美妆行业竞争加剧，得“Z世代心智”者得天下？

（原标题：美妆行业竞争加剧，得“Z世代心智”者得天下？）

近日，曾经红极一时的悦诗风吟宣布将在中国市场大规模撤店，这家曾在国内红极一时的韩国化妆品品牌，门店数量将缩减至140家左右；比高峰期减少超过600家门店，撤店率超过80%。而且，在悦诗风吟之前，伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌，已经关闭了国内的全部线下门店，撤出了中国市场。事实上，虽然颜值经济驱动下美妆行业呈现大爆发状态，但品牌也日渐增多，竞争日益激烈，能够脱颖而出的品牌寥寥无几，如何杀出重温成为每个美妆品牌管理层需要思考的问题。

1月13日，里斯战略定位咨询发布2022年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》。报告指出，颜值经济崛起大背景下，每天有成千上万个品牌等待被消费者选择，品牌在嘈杂的信息环境中进入心智的难度越来越大。虽然网红品牌不断出现，但真正能保持健康持续增长的需要把握“品类”概念。基于Z世代消费者心智洞察的分析，报告指出八大新品类机会，即单一功效护肤品、东方妆容彩妆、中草药护肤品、低龄彩妆、男性美妆、连锁轻医美、高端专科重医美、线下垂类美妆渠道。

里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶向蓝鲸财经记者表示, 心智是商业竞争的终极战场，消费者习惯以品类思考，以品牌表达，品牌间的竞争实则是品类之争。心智中的小格子不断分化，这是商业发展的原动力，分化的力量来自不断诞生的新品类。在竞争白热化的今天，开创新品类获得的收益远比在既有品类里厮杀获得成功的概率更大。年轻人是每个时代的弄潮儿，因此未来的竞争必将在年轻一代消费者的心智中展开。通过Z世代消费者的心智洞察，美妆市场存在诸多品类创新的机会，值得企业深思。

报告指出，把握由年轻一代的心智变化驱动的新品类机会将帮助企业打破现有竞争格局，在未来的商业竞争中制胜。Z世代美妆消费的心智变化呈现五大趋势，品类细分化、追求速效高效化、意识形态多元化、民族文化自信化、体验线下化。

结合Z世代的心智变化进行品类创新，将是企业赢得未来竞争的关键钥匙。基于五大趋势，报告从多维度解析，提出八大新品类机会。这些新品类或是市场上尚不存在、或是现有品牌做法并不理想，从而给后进品牌留出了巨大的机会窗口。

肖瑶总结道，以“品类”的思维方式，挖掘Z世代下具有增长潜力的、具有品类代表性的产品机会至关重要，期望这种品类的思维能给到美妆行业的创业者一些启示。成功开创新品类，成为品类之王，进而打造强大的全国品牌。我们相信中国更有机会打造出能够真正屹立世界美妆之林、媲美欧美品牌的全球性中国品牌。