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奶源靠收购、生产靠代工、营销靠故事,认养一头牛的上市路阻且艰

来源:和讯财经 作者:清七 2021-11-11 14:00:11
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(原标题:奶源靠收购、生产靠代工、营销靠故事,认养一头牛的上市路阻且艰)

前合作对象李云迪嫖娼被拘一案,让正在冲击上市的认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称认养一头牛),一下子收获众多关注目光。

从浙江监管局获悉,认养一头牛拟A股挂牌上市,正接受中信证券(600030,股吧)上市辅导。按照计划,其上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

成立于2016年,认养一头牛主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售,及现代化牧场经营业务,产品包括纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉,以及对外销售生鲜乳。

乳制品行业的竞争覆盖了上游(奶源)、中游(产品)、下游(渠道)。综合来看,认养一头牛在这三个环节处处有“玄机”。


奶源:宣称“自有奶源”但比例并非100%

在过去,问题牛奶的频繁出现,使消费者越来越重视牛奶的质量问题。

“养好牛”是“做好奶”的关键,奶源成为乳业产业链重要一环。目前,国内乳企的牛奶来源主要为散户收购、牧场收购、自有牧场生产。

过去几年被认为是乳企的调整期,奶牛养殖行业面临着奶牛存栏数持续下降、原奶供应的紧张、饲料成本的上涨等难题,布局上游优质奶源成为乳企的共同选择。

作为后起之秀,认养一头牛喊出“奶牛养得好,牛奶才会好”的口号,强调“自有奶源建设”,甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。

实际上,至少在过去很长的一段时间里,认养一头牛的自有奶源占比并非100%

山西乳制品新三板公司牧同科技2020年报显示,当年前五大客户中,认养一头牛为第一大客户,销售金额4539万元,占年度销售总额的18%。牧同科技主要依靠销售生鲜乳、各类乳制品获取收入,也就是说,认养一头牛当年的部分奶源通过向牧同科技购买而取得

对此,认养一头牛曾表示:“今年年初已经结束与牧同科技的合作,目前公司的奶源大部分来自自己的牧场,也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场,但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”

 生产:拥有多家代工厂、但自有工厂仅一座

生产方面,从认养一头牛产品的外包装可以看到,光明乳业(600597,股吧)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等,均为其代加工厂。

这也意味着,认养一头牛的部分产品为贴牌牛奶,独立生产能力并不突出。在品牌知名度完全深入人心之前,单纯靠此模式,注定并不长远。

因此近两年,认养一头牛加快自有奶源、自有工厂的建设脚步。

IPO之前,认养一头牛已完成3轮融资。其中4月的A轮融资由KKR、德弘资本联合领投,具体融资金额并未披露,但主要用途是新建现代化牧场及智能化工厂、引入澳洲优质奶牛、升级产业链等。

公开资料显示,认养一头牛在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。

奶源建设向来是大工程,以认养一头牛去年12月与通辽市政府、科左后旗政府达成的签约为例,一个存栏奶牛6万头的牧场、一个饲料加工厂外加一个乳粉生产样板工厂和示范基地,总投资就高达50亿元。

只有自己运营牧场,从源头到加工车间都掌握在自己手中,牛奶质量才有保障。但对一个初创品牌来说,这无疑需要大笔资金作为支撑。这么看来,上市募资无疑是一个再好不过的选择。

营销:主打“认养”模式但却极易迷惑消费者

如同其名字,与一般乳企最大的不同,认养一头牛主打“认养”模式,从成立之日起便深谙互联网玩法。

2016年,在众筹平台推出“牧场共建人”计划,上线3天筹得200多万元;

2017年,推出“认养一头牛”社群互动计划,每年支付2999元或者10000元认养一头牛,可获得不同权益;


2020年,正式推出认养模式,主要有3种:一是云认养,即通过线上养成类互动游戏,感受云养牛的乐趣;二是联名认养,通过购买247元-1599元不等的联名卡,获得不同时效的联名认养权,定期享受新鲜产品送货上门等;三是实名认养,即成为真正的养牛合伙人,可以在专供牧场提前一年预订牛奶,给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。

此外,认养一头牛还招募养牛人进行分销推广。公众号显示,根据购买商品、推广销售额划分为养牛红人、养牛达人、养牛合伙人。按推广销售效果,养牛人可以获得5%—10%不等的佣金。但该模式曾被指是社交电商和微商的“混和变形”。

“认养”模式之下,真的能实现多人养一头牛,或是一人养多头牛吗?认养一头牛的奶牛数又能否满足消费者的认养需求?

其实,“认养”这个词极具迷惑性,消费者并不能从指定奶牛身上获得奶源或产品。认养一头牛曾表示,这只是品牌名称,其不是一家卖牛奶的公司,而是一家替用户养奶牛的公司,从奶牛的出身、吃、住、工作、心情五个方面严格把控,提供健康好牛奶。

在认养一头牛的品牌故事中,奶牛吃的是国际专属营养师制作的“米其林大餐”,喝的是380米深井水,一天伙食费将近80元。奶牛出生有“幼儿园”,怀孕后有“保孕院”,生产时有专属“产房”。为确保奶牛“工作”时拥有好心情,它们都是边听音乐、边享受按摩、边挤奶,还有“定期体检”、spa、药浴等高级服务。

除了上述营销手段外,认养一头牛还先后发力小红书、抖音、微博和B站,并和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等自媒体深度合作,请来李云迪“对牛弹琴”,邀请罗永浩打造广告片,可谓全方位占领。

 隐忧:靠故事崛起,但营销费用压力几何?

借力互联网营销,认养一头牛在短短5年内声名鹊起,并迅速开启资本化的道路。辅导备案显示,2021年“618”期间,认养一头牛天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

讲一个故事,成为近年来国货崛起的“通用密码”。

诸如,美妆界涌现了要做“中国版欧莱雅”的完美日记、“弘扬民族文化”的花西子,喜茶成为了“社交货币”,气泡水领域则跑出“0糖0脂0卡”的元气森林。

那么,乳制品行业的代表非认养一头牛莫属。

以营销换知名度,品牌迅速崛起成为“网红”。但只靠着讲故事,又能延续多久呢?

赚得多、亏得更多,这是“网红”品牌们面临的通病。

以完美日记为例,母公司逸仙电商2020年报显示,全年实现总营收52.33亿元,然而净亏损26.88亿元。增收不增利的原因主要是巨额的市场和销售费用,明星推荐、知名KOL推荐、达人种草……完美日记利用撒钱营销的手段快速获客,导致2020年营销费用营高达34.14亿元。

今年上半年,逸仙电商亏损依旧,达7.1亿元。

高额的营销费用蚕食净利润,这却关键企业的日后经营。不得不为认养一头牛捏把汗,营销费用投入情况如何?公司账面资金又是否充沛?

此前据媒体报道,虽然认养一头牛全年销售额达20亿元,但尚未真正实现盈利。认养一头牛毛利约30%,但大部分成本花在电商平台的流量费用上,获客成本高,营销投入大。

不过,针对上市过程中的种种疑问,认养一头牛尚未给出解答。

(责任编辑:张星钰 )
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