聊聊两家龙头企业

（原标题：聊聊两家龙头企业）

2020年双十一之前，有读者让我推荐投资书籍，于是我整理了我认为投资者入门必看的9本书，现在，这依然是我推荐投资者必看的9本书。

中间有一本，是晨星公司写的《巴菲特的护城河》，这本书早年对我影响很大，因为他帮助我部分解决了“数据是面向过去，而投资是面向未来”这个矛盾，所以非常推荐给读者们。

今年，因为看终身黑白老师的文章，看到他有给读者推荐过一本书，也是和护城河相关的，于是赶紧买回来阅读。

这本《投资的护城河》，也是晨星公司的作品，但似乎是多年以后又写的，侧重点和前一本书不同，这本书加入了更多案例，尤其是新增了对各个行业常见护城河的描述。

阅读完后，我的整体感受是：

这本书可以帮助我们对护城河有更深的认识，但限于篇幅，他只能对各个行业的常见护城河做描述，无法太深入。

但对于我而言，这本书具有巨大的价值，有点奇特的是，这个价值不体现在护城河部分——这部分我已经相对熟悉了——对我而言，这本书最大的价值是：

在作者写的内容的启发下，我总结出了一套如何看企业管理层的方法，而我自己感觉，这套方法，帮助我的投资大厦，补上了非常重要的一个环节。

对我的读者们而言，这本书，我觉得不管你是什么段位，都能从中有所收获，但至于是哪方面的收获，你不妨试试看，也许你的主要收获跟我完全不同。

这篇文章，我准备就着书中对两家龙头企业的描述，讲讲我对这两门生意的认识和感受，你们会读得很轻松舒适，我也希望你们轻松之余，能从中有所收获。

以下加粗字为原文摘录，非加粗字是我的阅读感受。

咖啡本是一种全球互通的商品（换句话说，具有很高的可替代性），它在流动的市场里交易，价格是完全透明的。

即使如此，星巴克的顾客还是愿意为一杯带有绿色美人鱼商标的咖啡额外多付一些钱，这主要得益于星巴克创造出的消费体验。

摘录这一段，是因为我对这一点很感兴趣，也把我心头的一个投资疑问给撩了起来。

我之前一直觉得，相比于品牌消费品而言，渠道零售不是个好生意，前者比如可口可乐，后者比如各类服装连锁品牌。

原因在于，在产品端，消费者的要求是越来越高的，而在成本端，渠道零售企业面临着人工成本和租金（大部分这种模式都是租赁门面，自购比较少）的双重“刚性压力”。

我讲一个最直接的观察。

我上班的地方，是深圳写字楼租金比较高的地方，公司楼下整个一条街，大多是各类餐饮店，满足附近白领的午餐需求。

我从2012年实习开始，就在这个地方工作，到现在已经9年时间了，这9年间，楼下没有变过的餐厅，屈指可数，能想起来的，只有麦当劳和星巴克两家店。

大部分的餐厅，熬不过1年时间，有些店连半年都熬不到。

有意思的是，很多门店，看起来生意真的还可以的，比如，之前有一家江浙菜，每天都是满的，中午要到1点后才不用排队，开了5年，但后来也关门了。

回到摘录中所说，星巴克这个生意，其实是个很神奇的生意，能在我公司楼下生存这么多年，也算是个不大不小的奇迹。

记得2013年，我就在各类杂志上，看到各种“XX咖啡重新定义行业”的描述。

那时候，杂志上的这些“重新定义者”，经常是一写六七家，每一家都各有特点、看起来极具前途、分分钟颠覆星巴克。

可有意思的是：

这个行业吹了这么多年，还是只有一堆小众咖啡馆、昙花一现的网红咖啡馆、以及最出名的瑞幸咖啡——虽然不是什么好名声。

稍微留意一下，甚至会发现身边很多人吐槽星巴克，比如“喝起来像洗锅水”、“懂咖啡的人都不会喝星巴克”。

有时候甚至会让人感觉，是不是要吐槽星巴克，才会显得自己是“有腔调”的。

抛开这些吐槽，回到投资的世界，会发现这恰恰是星巴克厉害的地方：

虽然一再被人吐槽，但是他的产品一如既往稳定，而且时不时推出新品，楼上的白领们，还是会互相告知：

“星巴克出了一款新品，还不错，要不要去尝一尝？”

最关键的是，星巴克似乎有一种奇怪的磁场，单单是靠近，就能感觉到那种“星巴克”式的氛围感，那是一种难以名状的感觉。

在那里，你会看到男男女女坐在那儿，桌上各自一杯星巴克，有一搭没一搭地聊着天，也会有人单独坐在朝街的高脚登上，看着手机屏幕若有所思。

关于价格，我个人的印象是：星巴克的咖啡，一点都不便宜。

我记得我2010年读研的时候，在武汉广埠屯，学校附近有个商场，门口一家星巴克，一杯拿铁33块，当时路过时，我经常会想：

“要什么样的人，才会来喝这么贵的一杯咖啡啊？”

所以，如果我买美股，星巴克会是我非常感兴趣的一家公司，这样的公司可遇不可求，如果你能在A股找到一家这样的公司，千万要珍惜。

借着星巴克的案例，还有一点要提醒：

千万不要被一时的网红冲昏了头脑，比如过去几年很火的喜茶、奈雪，在南方，这些店红极一时，喜茶高峰时每个店都要排几十人的队。

如今，几乎可以做到随到随点，流量暴起，也会暴落，这告诉我们：

没有经过长达5年10年检验的生意，远远不到说具有竞争优势的地步。

而目前看来，星巴克是绝对过了这一关的，关于这家企业的来源和故事，创始人的书相当精彩，如果对这家企业感兴趣，推荐你们去看。

苹果公司凭借其IOS平台，构造起各式各样的转换成本，从而让公司得以保留大部分的现有用户……此外，苹果公司的云端服务（iCloud）又增加了另一层转换成本。

苹果自从2008年左右起，真的是红极一时。

先是iphone4问世以后，苹果的产品就变得势不可挡，ipad更是让我困惑许久，不明白“这个除了没有键盘、跟笔记本没任何区别的东西，为什么会这么火”。

接着，就是每一代苹果手机，都会让果粉为之疯狂，人们可以为了新的手机凌晨排队，很多年轻人上一次凌晨出来，恐怕还是在初高中早自习的时候。

有意思的是，每一次新的苹果出来，都会有很多人觉得他会走下坡路（包括我在内），但是一次又一次，苹果每一次都会引领手机的潮流。

这个现象，让我一直很困惑，我那时候经常跟别人说：

“这种快速迭代产品的行业，不是什么投资的好行业，比如巴菲特，就肯定不会投这样的公司。”

打脸总是来得那么快，后来巴菲特真的投资了苹果，这一度让我非常困惑，但因为中间有段时间很懒，所以没有仔细去想这个问题。

这个问题，如今我是这么看的，巴菲特之所以买苹果，有以下几个原因：

1、手机行业经过这么多年的发展，已经是一个相对简单和稳定的行业了。

这几年，越来越少有跨越性的技术和重大革新出现，无非是手机速度变快、内存变大、照相更好看。

生意简单、所处行业稳定，这两点都是巴菲特选公司重要的前提条件。

2、苹果在这个行业，有了已经被充分证明成功的产品，以及更重要的，驱动产出这些产品的管理模式和企业文化。

3、苹果的品牌，已经变成了高品质和流行的代名词，放眼望去，你甚至找不到一个能和苹果并驾齐驱的品牌，其他品牌似乎都是低一个甚至几个级别的。

这一点，就完美符合了我说的伟大消费品企业的标准，比如企业的产品会让人说“我要那个，贵一点也行”。

4、以库克为首的管理层，充分证明了“没有乔布斯的苹果，并不是一个即将腐烂的苹果”，相反，这几年在库克的带领下，苹果的业绩在不断创出新高。

5、巴菲特买苹果的时候，这家公司只有12倍PE，这对于一家增长强劲的公司来说，是有吸引力的。

虽然上面说了这么多，但如果以我现在对苹果的研究深度而言，我是不会买入这家公司的。

原因在于，上面这5条，漏掉了一条很重要的因素，就是：

苹果过去很成功，这一点毋庸置疑，我们都看得到，但是，能够让苹果维持这样的竞争优势的那个“实锤”，到底在哪里？

比如，像摘录中所说，从IOS系统到其他系统的转换成本，会是一个很重要的竞争优势，这一点我深有体会，当初从iphone换到现在用的安卓系统手机，简直扒了我一层皮。

换句话说，我相信苹果过去能够取得如此辉煌的经营结果，一定有他独有的竞争优势，除了表面上能看到的产品好，背后的驱动因素是什么，是更重要的。

如果我能找到背后的驱动因素，在苹果的经营业绩出现下滑的时候，我才不会心慌，知道自己该看哪些地方和指标，否则的话，我一定会被吓得心惊胆战。

投资苹果是这样，投资其他公司也是这样，你们可能也能看出来，这些思考的背后，似乎有一些我的投资体系隐约的规则。

确实是这样的，我在上篇文章中提到：

去年底看完巴菲特致股东的信，我对自己的投资体系做了总结，重新梳理、明确了我的投资体系，我写了一个简单版本自用。

后来想了一下，过去，我的投资体系分散在各篇文章中，没有汇总过，经常有读者问散点的问题，所以我想，也许你们想参考我的体系，去搭建、完善你们自己的体系。

我不知道会有多少读者感兴趣，如果你想看我更新后的投资体系的全貌——他其实更像是一个实操的步骤——就点击这篇文章右下角的在看。

这次我准备贪心一点，超过3000个在看的时候，我会专门安排时间，写一篇系统的文章，分享给读者们，是免费的。

所以如果你感兴趣的话，就去给文章点在看吧。

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