这个万亿市场生变，阿里为何仍要“淘菜”？

（原标题：这个万亿市场生变，阿里为何仍要“淘菜”？）

文/张超

经历了野蛮生长的社区团购行业，已经进入淘汰赛。

同程生活、食享会、十荟团等一批增长乏力、亏损严重的平台，要么宣布破产，要么大规模收缩，就连早期声量巨大的橙心优选也频频被曝出“卖身”传闻。

在监管趋严、资本退潮之下，无序扩张降温。这让社区电商们不得不重新审视和探索新模式。

成立仅半年的阿里社区电商也有新动作。

9月14日，位于湖南长沙芙蓉区望龙小区的“淘菜菜”门店正式开业。这间大约60平米的小店，被分为自提点、直播间、充值站、公益角等7个功能区，实现了社区多模块一站式服务。“淘菜菜”，就是阿里社区电商升级的新品牌。

长沙芙蓉区望龙小区的“淘菜菜”门店

今年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门，对外品牌为“盒马集市”、“淘宝买菜”。此次升级后，阿里社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”；而更名的原因，阿里称是为了让消费者对阿里的社区电商业务有完整、统一的认知。

值得注意的是，阿里对淘菜菜的定位是“社区电商”而非“社区团购”。虽然从消费侧两者差异并不大，都是选购商品入口，但从商家和平台侧，阿里社区电商减少了对团长私域流量的依赖，以社区小店做自提点，且基于淘宝、淘特等App作为流量入口，依据零售发展规律而提出，这让其在定位上和其他玩家有所区分。

“我们希望在为群众提供更多的好货和服务的同时，帮助农民增加收入，让小店生意更好。”在阿里淘菜菜负责人戴珊看来，阿里做社区电商并不是为抢小贩生意而来。

但社区电商正在经历阵痛和调整，“后起之秀”阿里选择此时进入，又能有几分胜算？

1. 老玩家做社区电商“新人”

装在阿里B系的社区电商业务，今年3月才正式对外公布。彼时，它还有一个非常接地气的名字——“买买菜”，MMC。

从组织架构上看，这个由原B2B事业群的阿里零售通和原盒马事业群的盒马集市组成的业务，隶属于新成立的阿里社区电商事业群，是阿里B系唯二的事业群之一。

全天候科技独家获悉，“MMC”全称为“Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer”；随着“买买菜”升级为“淘菜菜”，新的阿里社区电商下辖淘菜菜和数字农业两个事业部，由“阿里十八罗汉”（创始人）之一、工号11的戴珊统帅。

其中，淘菜菜事业部由戴珊直接负责；数字农业事业部由淘菜菜商品运营负责人、阿里数字农业事业部总经理陈彤彤负责，向戴珊汇报。

无论升级前还是升级后，阿里社区电商都是要从产销两头串联起消费者、小店、工厂、农业几个环节，帮助社区小店实现数字化转型，构建起社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。

对比阿里的社区电商和其它几大互联网巨头的社区团购业务，很难从消费端感知到明显区别。最大的差异，可能只表现在提货环节。

社区团购是依靠团长完成最后一公里的商品流转，团长身份限制较少，可能是社区小店老板，也可能是居家带娃的宝妈，相应提货点也变得更为自由；而阿里社区电商最后一公里的商品流转一定是在门店完成，门店除了可以提货，根据社区居民喜好还会提供更多配套服务。

末端流通环节的差异也决定了，社区团购与阿里社区电商在人货匹配模式上，前者依靠社会化团长裂变倾销，是人推货；而阿里社区电商是依托小店数字化升级，是货配人。虽然淘菜菜也会利用微信拉新客，但这里的微信更大作用在于消费者运营，主要用来联络用户、更新订单进展。

另外，阿里社区电商品牌升级后，主要通过淘宝App和淘特App触达用户；相较而言，其它几个主要社区团购玩家大多拥有独立App。

事实上，从商家侧能够明显感知到差异，即完成数字化转型升级——开通“云菜场”。居民可以在手机上下单，第二天到店取菜，小店无需提前进货。

这主要得益于淘菜菜为小店搭起的种类更加丰富的“云货架”，从1盘货增至阿里生态体系的“N盘货”——除了原来的零售通供应链，还有盒马、数字农业的生鲜，大润发的商超百货，淘特的日杂厂货等，直供小店。随着货源丰富，小店才能扩大生意盘，做此前没有的生意。

据全天候科技了解，最近半年接入淘菜菜的小店，综合收入提升了30%。增收主要有三个来源：淘菜菜线上百万好货扩大了销售性收入，“一店多能”增加了服务性收入，零售通智能POS终端辅助了店主的生意规划与运营。

2. 为何做社区电商？

社区电商是个投入大、回报周期长的赛道，为何阿里在失了先机的情况下依然坚持进入？

种种迹象表明，缓解流量焦虑是其中重要原因。

互联网行业一直信奉的商业逻辑是，“得用户者的天下”。不少平台在发展初期都坚持“烧钱换规模”的流量打法，宁可亏损也要争取更多用户。

事实是，行业流量红利已经见顶，平台获客成本正在快速攀升。

截至2021年6月30日，阿里全球年度活跃消费者达到11.8亿，较上一季度增加4500万。其中，中国零售市场年度活跃消费者达8.28亿，不及市场预估的8.99亿；单季增长近1700万，低于业内同类型平台。

另据一位阿里人士告诉《财经》，阿里现在获取一个新客户的成本已经高达上千元。

无论从用户增长形势还是获客成本考虑，阿里都亟需寻找到新的流量增长池。

而从友商的情况来看，以美团为例，2021年第一季度，实现单季近5900万的用户新增，成为中国互联网单季用户增长量最大的互联网平台。据美团创始人王兴透露，美团优选贡献了近一半新用户；他判断，未来50年，中国零售市场非常有潜力，美团优选将为美团新增3-4亿用户群体。

“样本”在前，阿里将注意力聚焦这片流量池自然也不稀奇。社区电商，就成为了阿里解锁流量增长的新密码。

根据阿里的描述，社区电商有助于阿里在下沉市场和农村拓展新用户，有利于满足不同地区、不同层次消费者多样化的消费需求；它的发展对于阿里在国内消费者领域的新用户增长，以及提升老用户的活跃度有积极意义。

不过，相较其他玩家不计成本、疯狂烧钱补贴的流量打法，阿里显得更为冷静。

淘菜菜商品运营负责人、阿里数字农业事业部总经理陈彤彤表示，一些社区团购平台烧钱补贴抢占市场的获客方式，其实更多是为了教育消费者，而淘菜菜诞生在大的“商场”里，以淘宝、淘特为入口决定了会有很多消费者浏览和访问，“我们没有这个必要去做补贴，天然诞生在不需要做太强消费者教育的场地”。

社区电商的本质是生鲜电商，但并不完全是生鲜电商。

从生鲜这个高频消费的类目切入，向更多生活消费品类和场景扩散，做大零售业务规模，或是阿里发力社区电商的另一大原因。从商业逻辑上，就是在保障平台流量品类供给的前提下丰富SKU，进而提升客单价、增强用户粘性。

商务部2020年发布的《我国传统便利店数字化转型报告》显示，国内主营快消品的非连锁便利店（俗称夫妻老婆店）约有600万家。这些小微商家，是城市经济的“毛细血管”，每天服务着2亿消费者，贡献了快消行业40%的出货量，养活着600万个家庭。而百万夫妻店存在的主要原因是，满足了消费者线下主要需求，提供了流量品类——水和烟。

同样的逻辑应用到社区电商领域，生鲜就是那个维持消费者粘性和复购率的“流量品类”。

不过，“目前社区电商行业受制于供应链水平，很多大量冷藏、冷冻品的供给没有超市丰富，这在一定程度上会压缩平台SKU，”阿里社区电商市场运营负责人汪庭祥告诉全天候科技，“随着行业逐渐发展，生鲜品类占单个站点整体销售额的30%-40%才是一个比较合理的水平。”

3. 社区电商迎来终局？

就在阿里社区电商升级之际，一批社区团购“先行者”倒在了这轮较量结果揭晓前，收缩、裁员、关城、破产消息接踵而至。

今年2月，深耕南京市场的考拉买菜宣布暂停南京业务，其负责人表示考拉买菜业务将做转型调整；3月，大本营同在南京的谊品到家，宣布暂停运营南京业务；6月，“老三团”之一、巅峰期仅次于兴盛优选的同程生活，在改名后仍旧宣布破产；7月，元老级玩家食享会被曝总部人去楼空、联合创始人离职、供应商货款未结清、拖欠员工工资，疑似倒闭；8月，阿里投资的十荟团也陷入大规模“关城”困境……

不仅中小体量社区团购玩家纷纷败退，就连巨头中起步最早、冲量最猛的橙心优选也被曝出将大面积收缩，行业“减速”声音不断，甚至还发起了关于社区电商终局的猜想。

业内普遍认为，最有希望跑出来的，还是美团优选、多多买菜、阿里社区电商和兴盛优选这些头部玩家，其中互联网巨头优势更为明显。

毕竟，社区团购实质上是一场对零售供应链的改造，基础设施建设能力非常重要。前期资本拼杀阶段，已经筛选出了一批有深厚财力的玩家，接下来就是考验各家供应链能力、履约时效性和整体服务水平的时候了。

对于阿里来说，淘菜菜是探索一套从田间地头到百姓餐桌农产品直采直销网络的“综合创新试验田”。这就决定了，阿里既要解决上游农业信息化生产的问题，也要解决下游用户需求及时响应的问题。

很显然，这是两个棘手的问题，特别农业问题更是难上加难。

2000年以来 ，互联网、大数据、云计算、人工智能等新兴技术就在推动农业技术革命，朝着智慧农业、数据农业等目标努力。2010年，农业电商初步发展起来，阿里平台农产品销售额实现增长；三年后，阿里在浙江试点“农村淘宝”。几乎同时，京东也宣布进军农村电商市场，随后形成了“3F战略”（即工业品进农村、农产品进城和农村金融）。到了2014年，中国农业电子商务开始呈现井喷态势。

然而，过去十多年里，仅就生鲜这一个赛道，电商探索过无数解法，从B2C到前置仓，再到社区电商，依然没有找到特别行之有效的方法，来解决农产品上行的供应链效率问题。中心仓、网格仓、自提点，到底哪种模式能够快速扩充周转，各家仍在探索。

“农业的问题之所以难，就是因为需要特别漫长时间的积累。从这个角度来讲，（社区电商）还有非常长的（发展）时间。”陈彤彤说。

不过，招商证券此前发布的报告称，社区电商赛道市场空间广阔，中性假设下测算市场空间约1万亿，乐观假设下可达2-3万亿体量；阿里社区电商虽然入局较晚，但在资源禀赋与资金实力上具备明显优势，且集团重视程度高，订单量增长迅猛，大概率将成为社区电商赛道的第三极。

但在监管趋严、行业收紧的背景下，各家社区电商业务的开展也将更为谨慎。据汪庭祥透露，淘菜菜已经进入全国20多个省份，“接下来不会太着急扩张，进入一个省会先把第一个中心仓开好，开到消费者满意，履约也满意，供应商收货、周转都很好，再考虑二仓。”

“我们内部非常笃定这是长周期的业务，这也是大家为用户创造价值竞争的业务，”陈彤彤表示，这不是一场百米冲刺，坚定围绕目标分配体力跑完全程才是行业共识。

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