的“奶茶第一股”,募集而来的5.08亿元用于液体奶茶和杯装奶茶生产线的扩建。如今,香飘飘在全国拥有4处生产基地,饮品的工业化、标准化生产依然是香飘飘的基石。

如果说喜茶、奈雪的茶带给行业的是产品形态和零售终端的新变化的话,元气森林告诉人们的是,一个足以吸引消费者的饮品概念,可以通过更为“轻资产”的方式来立足市场。

在蒋建琪看来,轻资产的模式是更好的,因为工厂对一个企业来说并不是核心价值。但是结合香飘飘自身的发展特点和行业位置,他依然要依靠自己的工厂,做工业化下的差异化研发生产。蒋建琪做此判断的依据是——真正的企业核心价值是顾客,也就是品牌在消费者心目中的认知度,换句话解释就是品牌的差异。

前段时间,一家PET瓶装罐装厂主动联系到了香飘飘,希望能够把新研发的PET生产线给香飘飘免费用。蒋建琪一算,设备总价高达1亿多,可谓诚意十足,可是他还是拒绝了对方。“如果我用他的设备,做出来的是一个瓶装的饮料,放在中国饮料市场,一点竞争力都没有,等于淹没在海洋里了,这不是钱的问题。”

香飘飘的标签是杯装饮品,从最初的冲泡奶茶到如今即饮的奶茶和果汁茶,从未改变杯装的产品形态,为此香飘飘启用了德国的无菌设备罐装技术,自有的工艺保证了香飘飘的差异性。再从产品定位看,蒋建琪介绍,现调饮料是香飘飘的上线,即香飘飘的定位是要用工业化的、标准化的技术让消费者喝到如现调饮料同样口感的产品,工业化的生产保证了产品的品质和稳定,更是降低了成本。蒋建琪说,这是香飘飘的差异,也是优势。

改变

对于不变的原则,蒋建琪有着坚定不移的坚持,对于变的部分,他希望自己的速度和节奏还要更快一些。他会定期看消费者画像,发现喝奶茶的受众中,40%以上居然是男性;他自己去跑市场,希望能够开拓出与渠道共赢的合作模式;在新媒体平台中,他比较认可抖音的效果,他要求自己“大致的思路一定要明白”,否则看不出营销是自嗨还是真正的有成效。

对于外界的讨论,蒋建琪希望自己还要更适应。3年前,面对本报记者的采访时,蒋建琪说自己很委屈。“为什么大家只看到净利润亏损,却不提营收上涨?”蒋建琪不断向外界解释,香飘飘的业务季节性很强,在上半年的销售淡季他还做到了营收的上涨,实属不易。可是外界关注的焦点是:香飘飘不好卖了。“现在稍微看开了,”作为一家上市公司的一把手,蒋建琪对于上市有了新的思考。“上市有一个好处,就是要求我们把营收和利润都要同时考虑进去,利润是掣肘,但是对我们提出了新的要求,要不断创造利润。”蒋建琪还提到,既然已经踏入了资本市场,香飘飘就要更多的考虑“实业+资本”的更好结合,这也是他摸索的方向。

2019年香飘飘对外发布了新的企业定位——要做“享受型”饮料,蒋建琪说有了这个方向,香飘飘就会更好的去研发产品、做营销活动,目标感更强了。

改变在进行,可是阻碍也一直存在。主要依靠经销商渠道的香飘飘希望1000多家的经销商群体们也能够跟上节奏,可是说服他们的难度,超出了蒋建琪的想象。

香飘飘从去年着手经销商的渠道改革,提出了“三七原则”的高势能门店计划,即希望经销商们能够在终端改变大水漫灌式的经营,而是去精耕3成的店铺以提高单店的销售效率。可是一些一直活在舒适圈里的经销商们,不愿意动弹。

蒋建琪亲自下场去聊,可是那些老伙计们和他说:“我们当年一开门就有人来买了”、“我们那时候毛利率有多高多高”……他只好笑笑回答:“开始回忆过去,就意味着你老了!”

蒋建琪说,香飘飘今年16岁,还只是个青年,“我们怎么能未老先衰了呢?”

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