自嗨锅出品“画面”拓宽速食产品赛道 高曝光维持高流量仍欠缺护城河

《投资者网》吴微

自2018年成立，到今年4月完成C++轮融资，成立仅数年就完成5轮融资的品牌“自嗨锅”无论在食品圈还是在资本圈甚至在影视圈，都吸引了诸多关注。而在推出自热火锅、自热米饭之后，自嗨锅又推出了速煮面产品“画面”，以大块肉、精美的包装以及低于“拉面说”的价格，在短短数天就获得了不错的销量。

值得注意的是，无论是在电梯广告中还是在“画面”产品的包装上，自嗨锅新推出的品牌“画面”，都在强调“自嗨锅出品”这个概念。百度百科中对产品出品的解释为：A某某公司出品、B某某公司制造/生产，这里A的出品所指的是，该产品的相关权利属于该公司所有，该产品是由此公司开发设计，按自己公司的意愿所出的产品，但不一定会自己生产该产品。A项后面一般都有B项标注，A和B的公司可以不是相同一家，也可以是相同的。

在天猫上，自嗨锅旗下的自热火锅备注的厂家是江苏金羚羊食品有限公司（以下简称“江苏金羚羊”），而“画面”的厂家是河南羊羊羊食品有限公司（以下简称“河南羊羊羊”）。天眼查信息显示，江苏金羚羊是自嗨锅品牌拥有方杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”）全资子公司，而河南羊羊羊，江苏金羚羊仅持有其22%的股权。

在天猫上，自嗨锅旗舰店并不销售“画面”的面食，“画面”旗舰店也不销售自嗨锅的自热火锅。在自建工厂，线上、线下布局自热火锅后，高调宣传“自嗨锅出品”或许标志着自嗨锅战略布局的改变，拟通过“自嗨锅出品”的模式涉足更多的食品领域。不过，在目前产能、渠道以及流量都很容易获得的情况下，无论是自嗨锅还是自嗨锅出品，似乎都不足以构建出足够高的行业护城河。

资本老手再创辉煌

说到自嗨锅，就不得不提其实控人蔡红亮了，在天眼查中，蔡红亮被备注为自嗨锅实控人、百草味创始人。2007年，在互联网零食品牌崛起的初期，蔡红亮创立了互联网零食品牌百草味，与此后成立的对手品牌三只松鼠（300783.SZ）的独立IPO不同，百草味通过并购实现了资本化。2016年好想你（002582.SZ）通过并购，将百草味并入了公司报表。2020年在百草味完成业绩承诺后不久，好想你又将百草味以49.18亿元的交易价格出售给了百事集团。

蔡红亮在2021年《新消费品牌之路》演讲时称：“我在创业场上22年，之前做了‘百草味’，去年又把‘好想你’以约50亿元卖给百事。把百草味放下又来做自嗨锅，本质上我认为零食可吃可不吃，可能未来会受限，所以就提前逃离那个赛道。“

成立自嗨锅，推出自热火锅、速食面以及自热米饭的过程中，自嗨锅还在各大媒体、影视剧乃至于公益事件中进行大量曝光，并迅速布局了线上、线下渠道。与百草味的品牌运营模式不同，自嗨锅采用了自产模式，自建工厂从而控制公司的产品质量，并保障产品的毛利率。

在媒体、影视剧、直播等流量加持下，一段时间内自嗨锅旗下的自热食品就取得了不俗的成绩；在流量曝光之外，多买折扣大的阶梯定价策略，也支撑了自嗨锅销量的快速增长。据部分媒体报道，2020年自嗨锅的收入已接近10亿元。此前蔡红亮创立的百草味，2015年收入才仅有9亿多元。

不过，虽然蔡红亮称，零食可吃可不吃，赛道未来会受限，但自嗨锅所在的速食食品赛道也并非坦途。在自嗨锅推出自热火锅、速食面、自热米饭后，就出现了诸多跟随者，海底捞、康师傅、统一、双汇、莫小仙乃至于蔡红亮此前卖掉的百草味等零食企业也陆续推出了同类或类似产品。

在激烈竞争之下，自热食品领域已打起了价格战。在淘宝搜索自热火锅，按照价格升序排序后，能找到大量价格在10元以下的产品，而自嗨锅的自热火锅产品单盒出售的话，价格普遍在10元以上；在拼多多上，更是存在大量1.95-3.5元包邮的“民众品牌”。自热食品竞争日益激烈，这或许是此时自嗨锅高调推出“画面”与“自嗨锅出品”模式的重要原因。

高曝光度也使成本居高不下

打着“大块肉的速煮面”，“画面”在上线销售之后，短期内就取得了市场的认可。在销售仅数月后，“画面”天猫旗舰店上，多款产品已有了20多万的销量，并有4万多的评论；多数消费者对“画面”产品的筋道和包装给出了肯定。

不过，速煮面已不是新的概念了，在速煮面这个赛道，“画面”也不孤单。在此之前就有了“拉面说”，其品牌运营方上海锐舒电子商务有限公司自2017年到2021年1月间也完成了包括天使轮在内的6轮融资。或许因为定价与曝光度的不同，在天猫上“拉面说”销量最高的产品仅有10万多的销量，2万多的评论。

除了拉面说外，在天猫搜索速煮面，可选择的品牌也十分丰富，韩国农心、煮面熊、汤达人、和府捞面、想念食品、厨天下等等；覆盖的产品有意大利面、拉面、西红柿鸡蛋面等；价格也从几块钱一份到数十块一份不等。可见，自嗨锅现在选择的赛道也已有诸多竞争对手。

其实，在百草味、三只松鼠等互联网零食品牌通过电商渠道后发先至，在销量上超过传统品牌后，快消品品牌，尤其是缺乏经销商渠道的快消品品牌，利用电商+流量的模式快速崛起的例子比比皆是，如小熊电器（002959.SZ）、倍轻松（688693.SH）等。而为了满足“Z世代”的消费习惯，新兴的食品品牌开发出了传统品牌还未涉足领域的产品，如自热食品、速煮食品、轻烹食品等。

不过，虽然自嗨锅通过自建工厂生产或者参股公司生产的模式，成功推出了自嗨锅系列与画面系列产品，但这些产品本质上是供应链整合的产物，调味包、加热包、主食产品等大部分由供应商提供。因此，这些产品自嗨锅能生产，其他企业也能生产。在国家知识产权局网站搜索自嗨锅，仅显示有2条相关的专利申请，这2条专利涉及的产品均是包装盒；而搜索金羚羊则无相关的专利。

产品可以被模仿，流量与电商平台其实大家也可以做。在这样的情况下，自嗨锅仅有不断推出市场上还没有的新品，并保持高曝光度与高流量才能保持与其他品牌的优势。但这样无疑会使得自嗨锅的销售成本居高不下，据了解，自嗨锅在《人民的名义》、《明日之子 4》等诸多剧集和综艺中均有曝光，近期为了推广“画面”产品，还在电梯广告上进行了大量的投入。

虽然自嗨锅自2019年开始至今已获得了5轮共数亿元的融资，但产品线缺乏明显的护城河，仍然是当下公司亟待解决的问题。（思维财经出品）■