即时消费行业报告：不仅是用户的应急选择

（原标题：即时消费行业报告：不仅是用户的应急选择）

经济观察网 记者 郑淯心 6月10日，达达集团和京东集团联合发布的《唯快不破，全面开花——2021年即时消费行业报告》显示，即时消费正在往全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景等方向发展。

报告显示，即时消费早已不仅仅是用户的应急选择。京东到家用户调研显示，购买原因中选择“着急用”的用户仅占23%，而74%用户的购买原因是“日常采买”，42%用户的购买原因是“囤货”，各种典型日常采买的消费品类，如乳制品、个洗清洁、休闲零食和母婴等增长显著。

从细分品类来看，大快消和大时尚品类更倾向“囤货买”和“大促买”，大健康商品的“应急”需求最突出，3C商品的消费诉求更加多元，“应急”、“大促”、“尝鲜”和“送礼”等都是选择即时消费的原因。

从客群上看，尽管年轻女性一直是即时消费的核心群体，2018-2020年，京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升，其中男性用户占比提升8%，40岁+用户占比提升6%。

从地域上看，2020年京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍，然而即时消费在低线市场增速较快，京东到家上低线城市用户占比提升26%。

从品类上看，即时消费正在从以生鲜快消为核心，向全品类拓展。2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类是上门服务，其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等。

这也导致品牌商与即时零售平台的合作也越来越紧密，品牌营销也走向全渠道。2021第一季度，京东到家品牌广告收入同比增超130%。2021年4月15日大促当天，京东到家合作品牌总销售额达去年同期3倍，其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比3月同期增长近6倍。报告显示，即时零售帮助实体零售和品牌商降本增效，提升线下存量业务经营效率，开辟线上增量业务。

报告显示，过去20年电商大致可以划分为三个阶段，从远距电商、近距电商再到微距电商时代，报告中主要以服务半径、履约模式和履约时效来进行划分，远距电商指的是服务半径超过100公里、采用全国仓配送时间较长的电商，微距电商值得是通过门店或者前置仓的方式存储货品、通常可以实现一小时送达的电商。调研机构Kantar预计2016-2021年即时零售的复合增长率为64%，2021年市场规模达到两万亿规模。