一场直播间的试验，薇娅探索公益助农新路径

（原标题：一场直播间的试验，薇娅探索公益助农新路径）

“一部分地区、一部分人可以先富起来，带动和帮助其他地区、其他的人，逐步达到共同富裕。”这是40年前的设想，如今正在成为现实。

阿里1000亿，腾讯1000亿......继脱贫攻坚后，乡村振兴、实现共同富裕已经成为当前的重要议题。

9月7日，全球好物推荐官、电商主播薇娅参加了2021年中国农民丰收节启动仪式，被授予中国农民丰收节推广大使。作为中央政治局常委会会议审议通过、由国务院批复同意的节日，中国农民丰收节从去年开始正式设立“中国农民丰收节推广大使”，入选名单的都是袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒等杰出代表，而在今年，也仅有薇娅和陈锡文入选。

在众多主播中，为何唯独薇娅入选？薇娅是如何参与乡村振兴、助农富农的？薇娅的做法背后，又有哪些值得借鉴的地方？

以买代捐，让金子发光

乡村振兴是更综合性的议题，相比于钱，留住人更加重要，而留住人，关键在于产业。因此，从助农富农开始，薇娅的很多动作都可以从这个逻辑中找到支点。

从2016年，薇娅进入直播电商行业后不久，就开始了她人生中第一场助农直播，彼时，薇娅是是帮浙江仙居遭了水灾的果农卖杨梅。也是从那一刻，她确定了“以买代捐”的助农新范式。

所谓“以买代捐”，区别于纯粹地捐款捐物，而是以市场供求关系为主导，真正用市场的力量帮助农村建立产业。

“以买代捐”的核心价值在于，它的出发点是公益，但实现手段是更加市场化的方式，这样提供的帮助，不是“一次性”的，而是真正重塑一条产业链，甚至盘活一个产业生态。这样的助农方式，可以实现，当主播不再长期帮助带货、当相关捐赠逐渐减少，相关产业依然可以凭借这个产业继续存续。“我希望为扶贫做直播，不仅仅是一锤子买卖，而是让产品真正变成市场上有竞争力的一个商品。”薇娅的这句话清晰展示了她对“以买代捐”的理解。

不过，这个价值路径的实现，有一条核心变量——用户自发买单。薇娅团队的实现路径就是以市场化的标准，严格选品，严格把控流程。在这方面，薇娅团队并没有因为是公益直播而放松对产品品质的把控，而是采用绝对严格的产品筛选流程。对于一款农产品，需要经过“店铺评分审核”、“行业评估初审”、“资质合规审核”、“试样检测审核”、“专业委员会初审”、“复审”、“终审”等9个关卡，最终才能登上薇娅直播间。

诚然，在短期内，这样严格的审核流程对很多地区产业颇具挑战。但从长期来看，只有严格的选品流程，才能让用户对一款农产品拥有深刻印象，也真正产生认同和信任，最终带来复购。

以云南永胜县软籽石榴为例，2019年，薇娅与团队几经周转，来到永胜县的石榴园实地考察，并对石榴成长周期、采摘后发货时长，物流运输等问题进行全面考察，确保石榴质量过关。当日直播，登上薇娅第一次把永胜软籽石榴带进直播间，在几分钟之内，160余吨永胜软籽石榴被抢购一空。据新华社报道，目前永胜县已建成软籽石榴种植基地三个，软籽石榴种植面积达9.8万亩，年产石榴10万吨。

5年时间里，薇娅和团队已经走过了十多个省份，累计开展上百场助农直播，公益直播累计引导成交额超8亿。需要看到的是，8亿成交额的价值，或许并不只限于数额本身，更重要的是对诸多产业的拉动效应。

打造爆款，建立长效机制

需要看到的是，在酒香也怕巷子深的时代，“以买代捐”之外，依然需要更深层的帮扶。

“我觉得电商助农不是一次买卖，我们希望通过自己的力量，让农民伯伯知道电商是什么，同时他们也可以自己做电商。通过这样的方式，让扶贫的产品也能够经得起市场考验，真正成为有市场竞争力的商品，甚至‘爆品’。”

薇娅这句话背后，展现了她对助农的核心逻辑，绝不只是卖货，也不只是把农产品放上直播间，而是优化升级一个产业。因此，除了直播间的赋能，薇娅更重要的动作集中在深层次打造一个品牌。

以风靡的“砀山梨膏”为例，在“世界梨都”的安徽砀山县，“砀山梨膏”一直以来都是传统手艺，但在2018年12月之前，产品受困于传统生产方式和单一销售渠道，没有形成产业链，对促进当地经济增长十分有限。薇娅团队的帮扶并不只是“选品-直播”模式，而是深层次介入并帮助其打造出“爆款”。

薇娅团队深入到当地一线，结合自身对消费趋势的把控，从三个方面提出了升级转型。首先，薇娅和团队提出升级贮存方式，适应线上销售的建议，改变砀山梨膏的传统大玻璃瓶贮存方式，采用小瓶化贮存。解决运输问题的同时，让消费者更放心地购买。其次，“砀山梨膏”全面升级了包装，在保存传统工艺的气息上，加上现代化元素，将两者高度融合，更加吸引年轻消费群体。此外，薇娅和团队还建议推出旅行包装，满足差旅人士的需求。

结合三方面升级，薇娅和团队借助电商平台对“砀山梨膏”进行产品赋能，打通产业链，实现从生产、销售、售后的商业闭环，最终打造出了爆款产品，并带来了丰厚的产业效益。

2019年10月15日，“薇娅魅力中国行”安徽站顺利开启，砀山县副县长朱明春走进薇娅直播间，与薇娅一起推介砀山梨膏，当晚，梨膏引导成交单数超过6万单。更重要的是长效机制，由于“砀山梨膏”的走红，据不完全统计，砀山县通过薇娅直播间卖出的砀山梨膏和砀山油桃登特产，带动了当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫。

而“砀山梨膏”只是薇娅助农的其中一个案例。在薇娅团队的指导和帮助下，陕西富平柿饼夹核桃从最初的滞销，到如今即便不在薇娅直播间，一天也能销售百单左右。春江食品，首次上线薇娅直播间就卖出12000单，进入薇娅直播间后，春江食品的电商业务翻了十倍多，占到了整体销售的三分之一左右。瞬间的爆发推动了长期的持续增长。如今，春江食品进入了爆发期。

诸多案例背后所呈现的是，薇娅在助力乡村振兴过程中的理念。核心是要建立长效机制，方法则是依托自己与团队常年的销售经验，帮助产品升级优化，适应当下的消费潮流，进而成为“爆款”。要让每一个登上直播间的产品，不只是被抢购，而是长期被抢购，也只有这样，才能真正建立长效机制，最大化地帮助每一个原产地，帮助农村更好更快地带动产业发展。

由点到面，壮大乡村振兴队伍

回到开头的话题，为何唯独薇娅入选？核心原因在于，薇娅从刚加入直播时就已经开始用自己的力量助力乡村振兴。

回顾过往，成为登上春晚的首个电商主播；被袁隆平院士授予“中华拓荒人”海水稻推广大使；获得“全国脱贫攻坚奉献奖”，今年5月“薇娅狂欢节”，薇娅还与众多乡村代表启动了“乡村振兴产业带扶持计划”。 如今又成为农民丰收节推广大使。一系列头衔预示着，薇娅接下来在公益事业上的发力方向——进一步赋能乡村地区产业带的发展。

从最近的直播看，薇娅的赋能力度已经明显超出单品，投射到产业带振兴的的层级上。8月18日晚，辣来主义第四次进到薇娅直播间，四次带货总销售额达到670万，直播间复购率高达28%。辣来主义一款单品带动了整个产业带的发展，据相关人士介绍，按照辣来主义单一品牌年度预算，将直接带动石柱红辣椒原料销售400吨、潼南菜籽油销售1800吨、涪陵榨菜80吨、荣昌猪肉100吨，带动一产增收将达到3500万元+，带动就业岗位500个+，未来三年辣来主义产值翻10番,带动一产增收将突破3亿元+。

发生在辣来主义身上的现实，也在“南山婆”品牌上，8月31日，南山婆酸汤粉和香辣牛肉酱作为贵州美食产业带代表登陆直播间。这是新华社微博直播栏目“美好新生活”和贵州爱心扶贫大使薇娅携手南山婆集团共同推出的代表，直播中，南山婆销售突破20万份。而“南山婆”品牌只是一个开始，这是薇娅贵州美食产业带的示范园区，薇娅试图通过一个品牌，带动一整个产业带的发展。

由此来看，薇娅扶贫工作越做越大，而这似乎也正是薇娅对于乡村振兴工作的深层次追求。薇娅正在用自己的影响力，由点到面地推动更多人加入到乡村振兴的队伍中。

从一个品牌延展到一整条产业带，走出产业振兴的通路。在这个过程中，薇娅试图将电商直播助农的经验分享给出去，让更多年轻人获得经验并加入进来。她曾表示，“我们发现，市场上并没有专门针对主播培训的机构或者公司，我们希望把自己的经验进行总结，然后形成一个数据库，通过数据库，给想要从事电商直播行业的人进行培训，让他们了解电商直播是什么，要注意什么，从而在这条路上走的更顺，做的更好。未来，如果有乡村地区的年轻人想要学习，很欢迎这些年轻人来学习。”

通过乡村地区传授电商经验，进一步带动乡村地区仓储物流、彩印包装等相关产业的崛起，最终带来电商直播在赋能乡村产业带的作用更加凸显。与此同时，作为电商直播最早的一批主播，薇娅也在用实际行动，引领整个电商直播行业全面助农富农。进一步打通生产-销售-物流全产业链条，全方位带动乡村的发展。

从“以买代捐”开始，进一步发展到深入一下打造爆款品牌，再到如今由点及面地带动全行业投入到乡村振兴事业，薇娅正扎根于乡村，并一步一个脚印地为乡村振兴赋能。随着全行业参与其中，我们势必会见证一个更好更快发展中的中国农村。