对话王海忠：中国品牌的全球坐标

（原标题：对话王海忠：中国品牌的全球坐标）

经济观察报 记者 李华清 大国需要大品牌。

今年的5月10日，已经是中国第五个“中国品牌日”。早在2016年6月，国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中就曾指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

当前，距离中国成为全球第二大经济体已经过去11个年头。2020年中国大陆（含香港不含台湾）有124家企业进入《财富》世界五百强，上榜企业数量超过美国的121家，中国大陆的上榜企业首次超过美国。

那么，在中国经济体量在全球占据重要地位、中国大企业数量节节攀升的当下，中国企业的品牌建设做得如何？

本报记者近日专访了中国品牌管理学者王海忠，与其探讨中国品牌在世界的坐标以及品牌建设过程中的守正、强化、全球化、活力长青等问题。

王海忠是中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心（CBC）主任、教授/博导，担任中国《营销科学学报》联合主编（清华、北大合办）、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任；同时著有教材《品牌管理》、《高级品牌管理》、《战略品牌管理》等著作，并为多家全球《财富》五百强企业提供品牌营销咨询与培训服务。

|对话|

中国品牌的全球坐标位置

经济观察报：中国正在迎来第五个中国品牌日，是否可以判断一下中国品牌目前在全球是怎样的位置？哪些行业的品牌力比较强？

王海忠：1992年，中国确立社会主义市场经济体制，相对欧美国家来说，中国实施市场经济的时间相对较晚，品牌建设的起步也相对晚一些。美国品牌的跨国经营活动，从20世纪20年代左右就开始了。例如，可口可乐于1927年首次进入中国市场。美国企业大量开始国际化经营是从二战结束（1945年）后开始的，距今也有将近80年的时间，自然而然地，美国拥有的世界知名品牌相对较多。

以全球相对更权威的品牌咨询评估公司Interbrand发布的品牌排行榜为例，全球最佳品牌百强中，来自美国的品牌占比超过40%，能进入这个榜单的发展中国家品牌寥寥无几。这个榜单的评选有个硬性指标，即品牌来自非母国的营收要超过25%。值得庆幸的是，我们国家的华为早在2014年就进入到这个榜单。

另一个国际品牌评估榜BrandZ发布的榜单对于非母国营收没有特别的要求，中国则有10个左右的品牌能进入全球品牌百强。

总体上来看，我们已经有相当多企业能够进入全球《财富》五百强。但如果按照品牌研究机构的评价标准，调查自主品牌在全球消费者中的知名度，中国拥有的国际知名品牌数量还是偏少。

在众多行业当中，与互联网领域有关的企业，包括为互联网提供基础设施、设备、服务的企业的品牌力相对较强。例如，华为、腾讯、小米、字节跳动等企业的品牌力较为出众。一定程度上，这是因为中国的互联网行业与发达国家的互联网行业的发展历史差距不大。

经济观察报：对于中国企业打造品牌的话题，您有什么印象比较深刻的案例吗？

王海忠：如上所提到的，华为、腾讯、小米、字节跳动等新技术企业打造出来的品牌让人印象深刻，华为、字节跳动的组织架构高度适应跨国经营的需求。此外，对大疆也很有印象，大疆在无人机的细分领域全球闻名。虽然这是一家成立时间不到20年的企业，但公司的工程师文化浓郁。传音控股也很有辨识度，在某些海外局部市场如非洲市场做到很好。还有一些成功收购外国品牌并将外国品牌发扬光大的中国企业也让人印象深刻，例如吉利汽车，1997年才进入汽车行业，2010年收购沃尔沃，2012年首次进入全球《财富》五百强。

市场是检验品牌的核心标准

经济观察报：是否存在什么东西或工作对于品牌建设来说是根本性的，但却很容易被企业忽略的呢？

王海忠：很多人会认为品牌建设是做一些锦上添花的工作，例如说取个好名字、设计个好标识或者喊个好口号；又或者是用数字营销技术吸引到很多流量。以为这样就能做好品牌，但这些认知是不全面甚至是存在误解的。

打造一个强大的、卓越的品牌，需要经过人的心理历练，企业家和公司高管的勇气、眼界非常重要。以华为手机为例，在2011年之前，华为已经做了十多年的手机，但做的是运营商的定制机，没有自己的品牌。这种情况下华为的手机业务在市场竞争中就自然表现在拼价格，结果导致多年亏损。当年华为也有计划过出售自己的手机业务，只因收购方实在是出价过低，而华为自己又过不了心里的那道坎，最终决定做自主的手机品牌。华为自主品牌手机一开始定位中高端。到2013年，华为智能手机的品牌知名度跻身全球TOP3。

如果贪图安逸，简单地做产品、接受OEM的方式，或许短期内能给企业带来营收利润，但长远看难以带来价值感。今天我们国内相当多的企业，已经发展到一定的规模了，但还是没有勇气走自主品牌的道路，特别是在国际市场的竞争中，中国企业接受贴牌生产的现象还很普遍。

第二个根本性的东西是要认识到，一个品牌好不好，是由市场决定的、顾客决定的，因此，品牌建设是以顾客为本的工作。不管是多有名气，多大规模，技术多创新的企业，偏离顾客这个根本，都会被市场惩罚。前段时间特斯拉发生的上海车展女车主车顶维权事件、去年发生的王府井狗不理包子门店因顾客差评要报警结果被狗不理集团解除加盟合作事件，均给各大品牌敲响警钟。

第三个根本性的东西是要认识到，品牌是以产品为王道、以品质为保障的。脱离品质保障、工匠精神，即使通过高超的营销手段吸引到在当下看来似乎很重要的流量，也是偏离了根本。国内不少新兴的互联网品牌可能认为建立了自己的私域流量、获得足够多的曝光度等同于创立了品牌。但工匠精神才是品牌的基石，离开这个基石，流量吸引得越多，口碑崩塌的越快。即使在实际操作中，某家企业的产品制造环节可能委托外部加工，品牌方也不能轻视品质、研发、设计等环节。

重视质量的文化或氛围非常重要。拥有大量知名品牌的国家，往往也有公信力极高、权威的、极度稀缺的国家级质量奖项。例如，日本设立了世界上最早的质量奖戴明奖，此后长达60多年时，平均每年获奖的企业数不足4家（含日本企业和在日外国企业）；美国鲍德里奇国家质量奖设立30多年来，平均每年也只有4个左右的机构获此奖项。同时，产生有影响力的品质管理思想或学说的国家也往往更有可能培育出国际知名品牌，戴明、朱兰和克劳斯比等都是从美国成长起来的品质管理代表性学者，他们不只对美国还对日本工商界的品质改进起到直接推动作用。

品牌强化与全球化

经济观察报：市场营销战略，对于打造品牌有何重要意义？品牌如何实现营销创新？

王海忠：坚守以上所提到的品牌创建的根本，再通过市场营销创新，就奠定了做强的基础。

品牌做强市场营销，首先要深耕市场。这也是一个硬功夫。传音手机之所以能在非洲市场做到高的市占率，跟其渗透到当地用户群体、满足用户本地化需求分不开(编者注：传音拥有多项针对非洲用户的技术，例如深肤色人像夜间拍照技术、拍照补光技术、手机防水防辐射设计——非洲雨季较多、非洲用户出汗较多、多卡设置——非洲当地运营商数量众多，传音开发出三卡三待、四卡四待等设计，可较为便捷地提升信号强度等）。

其次，品牌要超链接市场或顾客。这可以提升品牌的市场营销能力，也能为社会提供更加综合的服务。例如，腾讯给人的印象是做社交平台的，但它在帮助寻亲等公益行动上也可圈可点，这得益于腾讯生态的超链接能力。任何一个时代，做品牌都少不了市场传播、链接顾客。

总之，深耕市场并与市场建立超链接，品牌就能构筑坚固的市场竞争力。只有经得住市场竞争的洗礼，品牌才能真正变强。我常常说，品牌强不强，市场才是检验的核心标准。

经济观察报：中国企业如果要想打造全球品牌，有何特殊的路径或战略？对此您有何建议？

王海忠：我常用“合而不同”来总结中国企业打造国际品牌的特殊路径或战略。

中国自主品牌在开拓国际市场、创建国际品牌时，需要利用自己已经积累的市场营销知识，但这并不是简单地移植在国内市场或其他海外市场积累的做法；相反，而是要根据东道国的具体市场与文化，调整营销战略。例如，华为在欧洲市场的营销策略，就要根据欧洲当地市场的特点来制定。

第二点“合而不同”是特指品牌并购的国际化之路。吉利汽车2010年收购沃尔沃这个国际知名品牌之后，首先想的不是如何整合沃尔沃，而是如何让沃尔沃的原班管理团队发挥作用，让沃尔沃的品牌无形资产发扬光大。李书福在并购之后，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的并购与融合之道，让沃尔沃与吉利两个汽车品牌在经营管理上保持相对分离关系。同时，给历史悠久的知名品牌沃尔沃注入了创业激情，大胆投资，提升研发，这个世界知名品牌焕发青春。这种“合而不同”体现了中国式的管理文化，给吉利汽车集团和沃尔沃双方都创造了超乎预期的价值。要知道，前一个并购沃尔沃的福特汽车公司，几乎让沃尔沃濒临破产。2020年《财富》500强揭晓时，沃尔沃汽车品牌全球销量连续六年创新高；吉利汽车品牌也连续三年蝉联中国乘用车销量第一。

中国企业的全球化经营起步较晚，这种背景使中国企业坚持“合而不同”的战略显得尤为重要和有效。

品牌长青与“中国制造”品牌的崛起

经济观察报：品牌建设在不同的时代背景下，难度可能是不一样的，当下新品牌不断涌现和品牌林立的情况下，对于老品牌来说，如何保持活力？

王海忠：首先，要做到技术创新，要思考社会的新发展趋势是什么。IBM这个品牌算是这方面的楷模，它一开始做商业打字机、文字处理机，可以看做是跟办公自动化相关的东西；后来做计算机，可以算是PC技术、标准的开创者之一；今天，它成功转型为智能化、AI，它研发的机器人打败了人类的国际象棋高手。IBM一直坚持创新。

其次，是链接客户或传播方式的与时俱进。品牌一定程度上是在反映社会的生活方式。而流行的生活方式总是不断变化的。不同时代的年轻人、不同年代的传播媒介都在变化。如果一个品牌只知道用自己最初的方式跟顾客沟通，而不能与时代同步向前，那么会背离社会的主流生活方式，因而会慢慢被时代抛在后面。

经济观察报：在您看来，设立“中国品牌日”对中国企业界和中国经济领域有何意义？如何通过进一步打造卓越品牌，提升中国经济软实力和影响力？

王海忠：如果能通过设立“中国品牌日”，让更多的中国企业意识到品牌的重要性、在品牌上做更多的投入，中国企业的品牌无形资产就会增加。这样“中国制造”的产品，相对竞争对手就会产生品牌溢价，对于单个企业来说，就拓宽了利润空间。

如果一个国家能拥有越来越多的国际知名品牌，经济角度看，这个国家也显然享受着品牌带来的溢价。举例来看，今天在消费电子领域，市场感知更强的是日本制造的消费电子，日本有佳能、索尼、松下等国际知名品牌。中国消费者前几年也喜欢到日本去买电饭煲。而在奢侈品领域，法国和意大利制造的品牌，就更受市场偏爱，法国有爱马仕、路易威登等，意大利有普拉达等。在汽车制造行业，德国制造就受到市场认可，拥有奔驰、宝马、大众、保时捷等品牌。

一个国家如果能跟一个产业划上等号，这个产业很可能就成为国家的形象代表之一。那么，这个国家在该产业的经济话语权就会很大。因此，品牌力也是一国经济软实力、影响力的一部分。从历史长河看，品牌也是一国商业文明的载体之一。所以，中国设立“中国品牌日”，中国企业打造越来越多的国际知名品牌，对于国家来说，具有重大的经济和社会意义。