2月份消费品调研

（原标题：2月份消费品调研）

这个月陆续调研了北京不少零售终端的消费品（主要是食品饮料）表现，如小区周边，中关村海淀黄庄站、国贸、天通苑、8号线北土城站，涉及国内占有率较高的大卖场，永辉、家乐福、沃尔玛、大润发、物美，和711、便利蜂、物美多点等全国连锁便利店及众多非连锁便利店（夫妻店）。本文仅代表我当时看到的有限终端的情况，不代表全国整体情况，不作为投资依据。

本文分三部分，第一部分是简短的名词解释，第二部分内容较多，涉及具体消费品和零售终端的观察，第三部分是思考观察结果背后的规律，及以后应如何调研。全文约2900字。

概念解释

终端占有率，按货架面积计算，高占--50%以上或明显超过对手，中占--30%左右或与对手差不多，低占--10%左右或比对手少很多。

销售快慢，按生产日期距今时间/保质期进行统计，例如保质期1年的产品，慢销--6个月以上、中销--3-6个月、快销--小于3个月，其它保质期的以此类推。

具体表现

高端方便面（袋装3元以上或桶装5元以上）占比较低，大卖场和连锁便利店里占比接近低价面，其中汤达人最多，康师傅的汤大师正在新入，势头很猛，比汤达人略便宜，快销，铺货略少，再其次农心（主要大卖场）。合味道在各渠道铺货低，售价比康统小桶贵10%，中销，非连锁可忽略。

海底捞（指上市公司颐海国际产品，下同）自热火锅份额很高，自热米饭自嗨锅中高占，莫小仙海底捞开小灶（统一的）略少。

茶饮料：康师傅统一高占，农夫雀巢等中高价茶饮（500ml > 5元 或 250ml > 3元）中占。蛋白质饮料：六个核桃、AD占比较高，夏进大多有铺货，李子园低占，这两个都是中销。能量饮料：魔爪（可口可乐旗下）铺货多，东鹏除了沃尔玛，其他基本见不到铺货。

安井鱼糜产品高占，肉制品中高占，都是快销。虾中低占（虾丸多虾滑少）。三全海欣中占，虾滑比较分散，另有鲜美来、海天下等品牌。三全低价低质（指鱼肉牛肉等的含量），与安井都是快销。海欣同价同质，其子品牌鱼极同质且包装好贵1倍以上，销量都不如，说明安井规模（品牌）效应明显。火锅饺海霸王高占，安井低占。预制菜低占。

早餐米面（手抓饼馅饼红糖糍粑等）三全思念高占，安井低占快销，并在进军汤圆等传统速冻。

永辉、沃尔玛都在大规模后向一体化（即侵蚀自己供应商的份额，具体为售卖贴牌产品），尤其是永辉。

永辉大力转型仓储式，效仿沃尔玛（超大货架或堆头居多、宽过道方便大批量采购）。

大润发、物美、家乐福的转型则不明显。但都在推社区超市，微信小程序快速下单。永辉有投资机会？

火锅底料蘸料，海底捞高占，好人家（属上市公司天味食品）总体中占，其次红太阳、桥头、呷哺等。中式调料已有一定规模，比较分散，海底捞、呷哺、眉州东坡、家乐、川南、吉香居都在进入，总体看，中式复合调味料竞争很激烈，好人家这种做火锅料的，川南吉香居家乐做一般调味品的，都在横向扩张，海底捞呷哺眉州东坡等餐饮企业也都在后向一体化。

仲景香菇酱中低占，原味香辣味快销，其他中销，剁椒酱贵于坛坛乡，销量弱，成都红油/上海红油在铺货。

劲仔大卖场铺货还可以。

每日坚果的赛道越发拥挤了，加州原野，物美良食记，永辉自有品牌都在进入。沃隆、良品铺子，百草味等线上品牌，线下发力明显。

海天在发力零添加，料酒、蚝油，酱油，米醋一起上。

奶酪竞争激烈化，伊利用渠道优势侵蚀妙可蓝多，份额接近，妙飞也在进入和广告促销（一直播报全国销量领先），百吉福大卖场里看起来不占优，跟别家差不多，连锁便利较多。

卷纸不好说，貌似越大的超市品牌越分散，占有率大致是心心相印 > 维达 > 洁柔/清风 > 斑布/得宝/金鱼/竹π，都是全国建厂，清风都有近20家工厂，天津生产（运输成本高会导致投资负现金流居高不下），沃尔玛贴牌产品很多但卖的慢。

小袋装乌江榨菜主要品类价格2.8/2.9，个别3.2/3.5如微辣口味，快销，而京东上基本是3.5元左右。方便面也是如此，低价的袋装面5连包（不含大食袋）与标准容量桶装面分别12.5元与4元左右，而京东上是13.9元和4.5元左右。可见食品涨价潮尚未完全传导至终端。

周黑鸭竟然是成盒售卖，鸭子不同部位、不同口味、不同重量分成若干组合。这样灵活性大大降低，会让消费者选择大大受限。鸭脖口味仅甜辣、五香和麻辣（介绍说微麻微辣），无微辣口味。300克鸭脖35元，感觉包装与口味的普适性大大受限。绝味鸭脖24元半斤，而去年5月份仅21.4元半斤，去年十一前后半斤约22元多，貌似涨价幅度超过以往年均。煌上煌鸭脖41元一斤左右，有可能尚未跟进提价，需要跟踪观察。

沃尔玛下架新疆产品证明是实锤。店里红枣仅宁夏陕西，无新疆的。苹果陕西山东，无新疆的。小程序搜不到新疆或新疆大枣，能搜到山西或山东，搜不到阿克苏苹果/库尔勒香梨，搜不到（新疆的的）天润。

出乎我意料的是，生意似乎未受影响。周一下午四点左右，人流跟去年夏天周五晚上差不多。

规律与思考

是否要调研多家不同的大卖场（非常辛苦）？

取决于各细分品类在不同品牌卖场铺货是否一致。总体来说，推出时间久、渗透充分的品种，在各家卖场比较一致。例如高端方便面与自热火锅、火锅调料、卷纸/抽纸、需要煮的传统速冻米面（汤圆、饺子、馄饨）、速冻鱼肉丸/鱼豆腐、低价茶饮（500ml<4元/250ml<2.5元）与碳酸饮料、低价（定义同茶饮）与送礼属性甜乳、袋装榨菜，而推出时间较短、渗透不足的品种，不同卖场的品牌份额分布差异较大，如自热米饭、中式复合调味料、湿纸巾、免煮的新式速冻米面（手抓饼、馅饼、红糖糍粑、披萨等）、速冻牛肉丸、虾丸、虾滑、蛋饺等、中高价茶饮、非送礼中高价甜乳与能量饮料。这说明，对某个品类是否要调研不同卖场，还是看该产品处于生命周期哪个阶段（新生、增长、成熟、衰退），反之亦然（可用于判断发展空间），这是因为在产品的成熟或衰退阶段，标准和质量、售价都已经稳定，同时出于从众心理、营销（广告）分销（渠道）的规模优势，消费者选择的品牌和价位已经基本固化，终端即使逆流而动，也会得不偿失（浪费上架面积）。反之在新生与增长阶段，品牌商八仙过海各显神通，往往占据某些区域某些品牌商超/连锁便利的高份额，零售商也扒拉好小算盘，试图分一杯羹。

另外，同一细分赛道的不同产品也会明显不同，这个也很好理解，因为他们发明推广的时间是先后不同的。

低成瘾性的产品，所属品类的大厂商，也可以利用品牌和分销优势，后来居上或与先发者持平，例如康师傅的汤大师。注意，此规律仅限低成瘾性的。

即食类产品注重便利店（如软饮料休闲零食），其他产品注重卖场（如调味品、生活日用品）。卖场多看一类地段（卖场的零售份额稳定，人流量大的地方数据更真实），便利店多看大型社区周边（便利店的份额过于分散，一类地段仅有全国连锁的服务与定价才能支撑，仅看他们的消费品份额会失真）。

同一商品，因为体积大小和是否易碎，消费地不同时，运输成本的变化也会或大或小，导致在区域市场上性价比发生变化。例如湖北襄阳的卧龙锅巴北京售价，几乎超过华中华东1倍，而有友凤爪和乌江榨菜区域售价相差不大。

媒体报道常给我们错觉，退卡潮的报道并不能说明沃尔玛就没人去了。远超同行的丰富品类（如北京线下难觅的广州酒家速冻产品和韩国必品阁水饺--京东销量惊人，有球友告诉品质最好），部分品类售价甚至低于京东，都会给消费者巨大吸引力，消费者的身体可能比口号更诚实。

@今日话题    

$安井食品(SH603345)$     $颐海国际(01579)$     $永辉超市(SH601933)$