2021年终盘点 | 在线音频头部效应显著，“耳朵经济”变现难题待破解

（原标题：2021年终盘点 | 在线音频头部效应显著，“耳朵经济”变现难题待破解）

近年来，国内在线音频赛道异常火热。艾媒咨询数据显示，2020年中国网络音频行业市场规模达到123亿元，预计到2023年可以超过300亿元。

在这背后，是各音频平台关于超百亿市场的争夺战。目前，国内在线音频平台格局呈“一超多强”态势，喜马拉雅凭借综合性音频内容牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓FM则分别依靠社交娱乐、PGC内容位居第二梯队。

为寻求长远发展，获取更多变现途径，音频平台除继续深耕内容外，还着力向有声书广播剧、车载音频等方面突破。

元璟资本副总裁陈默默认为，音频未来一定不是小众产品，但大到整个音频行业，小到一个音频平台，能不能真正起飞，需要跨越的鸿沟，取决于内容本身，更取决于商业化空间。

音频行业头部效应显著，迈入新发展期

最近几年，国内音频市场处于高速发展时期。艾媒咨询数据显示，2020年中国网络音频行业市场规模达到123亿元，预计到2023年可以超过300亿元。

得益于用户更加注重精神消费，在线音频市场正在加速发展知识付费内容。艾媒咨询分析师认为，随着知识付费总体用户规模的增加、音频技术的完善创新，未来耳朵经济的知识付费市场规模将不断扩大，进入新的发展时期。

“当前在线音频行业已积累海量用户基础，在技术领域没有发生巨大突破的情况下，用户增长需依靠平台内容类型的扩展。”艾媒分析师指出。

目前，国内音频行业头部效应日益显著，主要体现在平台头部效应和主播头部效应两方面。多份研报显示，音频平台格局呈“一超多强”态势，喜马拉雅牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓FM居第二梯队。

从用户的选择偏好来看，头部的音频平台因为拥有深耕行业经验，在用户基础方面有较大优势。据艾媒咨询统计，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的音频平台，荔枝、蜻蜓FM分别占比39.5%、35.8%。

而在音频主播的流量与收益方面，强者恒强趋势愈加明显，头腰尾部主播呈明显金字塔状，最底层是大批的尾部主播，往上则是腰部与头部主播。这其中，头部IP获得了大部分收益。

以喜马拉雅举办的123知识狂欢节为例，高晓松、蔡康永团队制作的节目营业额占据整体活动收益的较大部分。“名人效应”也吸引了大量对此感兴趣的人成为平台新用户。不过反之，一旦头部IP与主播消失，平台就会流失大量用户，成为其发展掣肘。

基于此，各音频平台均针对中腰部主播推出扶持计划，意图培养大批专业化、能生产高质量内容的创作者，缓解平台因头部效应造成的发展不均衡问题，建立良性生态系统。

音频平台发力重点各不同，变现仍为行业难题

2021年5月，国内最大的音频平台喜马拉雅向美国SEC递交IPO申请，计划在纽交所挂牌上市。招股书显示，2018年到2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元；净亏损分别为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元，三年亏损超20亿元。

2021年一季度，喜马拉雅营收11.6亿元，净亏损2.7亿元，虽然亏损同比收窄，但仍未实现盈利。

事实上，连年亏损就意味着长期以来的支出大于收入。以2020年为例，喜马拉雅40.5亿营收的背后，是超20亿的支出分成，平台上超16万内容创作者及第三方IP版权方获得了约13亿元的收入分成。

如此高比例的分成与喜马拉雅的模式定位有关。据招股书，喜马拉雅通过PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式形成供给模型。在这模型的背后，需建立丰富的内容生态护城河，平台要不断采购更多版权，以扩大自身内容方面的优势。

另一头部平台荔枝则重点发力社交，2021年三季度，荔枝营收5.05亿元，同比增长40%，其中，音频娱乐收入占总营收比重达99%；净亏损3710万元，同比扩大510.3%。

自2020年初上市以来，荔枝共发布八份季报，仅在2020年三季度与四季度实现盈利，其他六个季度全为亏损状态。

最新财报显示，2021年三季度荔枝营业费用1.91亿元，同比增长91%。公司相关人士解释称，一是管理团队及员工薪酬及国际化支出的正常投入，二是研发费用的提升；营销费用8823万元，同比增长225.21%

有分析指出，导致荔枝亏损的“罪魁祸首”并不是长期战略下的投入和人员薪资，而是占比和增速都非常可观的营销费用，下一步如何在保障营收增长的前提下合理控制营销费用，荔枝尚未提及明确具体的调整方案。“与此同时，荔枝的运营模式导致其盈利模式较为单一，目前尚无多种变现渠道。”

而起步较早且未上市的蜻蜓FM则是凭借PGC内容起家，从2015年起蜻蜓启动PUGC模式，签约名人大咖、电视电台主持人等生产专业内容。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年表示，蜻蜓FM尚未实现盈利，基本上是“微亏”状态。

“长音频已存在百余年，但始终未探索出成功的商业模式。未来多平台能否突破长音频的商业变现困境，依然需要时间检验。”一位行业分析师认为。

在线音频向全业态发展：车载、广播剧渐成风口

得益于行业的高速发展与市场格局的稳定，在线音频正面向全生态拓展。

为寻求长远发展，获取更多变现途径，音频平台除继续深耕内容外，还着力向有声书广播剧、车载音频等方面突破。

艾媒咨询数据显示，近三年音频市场规模的年复合增长率超过50%，2022年将增至6.9亿。在众多音频类别中，有声书和广播剧的收听比例占到了80%以上（47%+37.4%）。

“最近几年，随着收听场景越来越多元、交互，也拓宽了广播剧的市场空间，加之音频平台资源和技术保障下，与专业配音工作室牵头制作的商业广播剧的推出，让更多用户爱上了广播剧。”一位配音演员对记者表示。

在这位配音演员看来，国漫游戏、IP改编剧的快速发展也带动了有声书、广播剧市场的火热，IP的联动效应已经显现。“不过，广播剧面临着内容质量良莠不齐，人才断档的风险。”

另一个新风口，车载音频的快速发展，则要归因于头部音频平台在此方面的持续投入。

据记者了解，喜马拉雅此前已与宝马、奥迪、比亚迪、蔚来、东风等多家车企达成深度合作；荔枝也与理想、威马、天际、广汽埃安、小鹏汽车等多家新能源汽车厂商达成相关合作；蜻蜓FM则牵手百度APOLLO智能车联与斑马智行，部署车载生态网。

“车内音频将是个巨大的市场。深入加强在车场景的探索，让音频内容能够在汽车端以不同的方式和组织形态服务用户。”蜻蜓FM创始人张强曾表示。

元璟资本副总裁陈默默认为，“音频未来一定不是小众产品，但大到整个音频行业，小到一个音频平台，能不能真正起飞，需要跨越的鸿沟，取决于内容本身，更取决于商业化空间。”