增强“信任”加持，直播电商红利依然可期

（原标题：增强“信任”加持，直播电商红利依然可期）

2021年整个双十一活动期间，直播电商各平台头部首战便高热，李佳琦和薇娅一晚上189亿元的GMV数据瞬间破圈。转型期的“老”网红们也嗅到了直播电商赛道的商机，继当当网李国庆后，新东方创始人俞敏洪宣布入行。直播电商快速发展的同时也伴随着质疑之声和行业乱象，挣快钱、直播数据造假，产品质量风波等等。未来直播电商如何行稳致远，新的增长点又在何方，成为主播、平台和消费者都需要面对的重要问题。

直播电商迎来“爆发期”

早期的直播以秀场、游戏等为主，内容偏娱乐性质，主要的盈利模式是打赏分成。2016年电商为更好引流和增加用户停留时间，开始搭上直播的风口。2018年短视频行业兴起为直播电商带来巨大新增流量。2020年疫情的出现，让直播带货成为各行业的“强心针”。短短几年间，直播带货已经占据了电商销售额20%以上，各主播的“战绩”更是让各界对直播带货的盈利能力啧啧惊叹。

第四届中国网络红人大会发布的《2020直播电商白皮书》统计，2020年，中国直播电商行业全年带货金额达到9610亿元，同比增长121.5%，参与带货的品牌增加超13倍。根据星图数据，2021年双十一期间直播电商GMV达到1318.6亿，同比增长了80.9%。

行业快速发展的同时，各大主播翻车事件也常有发生。2021年，直播带货行业迎来监管整顿期。国家市场监督管理局、国家网信办、国家广播电视总局等分别发布文件，要求明确有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。此后，主播积极建设供应链，各家平台也加大力度监管。

随着短视频用户接近整体网民数的90%，直播电商原有最为倚重的流量红利逐渐见顶。面对日益规范的行业监管，如何找到新的增长点，是直播电商需要思考的核心问题。

“信任”成为直播电商新一片蓝海

从行业发展的逻辑看，直播电商打破了传统货架式电商静态展示，卖家秀和买家秀差异较大，信息不对称度高等痛点。通过自带的社交属性，消费者获得了更好地体验感，下单率大幅增加。但是，直播电商在宣传产品时采用口语化形式，往往会有意或者无意的混淆产品材质、夸大产品特性等。主播在推荐产品，往往给人一种紧迫感，仿佛消费者不能立即下单，利好就会消失，缩短消费者思考时间，纯粹为卖产品而做直播，名为家人，实为宰客。

化解这些问题，底线是制度设计，来控制虚假宣传等。但是，所有的制度都存在可乘之机，为了弥补漏洞频发的“打补丁”带来高昂成本。信任，是商品交易的社会基础，在一个诚实与开放的世界中，可以节省巨量的资源成本，人们在购物时可以获得更好的体验，为交易带来更多的价值，提升下单率和复购率。

假如说罗永浩等人直播带货的成功是以个人风格为基础的个案，那快手的“信任购”就是一种模式上的突破。11月24日，快手电商举行信任升级发布会，推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容，为数字时代的熟人经济上保险，力求为消费者打造闭眼下单的信任下单体系。快手电商体验负责人罗琼表示，“信任经济是支撑快手电商第二增长曲线的重要动力之一。我们希望让诚信经营的商家有更大机会获得更多商业可能性。通过在消费者层面，我们希望通过信任购让新用户敢下单，老用户敢复购，让买卖双方从陌生人变成老熟人。”

快手联合创始人、首席执行官程一笑也表示，快手电商的首要策略就是持续巩固信任电商模式，在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上形成高复购率。9月份，快手复购率突破70%，远高于一般直播模式。以信任拓展了商品内容，将消费者的“痛点”变“爽点”，让消费者不再仅仅追求最低价，打破行业恶性循环，打开了直播电商从流量到购物价值提升的新增长点。

网络“熟人社会”未来可期

信任就是传统中国的“熟人社会”。在传统的集市中，买者和卖者产生非常稳定的关系，潜在的交换伙伴从小的买卖开始，逐渐走向大的生意。买卖双方都会给对方“合理”的价格，不是简单标榜“最低价”。反映中国熟人社会变迁的《乡村爱情》电视剧中谢大脚的“大脚超市”与其说是一个营业场所，毋宁说是一个社交舞台。

快手引领的信任电商模式塑造了网络世界的“熟人社会”。快手主播西安的大迪迪专注于中高端大码女装行业。在直播过程中，不利用滤镜骗老铁。因为真诚的性格，与许多粉丝成为了朋友，在生女儿时收到粉丝手工制作的棉被，还有粉丝邮寄对嗓子好的小东西。据快手数据显示，2021年9月大迪迪店铺复购率达到了71.6%。草原牧民娜仁，最初拍摄视频分享生活，得到粉丝喜爱。粉丝纷纷表示想吃家里的牛羊肉。娜仁每次直播都是现场称重，每份商品都是真材实料。快手让大家从陌生人变成好朋友，娜仁一家也在带货中挖掘更加优质的产品带给每位老铁。

人类学家项飙提出，当前存在“附近的消失”。“在我们的日常生活中，对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区门口的保安、小区底商的理发师……经常能见到，但好像从来不知道他们是谁，他们有着怎样的生活经历。” 找回“消失的附近”，为个体生活重构一份有市井烟火气的场域，正是快手的“新市井”和“（半）熟人经济”的魅力所在。

在这样一个网络“熟人经济”中，商家通过非常快速的口碑传播，带来了潜力巨大的粉丝运营，产生了远高于行业的复购率。消费者在购物中体验到了理解和尊重，收获了“有温度”的商品。这是在数字经济助力下的消费平权，是一幅和谐的网络“清明上河图”。