老选手出圈，新势力崛起：中国运动品牌“潮”向何方？

（原标题：老选手出圈，新势力崛起：中国运动品牌“潮”向何方？）

7月24日，中国射击选手杨倩拿下东京奥运会首枚金牌。

当21岁的杨倩身着有小立领和一字扣等中式元素的领奖服举起奖杯，作为领奖服设计生产方的安踏，其在全球资本市场的公司市值已与阿迪达斯比肩。

同一天，淡出公众视线数年的鸿星尔克因物资捐赠火速出圈，抖音直播间销售额三天突破1亿元。

尽管疫情余波下的东京奥运会会场气氛冷清，但这场国际赛事仍在激发中国民众的体育意识和消费热情。

随着东京奥运会的举办和北京冬奥会的临近，新的运动风潮正在拉开序幕，“双奥运”也带动了市场对运动品牌的关注度。

在中国运动品牌市场上，2021年对于多家品牌企业而言意义非凡，福建晋江的丰登鞋厂改名“PEAK匹克”整整30年，迎来30周年的安踏也正站在“向上的新起点”。

老牌运动鞋服企业呈现追赶之势的同时，新兴运动鞋服品牌正在驶入快车道。仅2020年以来，就有UMINIFIER明霓菲、MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热、Fajo花椒星球、Sumday Athletics等完成新一轮融资。

本土运动品牌三十年沉浮

不同于阿迪达斯、耐克的六七十年历史，中国运动品牌领域如今的头部企业安踏、李宁刚过而立。

国内运动服饰的流行可以追溯到上世纪80年代，蓝底白杠的运动服和白底红线的回力鞋是那个年代的潮人标识。行业快速发展则要到北京奥运会举办前的2007年，有分析人士认为，这一年才是中国运动鞋服行业的起始元年。

三十年之中，中国消费者曾经的从少有运动习惯到了如今的钟情跑步、游泳、瑜伽等运动，从曾经的不讲究运动穿搭到了如今的为不同场景购置各样装备。

据咨询公司欧睿国际（Euromonitor）的统计，中国运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，对应CAGR为12.3%。预计2025年中国运动鞋服市场规模接近6000亿元。

从各子行业增速上看，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。

运动鞋服产业环节包括生产制造商、品牌商和分销商。其中，运动品牌商的毛利率最高，也直接推动着运动鞋服行业的发展。

此外，梳理安踏、李宁等的年报信息可以发现，这些品牌近年来频频在渠道、品牌等方面进行优化，其中在品牌定位方面的典型动作就是加码运动时尚。

安踏在2009年收购了FILA在大中华区业务，后者作为定位高端运动时尚服饰品牌，近年来成为安踏的业绩驱动器。李宁在专业运动的基础上，于2018年推出运动时尚系列“中国李宁”，通过亮相国际时装周及跨界联名等搭上“国潮”的快车。

随着运动的全民化和普及化，更多的年轻人正在参与到运动中来。21世纪经济报道记者在采访中了解到，投资人和创业者们都看到，运动相关的服装、配饰、装备领域均有新品牌的机会出现。

华映资本合伙人孙玮是MAIA ACTIVE和户外运动服装品牌EDCO小三角的投资人，并正在滑雪、钓鱼、游泳等多个赛道寻找新品投资机会。

“中国没有绝对的小众品类，新品牌们的市场也不仅限于中国。”孙玮认为，中国消费市场的规模巨大，加之运动服饰穿着场景的延伸，新品牌们面对的是更为广阔的增量市场。

运动消费品牌新生代

上世纪90年代末，一位名叫奇普·威尔逊（Chip Wilson）的加拿大运动达人迷上瑜伽。当时运动服饰行业还没有“瑜伽服”的品类，威尔逊和友人们不得不身着舞蹈服进行训练。

未有满足的消费需求，意味着新品开拓市场的可能。于是，他在温哥华创办Lululemon，公司成长中曾获得安宏资本、高原资本和Brooke Private Equity Advisors的投资。

Lululemon最初的目标用户定位很清晰。“她很时尚，能为高质量买单。”根据威尔逊描绘的用户画像，这些“超级女孩（Super Girl）”们常为了工作或休闲去旅行，停歇时回到自己的公寓中与喵星人为伴。

如今，Lululemon的市值超过500亿美元，并一度超越阿迪达斯成为全球市值第二的运动品牌。

回到大洋此岸的中国，作为全球最大的消费市场之一，这里正在迎来了一众新兴运动品牌企业。

这些企业的创始人有的来自Lululemon、Nike等海外运动品牌，他们熟悉产业链环节，有很高的产品审美品位；有的曾就职快消巨头，将建立品牌认知和渠道的能力复用到新品类；还有互联网出身的创业者，优势是具备用户思维，能够基于消费者需求进行快速产品迭代；此外，也有投资人下场创业，资本和资源整合能力自是他们的强项。

值得注意的是，本土市场的运动鞋服新品牌创建者不仅有初创企业，也出现了互联网大厂的身影。比如，网易在2018年推出运动服饰品牌Yessing，强调将运动融入生活和多场景自由切换的轻运动理念。

从资本方面，21世纪经济报道记者发现，红杉资本、高瓴资本、华创资本、华映资本、真格基金、清流资本等都已经在运动鞋服新品牌及相关领域作出布局。

“他们能够创新成功、获得消费者的青睐，主要是抓住了年轻消费者运动参与度显著提升的大趋势。”投资了Fajo花椒星球的华创资本消费投资负责人余跃观察到，新一代消费者对运动的理解不仅限竞技体育的“挥洒汗水”，更是钟情于运动能够带来的审美体验和健康价值。

近年很多运动新品牌的主力消费者是女性群体，余跃分析说：“尤其对于女性消费者来说，她们追求的是时尚、健康、美好的生活方式。”

运动融入生活方式

总结来说，我国运动鞋服行业受国家政策支持、国民健康意识增强、穿着场景延伸、行业消费升级等因素影响，在服装市场中的渗透率呈上升态势，市场增速也高于服装行业整体情况。

统计数据显示，2017年我国体育人口（记者注：一项社会体育指标，通常指经常参加体育锻炼的人数）为4.34亿，占比约34%。根据国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》，到2035年，经常参加体育锻炼人数达到45%以上。

对于运动鞋服新品牌的创业者和投资人们来说，新兴运动品牌的机会还在于运动鞋服穿着场景延伸带来的增量市场。

Fajo花椒星球创始人庞晓敏告诉记者，新一代年轻人的生活方式是交错而多变的。他们不复父母辈年轻时的两点一线、三点一线，工作生活场景更加多元化，也希望日常生活能在工作、休闲、娱乐中自由切换。

创办运动鞋新品牌“Fajo花椒星球”之前，庞晓敏曾在乐视体育负责体育赛事和商业化，还创办过内容电商“拒绝基本”。

“对多数年轻人来说，爱穿运动休闲鞋服未必是因为他们热爱运动。”正是这样的观察，让庞晓敏决议做一款“从鞋柜拿出来时，不作考虑就会去穿的产品”。

2016年，“Athleisure（运动休闲风）”作为新词条写入韦氏词典，定义为：“为运动及日常设计的休闲服装。”从全球来看，因为能够兼顾专业运动、休闲娱乐、职场通勤和日常生活场景，运动休闲风近年正在迅速占领市场。

“没有哪个趋势比‘运动休闲’更能满足这一代生活习惯的变化。”庞晓敏希望他的用户能够更“轻松”的应对生活。因此，他的团队推出的运动鞋新品牌兼顾功能性和时髦感，不但与大部分的服装风格搭配，还可适用于多元化的场景。

事实上，对于新兴运动休闲品牌们来说，他们通过产品向消费者传递着健康生活理念，对品牌文化的认可则直接带动了产品的用户粘性。尤其对新一代年轻人来说，不论穿着运动时尚还是潮流类国产品牌，都是民族文化自信的彰显。

“可以将它们理解为具有运动功能的生活方式品牌，这背后是更大的增量市场。”余跃认为，新一代运动品牌为消费者带来的是生活方式的更新，这也意味着他们的创业不复早年的供应链驱动，长远来看将可以拥抱更多元的产品创新空间。

同样值得注意的是，在投资人和创业者们看来，中国新品牌的机会市场不限于中国。新品牌创业者们正在将他们的中国故事讲述给亚洲甚至全球其他地区的消费者。

“我们围绕着出海主题在重点看。比如钓鱼、滑雪、游泳，这些产品的供应链都在中国，几个垂直品类的市场潜力也非常大。”孙玮认为，新一代创业者的能力和中国供应链基础，都足以支持中国运动服饰新品牌到全球市场开疆拓土。

（本文系21世纪创新资本研究院行业投融资研究成果。）