连接年轻人，可口可乐用了“宇宙力量”

（原标题：连接年轻人，可口可乐用了“宇宙力量”）

可口可乐将被注入更多时尚潮流元素。

北京时间2月18日，可口可乐发布了首款以太空为灵感的限定产品可口可乐“星河漫步”，并同步推出其背后的全球创意平台可口可乐“乐创无界”。可口可乐将通过“乐创无界”实现经典与潮流共存。以经典之基，创潮流产品连接年轻消费者。

2月21日起，“星河漫步”将率先在北美地区限时发售。中国市场将紧随其后，预计于2022年3月正式开始限定发售。

2020年，可口可乐公司砍掉旗下约200个低效子品牌，实现瘦身，更灵活地实现“全品类饮料”战略。2021年，可口可乐公司全年营收达386.6亿美元，约合人民币近2500亿元，同比增长17%，经营利润超百亿美元，达103.1亿美元，同比增长15%。可口可乐公司以轻装上阵恢复高质量增长。

一增一减，可口可乐公司实现蜕变。业内人士认为，可口可乐公司每年都推出新品，其旗舰品牌可口可乐却一直以经典形象于世，随着“乐创无界”平台下的“星河漫步”推出，可口可乐正以创新升级和迭代加速强化其年轻化标签。

星河漫步，连接彼此的新方式

作为可口可乐首款以太空为灵感的限定产品，“星河漫步”的研发背后的憧憬是：在充满无限可能的世界里，在我们宇宙的某一处，或许存在着另一种可口可乐，存在着另一种连接彼此的方式。

据可口可乐方面介绍，“星河漫步”在可口可乐经典口味的基础上增添了一些意想不到的、像来自“外太空”的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等，让人浮想联翩，仿佛团团围坐在温暖的篝火旁，仰望漫天璀璨星河；而其畅爽的口感，则是让人仿若漫步于浩瀚宇宙，遨游于无垠苍穹。

对此，可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示：“早在35年前，可口可乐就与美国国家航空航天局合作，是为数不多的首批进入太空的饮料品牌之一。我们希望通过可口可乐‘星河漫步’，致敬人类探索太空的非凡能力，以激励一代又一代年轻人不断发现充满无限可能的新世界。”

可口可乐“星河漫步”灵感源于浩瀚宇宙，但其推广具有“元宇宙”的特征。

可口可乐方面称，将通过具有创造力的数字营销策略把“星河漫步”呈现给消费者，包括与全球流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”。“星河漫步”罐身将华丽变身为一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，马克斯将呈现一场AR全息个人演唱会，带来多首全球热门单曲。

消费者可以通过线上观看演唱会。产品在中国市场上市后，消费者还可以通过罐身扫码开启AR沉浸式体验之旅。

此外，可口可乐“星河漫步”将与知名设计师联名合作，包括全球著名的街头服装品牌Staple。在中国市场，可口可乐“星河漫步”还会与不同年轻潮流圈层的IP进行跨界合作。2022年2月21日起，“星河漫步”将率先在北美地区限时发售。作为“星河漫步”的重点市场之一，中国市场将紧随其后，预计于2022年3月正式开始限定发售，售完即止。届时，中国消费者可在大型商超、便利店和电商平台等渠道购买。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，可口可乐的创新升级速度，匹配了新生代的核心需求，满足自身的战略布局。从产业端、结合渠道端、消费端去看的话，“星河漫步”这个产品为可口可乐注入更多流行元素，提高其在新生代群体当中的关注度，实现新的连接。

乐创无界，经典与潮流的蜕变

可口可乐的IP之一就是其经典的弧形瓶。1915年问世的可口可乐弧形瓶已经成为世界包装史上的永恒经典，它的高识别度体现在即便打碎在地，也能被一眼识别。

这个包装，以及其承载的“快乐畅爽”延续至今，可口可乐也被称为了“快乐水”。虽然其产品层出不穷，但经典的气质不变。

“星河漫步”上市后，可口可乐华丽蜕变，时尚潮流气质显现。塑造这些元素的是可口可乐背后的创意平台“乐创无界”。

“乐创无界”是可口可乐在全球范围内全新推出的创意平台，将通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的可口可乐以全新的表达方式和意义。

这些源于可口可乐公司的自我变革。2020年，可口可乐公司实现瘦身，将经营部门数量从17个减少至9个，设立5个全球饮料品类部门包括：可口可乐；风味汽水；瓶装水、运动饮料、咖啡和茶；营养饮品、果汁、牛奶和植物饮料；其它新兴品类。同时，优化品牌和产品组合，砍掉旗下200多个低效子品牌。

此前，可口可乐公司CEO詹鲲杰表示，抱持着完美主义心态、风险规避心态，永远都赶不上别人的步伐。所以必须警惕这种文化。CEO的职责是改变制度的惯性，提升企业竞争力。可口可乐公司加速转型的一个重点就是优化全球、区域和本地品牌组合，专注于发展“具有规模效应和利润空间的品牌”，兼顾产品的规模化潜力和本地消费者洞察。可口可乐淘汰了近一半的品牌，这些品牌仅占销售额的2%，但每个产品带来的运营成本都是一样的。

新战略下，新品辈出。2021年，可口可乐中国进军低度酒市场，在中国推出含酒精饮料“托帕客”硬苏打气泡酒，以及“柠檬道”日式柠檬气泡酒，满足了中国年轻消费者多元丰富的饮用需求，是对年轻消费市场趋势的深刻洞察。此外，可口可乐公司还与蒙牛推出了“可牛了”鲜菲乐品牌原生高倍营养奶。

与此同时，优化后的产品线也在2021年实现全面增长。汽水饮料全年增长7%，销量超过2019年。其中，可口可乐全年增长了7%；无糖可口可乐全年增长了两位数。营养饮品、果汁、牛奶和植物饮料全年增长了12%；饮用水、运动饮料、咖啡和茶全年增长7%。

在各品牌业务增长并推动公司稳健发展的同时，经典的百年品牌可口可乐，也正大刀阔斧地迈向年轻群体的阵地。2021年9月，可口可乐发布全新品牌理念“Real Magic开启畅爽，尽释美妙”时，便希望更紧密地链接年轻人，庆祝那些为他们带来快乐的经历，而“乐创无界”的诞生正是依托于这一全新品牌理念。

“星河漫步”是“乐创无界”平台的第一款产品。后续，“乐创无界”平台还将陆续推出更多限定产品。为年轻一代消费者带来符合他们审美、能引发他们情感共鸣的惊喜。

蜕变后的可口可乐，将会给年轻人带来更多的快乐。