券商投顾如何“人聚钱自来”？

（原标题：券商投顾如何“人聚钱自来”？）

证券时报记者 许盈

“这样的境地面前，我们自己是不是也要反思一下？营销产品的过程中，我们自己是清醒的吗？我们是真正站在客户的角度想产品该不该买了吗？我们难道没有被KPI和营销激励牵着走吗？失去客户的信任，对我们而言就是‘钱还在人没了’！如果我们的专业得到客户认可，那个时候‘人聚钱自来’！”近日，面对市场宽幅震荡，一位券商财富管理人士在客户投资亏损后所做的深刻反思，引发了不少券业同行的共鸣。

财富管理转型浪潮下，作为证券公司与客户沟通的桥梁，投资顾问的思维模式正在不断向买方投顾转型，“以客户为中心”的口号也有了依托。

2021年，券业投顾人数首次超过证券经纪人数量，并保持快速增长趋势。中证协披露的数据显示，目前证券行业投资顾问人数已达6.96万人，相比2021年初增员8700余人，占到整个证券行业从业人数的20%。

从投顾的展业形式来看，财富管理时代已经与过去有显著不同。过去，券商投顾人员更多地只做简单的基础服务工作，服务附加值不高，纯通道业务特征明显；如今，投资顾问的职能更加复杂，向着专业化、一对一、全天候等方向演进。

银河证券相关人士指出，财富管理以客户为核心，为客户提供财富管理解决方案，与以往对投顾人员的定义和要求有所不同。传统经纪业务中投顾人员主要负责招揽和服务客户，协助客户进行股票交易，以获取经纪业务佣金。而在财富管理转型形成的新模式下，投顾人员在深入了解客户的真实需求下进行产品配置，匹配相符的股票、基金等产品，并在后续服务中长期跟踪，分散风险，灵活管理。同时，投顾人员还会提供投资咨询、建议等服务，来减少客户追涨杀跌等行为造成的损失，夯实信任关系。

与此同时，“以客户为中心”的买方投顾模式也逐渐在券业近七万投顾的心中扎根。海通证券相关负责人就表示，在财富管理转型背景下，投顾人员从之前“销售规模导向”的卖方代销模式，逐步向“以客户为中心”的买方投顾模式转型，具体表现为投顾服务方式变化、投顾产品模式变化、投顾展业平台变化。国金证券也表示，投顾人员需要向买方顾问转型，在服务客户的过程中，需要更加关注客户的整体财富规划、资产配置及财富目标的达成。

服务模式变化之下，投资顾问的职能也进一步细化，呈现专业化分工的趋势。

据申万宏源投顾负责人观察，纵观券商行业，目前通行的做法是，由一位投顾全生命周期地服务一位客户的所有需求，一位投顾可能被分配200~500名客户，主要工作是促进客户入金、交易、购买产品，但这本质上是营销而非投顾。申万宏源内部将投顾分为三类，即专业型投顾、资配型投顾、运营型投顾，进行链条式的合作。“过去的投顾更像是单兵作战，而现在的投顾则是集团化作战、数字化作战。”在他看来，这三类投顾从事的是不同的工作，应该有不同的定位。

“投顾岗位的含金量是很高的，全行业近7万持牌投顾，真正能够胜任职责的凤毛麟角，百里挑一。”申万宏源投顾负责人认为，真正的专业型投顾，应该把其所学、所悟、所感以及对市场风险的判断传达给客户，他们可以真正改造投资者的投资理念，起到“投资者教育”作用。专业型投顾是以帮助客户盈利为目的，但不是简单促进交易或产品购买，而是知识付费、吸粉，通过流量的方式为后面的资配型投顾导流，并在运营型投顾的协同下做好客户维护与陪伴。

海通证券也对投顾人员进行了精细分工，将其细分为生产型投顾、销售型投顾、建议型投顾、私人客户投顾四类。国金证券则按照投顾的风格及能力对其进行分类，并基于客户分层分类，以及客户风格标签的刻画，将投顾与客户之间进行精准的服务匹配。

有一点值得提及的是，传统券商的互联网转型与互联网金融平台之间要有错位的竞争，这是未来的方向。申万宏源投顾负责人就坦言，“从大的零售客户市场格局来看，其实在广泛的投资理财客户群体中，我们只要专注服务好其中的1/10，即属于我们的中高端客户就行了。部分长尾客户会被蚂蚁、天天等互联网平台抢走，这是不可避免的，券商在长尾客户投入巨大精力，技术上拼不过也做不出足够的差异性，但恰恰中高端客户在互联网平台没有粘性。券商在有限的人力物力下，就要服务中高端客户，服务好高端客户后，规模与市场影响力就会不断增强。”