【抢占财富高地】公募逐鹿大财富市场：基金投顾探路

（原标题：【抢占财富高地】公募逐鹿大财富市场：基金投顾探路）

经济观察报 记者 李沁 “我还没见过哪家基金公司的财富海报不是蓝色的。”一位基金公司财富管理部门的从业人员如是说。

蓝色，是各机构眼中财富管理的颜色，在这片机构争相涉足的蓝色海洋中，银行以其规模、资产配置的优势艳压群芳。与此同时，公募基金公司也不甘落后，努力争取各项牌照，建立、完善财富管理体系。在此情况下，近年大热的投顾牌照顺理成章地成为各基金公司的必争之地。

2019年10月，中国证监会推出基金投顾试点业务，有18家机构先后获得投顾牌照，其中有嘉实、华夏、易方达、南方、中欧5家基金公司。华夏、嘉实、中欧分别以华夏财富、嘉实财富、中欧钱滚滚子公司（已更名为“中欧财富”）申请投顾试点资格，南方、易方达则是以基金公司主体申请。目前，多家基金公司已参与到投顾资格的申请或答辩中。各家的打法成为业内关注的焦点。

在这个新的领域，强者恒强的定律依然适应吗？哪家有望成为龙头？对个体而言，会走出大而全还是小而美，抑或其他的发展路径？

目前来看，由于各基金公司对财富管理的认知、布局时点、思路等方面的不同，其发展路径也各有特点。业务主体方面，华夏基金、嘉实基金与中欧基金均成立子公司负责相关业务；特色方面，华夏基金力争权益类小而美，嘉实基金推出会员制，南方基金直接与互联网金融平台天天基金合作，中欧基金实盘操作经验多、重“投”更重“顾”。

本文将以华夏基金的子公司华夏财富为例，从其投顾业务人员对财富管理的认知、布局以及现状，探寻公募基金投顾发展的现在与未来。

财富管理的转型

基金公司对财富管理的布局绝非一朝一夕之事，以华夏基金为例，2004年，其设立了第一个线下理财中心；2016年获得销售牌照后，华夏基金便成立多家分公司，由纯公募销售向购买私募产品的方向发展。2019年，华夏基金以子公司华夏财富的名义申请并获得了投顾牌照。至此，一个覆盖资管、销售、投顾的财富管理组合形成。“我们想借投顾牌照做一个财富管理的转型，即从卖方到买方的转型。”华夏财富销售管理部行政负责人潘筱在接受记者采访时表示。

在华夏基金的眼中，财富管理的定义是依靠专业的公共资管平台实现客群的差异化，并为不同客群提供买方的定制化服务。不过，各机构之间的禀赋差别较大，加上财富管理行业尚未出现一个标准的龙头企业和标准的高市场占比的统一模式，思维模式呈现出明显的不同。“华夏基金可能跟其他机构不太一样，基金子公司做这块业务的只有我们和嘉实，在整个业务模式上两家都挺特立独行的。”据潘筱透露，华夏财富的特立独行体现在两个团队规模和产品布局方面。

从团队方面来看，华夏财富专注小而美的策略，例如专注投顾业务的团队人数约为100人，与银行的规模相比并不算大。此外，华夏财富更偏向于招收复合专业背景的应届毕业生。“在内部，不是所有的人都能做买方投顾业务，只有通过内部的培训考试才能给客户做定制化业务。”潘筱表示。

从产品方面来看，华夏财富的大部分客户来自公募基金，且很多人是第一批因公募基金投资而受益的客户，因此对权益类资产的认可度比较高。目前，华夏财富权益类资产的占比超过90%，全部属于标准化产品。潘筱表示，华夏财富的投顾业务主要聚焦在标准化资产领域。一方面，目前团队并不具备非标类资产的投研能力及相应的工作成员，另一方面，行业一直在倡导标准化转型，反向操作在市场中并不具备大机构那样的竞争力。通常情况下，客户会选择在银行及信托机构配置非标类资产，选择基金公司的目的便是实现资产增值。

客群运营探索

投顾业务的目标人群究竟是谁？

基金公司对于客群的分类多种多样，包括资产量、年龄、性别等，华夏财富主要的分类标准是资产量，目前其大部分客户的资产量在300万左右，在分类中属于富裕阶层。这类客户通常更期望获得面对面的定制化的服务，而长尾客户一般通过纯线上渠道沟通交流。华夏财富认为，未来整个市场会向着长尾化方向发展，借助金融科技的发展，对客户进行更细颗粒化的区分。

在客群运营的过程中，投资者体验尤为重要，华夏财富认为这在未来的扩展空间非常大。现阶段，投顾业务的线上线下差别较大，尽管能够实现线上下单，但线上既不智能也不具有个性化。在此情况下，关注对人的服务尤为重要。因此，华夏财富团队会抽出一部分年龄群体的客户进行针对性的运营活动。

以时下话题热度较高的新基民为例，其无论从认知、喜好还是接受度方面与其他基民都大相径庭。

潘筱表示，现在新基民的整体教育水平较高，相较部分年龄较大的客户对投资认知的门槛比较低，遇到问题会求助知乎、百度，在乎其他人的评价。因此，在面对此类客户群体时，要注重在互联网金融平台里做社区运营，需要与他们进行直接的沟通、引导乃至发声。同时，团队还包装了一些比较接地气的形象到社区中互动、回答问题。此外，在产品设计上会公开更多的信息。

“传统客户的思路是把钱交给我们，做就完了，这些90后的新基民则非常想跟你有互动。例如，你投了什么？哪些跌了？为什么跌？如何看待这些跌幅？他们还挺有兴趣去关注这件事情。所以我们做的直播、短视频就是在迎合年轻客户的喜好。另外一点，新基民的接受度比较广，就只要你的逻辑是连贯的、讲得通的，一般都能接受，不太会存在无理取闹的网民。”潘筱说。

除了针对性的客群运营，华夏财富在产品设计上，借鉴了不少行为金融学与心理学方面的知识。例如各家基金公司都在做的目标止盈系列，即达到设定的盈利目标就结束投资，其引流效果往往要高于其他组合产品。在今年的市场情况下，推出绝对收益策略，同时主动告知投资者对今年的收益预期不要太高。

困难重重

潘筱的工作内容之一是与外部机构进行投顾产品的推广，对于其中的困难感触颇深。首先是业务比重方面，对于银行而言，基金业务并非主业，加上基金投顾处于试水阶段，其往往不会投入过多的资源拓展这样一个新业务。因此，争取合作先机便困难重重。

其次，机构之间的价值观与对投资者的理解仍需磨合。“每个互联网金融平台都需要有一个专属的运营，运营天天基金网的人做不了蚂蚁的运营，因为每个平台的客户差别极大，而平台对于自己平台定位的认知差异也极大，需要我们配合的做的东西差异也极大。这与传统公募基金不同，平台之间的壁垒还是挺高的，不太能复用。这是业内所面临的共同问题，需要共同探索，提高运营效率。”潘筱表示。

如何与投资者产生正向效应亦困扰着潘筱和她的团队。客户盈利、客户复购、客户留存是他们最为看重的数据，而客户盈利所带来的压力巨大且难以掌控。例如，公司在一年内的产品盈利较好，但客户盈利的前提是要从年初一直持有到年末，大部分客户会在其中频繁操作，而客户经理的盈利与客户实际盈利部分挂钩，与产品的收益率无关。

除了客户盈利的压力，如何保持投资顾问与客户的粘性同样面临挑战。现阶段，大部分客户依然在与投资顾问的私人微信进行联系，公域与私域之间的界限尚未打破。

潘筱表示：“投资顾问在自己的个人微信、电话中与客户建立联系，明显是不合理的一个状态，所以未来我觉得投资顾问要与客户在App的社区中直接联系，或者有一个即时通讯的软件可以无缝地与客户连接。我们其实还没有做到这点，市场上可能也很少有公司能做到这一点。”

最后，由于基金公司与其他机构的资源禀赋差异较大，如何在此情况下走出一条属于自己的商业模式？究竟是弥补自身的短板还是不停地深耕长板？这是值得整个行业深思的问题。

看好市场前景

见证了投顾业务变化的潘筱感慨称，“一路走来，基金投顾业务变化挺大的，我能感觉到团队的同学每天都有新想法，每天大家都可能前进了一步，尽管每一步可能都很小，包括投顾系统功能的提升、小小运营方式的改变，新创意的出现等，这些都会让人兴奋。同业对该业务的重视程度也越来越高，这表示大家越来越看好市场前景。”

潘筱坦言，前期也曾担心投顾的不确定性太大。因为从战略的角度来看，基金投顾可能需要很长的时间，发展初期决策力与耐力同样重要。从宏观层面来看，行业呈现万事向好，一片祥和的局面，千帆竞发，未来空间巨大。“财富管理领域的机会一定是很好的，尤其是基金投顾牌照试点出来后最明显。以前整个市场的发展是自下而上的，现在监管层面发放牌照，有了上层建筑的支持，今年包括明年肯定是非常加速的一个拐点。”