从「造假」到「讲真」，瑞幸自我救赎路难平

（原标题：从「造假」到「讲真」，瑞幸自我救赎路难平）

因“财务造假”跌入深渊的瑞幸咖啡，一直期望能够“涅槃重生”。补发财报和经营回血，让这个曾经轰动美股的中国品牌重回公众视野。

6月30日，瑞幸咖啡补发了经审计的2019年年度财报。财报显示，瑞幸咖啡2019年净收入为30.249亿元，同比增长259.8%，净亏损31.6亿元，同比增长95%，经营亏损为32.12亿元，同比扩大101%，但经营亏损占收入的比重从2018年的190%下降到2019年的106%。

瑞幸咖啡表示，将继续与审计师合作，尽快发布2020年年度财务报告，并逐渐恢复至正常财报披露进度。

这份姗姗来迟的2019年财报被外界视作瑞幸咖啡直面错误的决心。

在补充业绩之外，瑞幸咖啡晒出了亮眼的新业绩。截至今年6月底，瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家，覆盖192个城市，累计消费用户已突破7500万，生椰系列等明星产品单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录。“这是公司经历2020年风波后振兴之路上的又一重要里程碑。”瑞幸咖啡表示。

当日，瑞幸咖啡在美国粉单市场的股价大涨22.08%，随后持续上涨。截至7月13日，瑞幸咖啡股价报14.91美元/股，较2020年6月29日0.95美元的低点上涨逾15倍，市值达37.75亿美元。

瑞幸自我救赎，浮华还是现实？

天下武功，唯快不破。当初“以快制胜”的瑞幸咖啡在成立仅17个月之后，于2019年5月登陆美国纳斯达克，成为全球最快IPO公司。但因财务数据造假，上市不到一年之后，瑞幸以更快的速度在2020年4月从纳斯达克停牌退市，进入美国场外交易市场——粉单市场。

退市之前，瑞幸的股价一共遭遇五次熔断，跌幅超80%。退市之后，瑞幸的麻烦依然不断。高管内斗、巨额诉讼、业务调整、监管危机等各种问题等待解决，有悲观声音甚至认为，瑞幸咖啡或将从此消失。

这家一度被视为对星巴克在中国统治地位的挑战者，在财务造假事件之后，解雇了公司董事长和首席执行官，并选出了新的管理层，同时向中国和美国监管机构缴纳了高额罚款，达成和解协议，开启了自我救赎之路。

今年2月，瑞幸咖啡在纽约申请破产。此举将让瑞幸咖啡在中国进行重组的同时、免于被美国债权人和股东起诉，其中包括其4.6亿美元债券的持有人。根据瑞幸咖啡声明，其所有咖啡店将继续营业，破产申请不会对公司的日常运营产生重大影响。有分析人士表示，申请破产并不意味着瑞幸将关门。瑞幸可以籍此废弃债务、关闭一些无利可图的业务，专注于核心业务。

而对用户来说，麻烦缠身的瑞幸咖啡好像从没有离开过。在消费者的印象中，瑞幸的咖啡比星巴克便宜，并在都市白领附近的外卖窗口出售，加快产品上新、携手新代言人让瑞幸咖啡在中国年轻人中很受欢迎，椰奶系列、厚乳拿铁等爆款饮品更是吸粉无数。曾以低价抢占市场的瑞幸咖啡，如今正试图摆脱低价形成的刻板印象。

根据公开披露的信息，去年前三季度，瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。2020年8月，瑞幸咖啡首次宣布实现了单店现金流转正。2020年11月，60%以上的直营门店实现盈利。

融资方面也有了好消息。4月15日晚间，瑞幸咖啡宣布，已与其股东大钲资本、愉悦资本签订总额为2.5亿美元的融资协议。拿到新融资没多久，瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投产，除自建烘焙基地外，瑞幸咖啡利用自有咖啡供应链体系，采购全球高品质咖啡豆。

有业内人士分析，瑞幸咖啡在遭遇重创后，依然可以实现门店基本正常运营，并且坚挺至今，这与国内逐步崛起的咖啡消费市场有关。

挑战众多 翻身仗难打

中国有大约2.5亿的Z世代人口，以及3亿的千禧一代人口。只要有足够的风投资金和营销手段，年轻人的购物和消费习惯就可以被影响和塑造——最终转化为丰厚的利润。相对于传统茶饮，咖啡的成瘾性使其拥有更高的复购率。

瑞幸在资本市场坠落之后，咖啡赛道的竞争更加白热化，精品咖啡连锁Manner和加拿大咖啡品牌Tim Hortons等诸多品牌相继在国内发力，“后瑞幸时代”资本一直在寻找下一个瑞幸，这也意味着多家咖啡新锐品牌在市场中崛起。

目前Manner估值已超过20亿美金，资方名单中的淡马锡、美团龙珠等。除了Manner之外，获得融资还有M Stand、Seesaw、永璞、三顿半、隅田川等线上线下咖啡品牌，其中M Stand曾获得超一亿元融资，品牌估值达7亿元。

玩营销、博眼球、疯狂打折一直是瑞幸的传统招数。如瑞幸咖啡的生椰系列的咖啡杯上都会有“WBC冠军精心调配”的文字，就像小罐茶制茶大师的营销一样，但如此营销的效果已大不如前。

随着众多品牌对市场的稀释，瑞幸咖啡的用户消费能力出现了大幅下滑。截至2019年底，瑞幸咖啡月均售出3003万杯现制饮品。按此计算，其平均单个交易用户月均消费2.59杯，而2018年同期则约为3杯。

无独有偶，瑞幸的生椰系列等创新产品也遭消费者的质疑。4月21日，瑞幸官方微博发布“关于生椰拿铁部分售罄的说明”，彼时距离生椰系列推出不足半个月时间，陆续在全国多个城市门店爆单后，瑞幸在5月份增加了两个工厂的生产线，紧急制作生椰浆。

近期“充4赠3”优惠活动频频出现问题。在某诉平台显示，以瑞幸为关键词搜素，共有1695条相关投诉，其中有关优惠券“充4赠3”活动的投诉在近期非常多。

更为重要的是，瑞幸还有尚未解决的历史遗留问题。

投资者巨额赔偿、监管层罚款始终成为隐忧。虽然瑞幸咖啡已与SEC达成和解，但根据规定，和解还需要投资人同意。由投资人与律所会就赔偿金额问题与瑞幸咖啡协商，如果协商不成则会付诸诉讼。4月底，上海正策律师事务所接受美股投资人的委托向上海金融法院提交了立案申请，正式对瑞幸发起诉讼。

结语

昔日“中国咖啡第一股”正在面临“后瑞幸时代”精品咖啡品牌的强烈冲击。虽然目前瑞幸咖啡在运营端以及粉单市场表现不错，并在品牌、渠道、消费人群等方面重新布局，有了新的起色。

但诚信的污点就像护城河里那座围城，将瑞幸久久困在其中。在资本市场中，财务造假对一个公司来说是最大的黑天鹅。瑞幸能否逆风翻盘，重新获得资本市场信任，难度系数极高。修正财务报告是瑞幸自救的一步，尽管其用户基础依旧不容小觑，但消费者忠诚度的培养、投资者信任的修复等是瑞幸未来需要面临的考验。

瑞幸要杀个漂亮的回马枪，还有很长的路要走。