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睿见·新鲜指南|直播间“内容为王”时代开启:李佳琦革新“双11”营销模式,三重玩法成亮点

来源:和讯财经 作者:清七 2021-10-14 15:12:48
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(原标题:睿见·新鲜指南|直播间“内容为王”时代开启:李佳琦革新“双11”营销模式,三重玩法成亮点)

李佳琦直播间被视作国潮兴起的的“幕后推手”之一。

在耳熟能详的“OMG!”“买它!”等经典口头禅号召下,从花西子到夸迪,从薇诺娜到逐本,一批又一批国货炙手可热。

据美ONE数据,李佳琦直播间的美妆类国货品牌比例超过50%,其他品类国货超过70%,国货、国风的专场直播越来越多。

不止于此,李佳琦想为国货破圈、出圈贡献更多力量。

李佳琦在10月13日在上海举办的美ONE“理性消费,快乐购物”双11发布会中表示,今年“双11”李佳琦直播间从内容到形式、再到技术都做了新的尝试,希望可以给消费者带来更多新鲜感,为国货崛起加油助力。


“内容+形式+技术”多重新玩法

进入后疫情时代,直播电商已经从新鲜玩意变成了常见的购物手段之一。

与此同时,直播界“内卷”愈发严重,“新”则成为了所有直播电商从业者所面临的一个难题。

虽已成为绝对头部主播,但李佳琦仍致力于在直播间中尝试更多的新玩法。他透露,历经半年准备,今年“双11”一定是很不一样的“双11”。

内容方面,李佳琦直播间首度试水内容制作:推出《所有女生的offer》综艺、更新《李佳琦小课堂》、开设专场直播。

《所有女生的offer》是全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺节目,揭秘了李佳琦和品牌方们谈判“双11”offer的台前幕后。发布会当天,《所有女生的offer》迎来收官。

李佳琦透露,这档综艺灵感源自直播间中“女生们”难以感同身受自己谈OFFER时的不容易,因此他及团队决定通过街采、问卷等形式,收集数万名消费者的建议,代表“所有女生”去和品牌面对面进行交流,以为消费者谋取最大化福利,真正做到“所有女生在前,OFFER在后。”


《所有女生的offer》综艺截图

《李佳琦小课堂》则始于今年618前,为了帮助消费者在繁多的产品中进行挑选,李佳琦在直播中直接拿出板书圈圈画画、详细分析。

据悉,今年“双11”,李佳琦直播间将有超过400个产品链接,是618的一倍还要多。因此,10月11日-10月19日,李佳琦直播间会连续7天更新《李佳琦小课堂》。

“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品,不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……我一定要让所有女生买得明明白白。”李佳琦表示。

此外,李佳琦直播间提前从各个渠道收集、整理消费者的需求,按垂直需求分类,开设不同的专场,如时尚专场、零食专场、萌宠专场等,方便消费者快速锁定自己需要的产品,节省寻找、购买的时间。

据了解,在“双11”期间连续设不同主题的专场,这一做法也是直播电商业内首次尝试。

形式方面,不同于以往“双11”短视频、长视频和图文形式的产品预告,当直播成为一种新购物习惯后,李佳琦直播间亦在思考如何更好地进行预告呈现。

《所有女生的offer》执行制片人鹿钰鑫揭秘,今年“双11”,李佳琦直播间把所有的爆品预告做成了一场直播。他表示,“双11”是一场接力跑,《所有女生的offer》综艺是接力的第一棒,“双11”发布会则是第二棒。由此可知,接下来的“比赛”,将交由李佳琦直播间去继续完成。

技术方面,10月13日的直播实现了两大突破:

第一,这是淘宝内首次全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播,直播时长持续6个小时以上;

第二,这是一场用虚拟技术来呈现的电商直播,以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段,让主播仿佛置身云端在直播。观众所见非真见,视觉冲击十分强烈。

 电商直播助力国货崛起加速度

“双11”进入第13年,直播电商成为兵家必争之地的同时,也为国货崛起提供了桥梁和平台。

纵观近些年,每逢大促,李佳琦直播间都会走出很多优秀的新国货品牌、小众品牌。用户在李佳琦直播间认识、了解、购买并使用新品牌,已成为现象级、常态化的事情。

直播间的魔力何在?发布会上,花西子、薇诺娜、夸迪、逐本、colorkey珂拉琪等国货品牌齐聚一堂,共同就相关议题进行探讨。


“如果没有直播电商这两年快速的发展,可能逐本不会有机会被大家看见”,逐本CEO刘倩菲表示。

主打卸妆品类的逐本成立于2015年,2019年卸妆油便卖出超80万瓶。有分析指出,正是李佳琦的推广为品牌带来最为快速有效的购买转化。2019年初,李佳琦在直播间推荐逐本洁颜油,随后逐本成为李佳琦直播间常驻品牌。

刘倩菲坦言,逐本是被直播电商孕育出的新品牌。在她看来,直播用可视化的方式呈现产品,成为品牌成长的“土壤”;此外,直播还是“棍棒”,能够重塑品牌的组织效率,缩短品牌和消费者之间的距离,实时传递消费者的反馈。

对于品牌方而言,直播间不仅是大促的核心场景,更是一个难得的品牌理念传递的窗口。

薇诺娜品牌总监黄子恒称,直播间是品牌理念传输与内容制造的平台。以薇诺娜为例,消费者除了能通过直播间买到产品,还能了解到更科学、专业的护肤方式,最终实现产品、品牌、情感的“三赢”。

colorkey珂拉琪联合创始人应绍烽直言,“双11”直播间就像一台“爆款发动机”,助力国货品牌在细分赛道登顶榜单。他希冀,未来能代表中国制造走出世界。

“以李佳琦为代表的头部主播,基于和消费者的互信,通过专业和优质内容为优秀的品牌背书,构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美ONE直播运营总经理蔚英辉如是说,直播电商帮助国货品牌攫取以“Z世代”为主的种子用户,新国货崛起的速度会加快,从1到100甚至到1000。

“今年的‘双11’,佳琦想拼尽全力,为国货、为小众、为大家喜爱的一线品牌加把力,让大家可以买到最适合的产品,让大家、让行业、让所有的中国消费者看看,中国制造、中国国货,真的跟以前不一样。”

李佳琦已经做好准备了,所有女生们、所有品牌们,你们准备好了吗?

(责任编辑:张星钰 )
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