元气森林唐彬森：怎样用“互联网精神”做一家饮料公司

（原标题：元气森林唐彬森：怎样用“互联网精神”做一家饮料公司）

从游戏出海领域退出来的唐彬森决定不再干游戏了，他的公司智明星通被收购后，他决定再找一个更有挑战性的领域二次创业。

起先是天使投资，2014年他建立了挑战者资本，投进了大量自己的钱，然后在众多消费品项目里，他看上了元气森林，决定撸起袖子亲自下场。

如今，不过五六年，元气森林已经估值60亿美元，与统一集团市值相当。去年，这家创业公司销售额达30亿元，在618中，元气森林成为京东和天猫两个平台水饮销量位于前列。气泡水这个品类，元气森林带火了整个赛道，遥遥领先的同时，也把所有大牌饮料都刺激得跑步进来卡位。

在外界看来，元气森林是个“网红”品牌，它很会做营销。但实际上，没有人会因为营销而爱上一个快消品，通往爱的只有产品本身。产品不好，营销只会造出“快速消失品”。

元气森林真正的快速发展之道并不在于营销这个表层现象，而是在于它抓住了一些更根本的东西，比如过去让整个互联网行业突飞猛进、最后实现世界领先的“互联网精神”，用以指导自己做快消品。

“连续成功创业者”

其他创业者或许能成为“连续创业者”，但唐彬森可以算作“连续成功创业者”。

智明星通让唐彬森财务自由，挑战者资本在天使投资圈也能排进头部名单，它投资的老虎证券、家乡互动已经上市，而沐瞳科技则在今年3月被字节跳动收购，此外挑战者主投赛道里还有很多知名消费品项目。

而元气森林，是唐彬森的第三次创业，或许也是39岁的唐彬森要奋斗到老的创业项目，他对元气森林的愿景描绘，其中就有一句“做世界的元气森林”，这显然是一个庞大而且富有野心的版图。

智明星通是中国游戏出海的开拓者。但打着打着，你会发现，在海外碰到的竞争对手其实都是中国公司，竞争让“外海变内海”了。在社交游戏和后来的手机游戏上，中国呈现出的是碾压世界的态势，不惧真刀真枪直接竞争，甚至投资欧洲小国的优秀工作室。

在智明星通被收购后，唐彬森曾经给他的团队发过邮件，他观察国外与国内的差距：我们已经不缺好的高铁等基础设施，也不缺好的支付，互联网平台已经跟美国齐头并进了，我们实际上缺的是一些消费领域好的产品。

如果继续干游戏，其实稳赚。被收购，唐彬森也能财务自由。但他还是选了又一次创业，把他那“做出好东西”的想法实现。由此，挑战者资本除了投资TMT之外，也一头扎进了消费品领域。

“挑战者”

挑战者资本有4个投资理念，带着唐彬森强烈的个人色彩，这也反映了他当时的想法。这4个理念分别是：中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。

挑战者资本相信，全球每个行业前十名中，中国企业应该至少有三家。

挑战巨头，世界是连续性的，伟大的公司都是诞生于人类已知伟大行业中，是靠一流团队坚持用户第一、像素级优化产品，持续在诞生巨头的行业里与巨头厮杀来获得成功的。

唐彬森早年在大学期间就参加国际编程比赛，挑战全球企业和高校参赛队伍，最终赢得一等奖，加之智明星通时期游戏出海业务也是挑战海外对手，“大卫挑战巨人歌利亚”的逆转剧唐彬森一点也不陌生。其实，国内整个行业也从智明星通身上看到了战胜海外巨头的可能性，国人的自信也大大增加。

可以说，正如唐彬森把风险投资基金起名叫做挑战者资本，敢于挑战巨头的精神，相信“国货有为”的自信，都一直刻在唐彬森基因里，最终，这些也融入到了元气森林里。

挑战者资本的理念中，做好产品非常容易理解，挑战者坚定投资靠口碑驱动的产品，确保用户会长期复购并愿意推荐给亲朋好友。希望国人未来吃到嘴里面的消费品不是广告费，而是实实在在的好食材好原料。

在投资人这一角色上，唐彬森实际上并不相信单纯的网络营销驱动，也并不倾向做普通产品挣快钱这种模式，而是相信消费升级的趋势下，产品本身品质的改变才是未来竞争的差异点。

最后，相信年轻人指的是挑战者立志做年轻创业者真正的长期合伙人，他会看重年轻创业者身上的一些特质，这就让挑战者资本投资的项目，几乎都会带着少年气，有改变世界的勇气，也更加初生牛犊不怕虎。

互联网精神

梳理了挑战者资本的投资理念，也就不难解释唐彬森为什么进入饮料这个和互联网没有关系的传统行业。

水饮本身是一个“水大鱼大”的大市场。中国几任首富，除了房地产和互联网之外，便出自水饮，比如娃哈哈的宗庆后，以及农夫山泉的钟睒睒。

饮料行业有巨头，且不乏外企，可口可乐、百事、雀巢、康师傅、统一等等。但中国本土还少有世界级的饮料公司，而且消费者最欢迎的仍然是可口可乐这样的国际品牌。

唐彬森和元气森林不接受这样的格局，他们也不惧去挑战这些巨头。

之前，有文章分析，元气森林带有互联网基因，进入饮料行业是“降维打击”。在今年6月8日举办的亚布力论坛上，唐彬森揭秘了元气森林自己的答案：元气森林是在用“互联网精神”做饮料产品。

所谓的“互联网精神”，并不是通常理解的“互联网思维”，后者给大众的印象是烧钱、搞流量、冲高估值，然而“互联网精神”的核心却是“用户第一、重视产品，尊重人才。”

互联网行业非常重视用户体验，好的产品都是从用户角度去设计，并且追求像素级的体验改进，让用户喜欢上你的产品，这才是互联网创业者的底层信仰。而饮料行业，过去的状态是渠道为王，企业都在尽力铺设自己的线下渠道，有了渠道，产品不管怎样都能卖得出去。

也有人分析，元气森林的成功是唐彬森在用互联网领域中的“地缘套利”，把美国、日本已经流行但中国还没有流行的消费趋势照搬到中国来。PC互联网行业当年就是这样，互联网人对此应该并不陌生。

但仅仅靠把“低糖或无糖”搬到中国，它并不能导致必然成功。在元气森林之前，无糖可乐在中国市场早已存在，但它并没有成为元气森林现在的样子。

真正的商业世界里，很难只靠执行层面的灵光一现创造持久的成功，企业是一个系统，能让元气森林成功的并不是单点，而是它背后的这套价值理念。

用户、产品、人才

创业之初，元气森林也曾经找到咨询公司对饮料口味做市场调查，找来饮料行业的专家来做产品，但是第一批产品团队自己都不愿意喝。这笔钱就花了500万，经过反复考虑，他们决定再花100万把饮料销毁，而不是用传统的方法，把它低价处理到下沉渠道。

这件事让元气森林的创始团队意识到，他们不是想做一款快速盈利的饮料，而是希望能做出一款自己爱喝、也愿意推荐给家人、朋友喝的饮料。于是，他们就抛弃了饮料业的条条框框，以做出一款自己爱喝的饮料为标准。

传统饮料产品的研发，一般是先定价格，再倒推成本和利润空间，在成本范围内再去选择用料。这样做，能够保证财务测算上有利润，而像元气森林这种特质的“新物种”则很难在这种体制下诞生。

元气森林的做法是用好料，做美味，做出高品质产品，先让用户爱喝，再考虑赚钱的事情。唐彬森的互联网基因让他相信，“这个社会是会奖励那些对用户好的企业”。

高品质的好产品，成本自然不低，这也是限制传统饮料行业产品突破的因素之一。元气森林并没有选择阿斯巴甜这种巨头品牌饮料也采用的低成本人工甜味剂，而是用了成本高的天然甜味剂赤藓糖醇。到现在，整个行业都开始用起了赤藓糖醇。

过去，众多饮料定价都在3-5元这个区间，而元气森林就跳出了这个区间。跳出也同时意味着挑战，怎样让消费者接受高于他们习惯的定价。

中国企业更擅长打“价格战”，把价格向下拉，而“向上”的挑战在快消领域很少看到。让消费者改变认知接受厂商的高标准，这需要极大的决心和魄力。

除了关注用户和产品，“互联网精神”还有一点是尊重人才。互联网的快速发展，受益于高人才密度，而吸引人才则是靠高薪、期权股权制度、对人才的重视，再加上一点改变世界的理想。

过去有金融、地产、互联网等高薪行业成为人才蓄水池，优秀人才就很少愿意选择饮料业。而唐彬森认为，如果没有足够的人才密度，这个行业就很难有大的改变。于是，元气森林就反行业传统而行，吸收互联网的做法，给予优秀人才期权、股权，与员工共享收益。

挑战者资本中的相信年轻人这一点也被带到了元气森林中。元气森林几款产品的产品经理，他们有的来自智明星通，有的来自投资行业，有的是建筑专业或者设计师出身，但是在做饮料上，元气森林最大的优势是相信这些年轻人，而非资历和专业背景。

最近一二十年，饮料行业已经很久没有什么年轻面孔出现了，不过时代变了，年轻人才更懂彼此，而企业需要做的就是给他们创造的空间。

人如此，企业也如此。老一代失去了主动变革的可能性，只有新一代企业的进入才会产生“鲶鱼效应”，也给消费者更多的选择。而创新，就往往来自这样一些“外行”和“异类”，像元气森林调用“互联网精神”，他们打破条条框框，回归到更本源的东西。同时，更大的理想让他们有前行的动力和遇到挫折时不放弃的坚韧，这样的公司往往最后能做出一些不一样的东西，能给我们带来一些惊喜。