“七匹狼”去年营收距历史高点近在咫尺 品牌定位尴尬、盈利下滑困局待解

（原标题：“七匹狼”去年营收距历史高点近在咫尺 品牌定位尴尬、盈利下滑困局待解）

近年来，内地老牌服饰品牌“七匹狼(002029)”似乎已从消费者的视野慢慢淡出。

作为拥有32年历史的“闽派男装”品牌，七匹狼日前公布了2021年财报，期内公司业绩复苏态势明显，2021全年实现营收35.14亿元，同比增长5.52%；实现净利润2.73亿元，同比增长16.13%。

在疫情的扰动下，公司能够实现营收、净利双增实属难得，值得留意的是，公司在2017年收购的轻奢品牌Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）也于报告期内首度实现盈利。但是些许的亮点仍难以掩盖七匹狼业绩滞涨、盈利下滑的尴尬，公司未来将如何破局，有待市场观察。

去年业绩实现“双增” 营收曾“原地踏步”近十年

4月2日，七匹狼公布的2021年财报显示，其已走出疫情阴霾，经营业绩止跌回升。

财务数据显示，2021年七匹狼实现营收35.14亿元，同比增长5.52%；实现净利润2.73亿元，同比增长16.13%。分季度看，受疫情影响，七匹狼2021年Q4营收出现负增长，在一定程度上拖累了全年收入端复苏的脚步。

业绩的回暖，代表着七匹狼在去年打出的诸如优化零售终端管理、推动线上零售新渠道增长及提升门店运营效率等“组合拳”取得成效。但这些仍难以掩盖其业绩滞涨、盈利能力下滑的事实。

（七匹狼营收走势 数据来源：Wind，七匹狼年报）

回顾七匹狼的历史营收情况，公司先是在2012年达到34.77亿元的营收峰值，随后其增长势头被突然打断，连续3年出现营收负增长，直至2015年才止住下滑颓势，重回增长区间。

但重回增长区间的七匹狼，营收增速却表现十分乏力，公司花费了整整六年时间，才使得营收突破了在2012年创下的峰值。

而正当市场认为七匹狼将重回发展正轨时，突如其来的疫情冲击让公司营收再度出现负增长。时至今日，七匹狼在2021年实现的35.14亿元营收，仍未完全恢复至疫情前水平，离2019年创下的36.23亿元高点仍有一段距离，跟2012年的营收水平相仿。

换言之，在2012年至2021年的九年时间中，七匹狼的营收水平就像上证指数怎么都绕不开“3000点”一样，一直在原地踏步。

（七匹狼净利润走势 数据来源：Wind，七匹狼年报）

除了业绩陷入滞涨当中，七匹狼的盈利能力也在持续下滑。

财报显示，七匹狼的归母净利润自2012年创下5.66亿元的新高后，便呈持续下滑态势，其利润水平始终围绕3亿元上下波动。

但实际上，七匹狼的销售毛利率并不算低，过去几年的毛利率基本稳定在45%左右，问题主要出现在净利方面，其销售净利率却从2012年的16.27%下降至去年7.77%的水平。

之所以会出现毛利与净利背离的现象，可能与七匹狼高企的期间费用对利润空间的侵蚀关联紧密。

近年来，电商渠道的兴起与消费升级，让传统服装零售品牌纷纷启动转型，而七匹狼的服装设计却始终跟不上品牌升级的步伐，茄克作为其主打产品，其增量空间却十分有限，品牌定位既切入不了高端赛道，更难以赢得“Z世代”的青睐。

此外，当下各大电商平台在传统中心分发模式下将成本转嫁给品牌，通过传统的竞价排名、秒杀、满减、优惠券等方式进行曝光和转化的成本不断增加，这也让不少行业内公司出现营收支出上涨的现象。

公司财报显示，七匹狼当前部分线上店铺及渠道均为第三方公司代运营，七匹狼需按销售流水金额的一定比例向第三方支付代运营费。

在此背景下，为了实现渠道升级，七匹狼的期间费用也是“水涨船高”。

Wind数据显示，公司2021年度的期间费用率达27.88%，经营活动现金净流量仅为5.45亿元，相比上一年度减少逾3600万元。其期内销售费用为7.55亿元，同比增加2.06%，管理费用为2.55亿元，同比增加6.1%。

由此来看，七匹狼的渠道战略目前还难言成功，其营收陷入滞涨的同时，利润端也在持续承压，未来公司将如何破局仍有待市场观察。

线下销售回暖 轻奢品牌首度盈利

自2013年以来，闽派男装逐步进入关店和调整周期，各公司的渠道战略已经从“扩张”转向“升级”。

七匹狼在年报中表示：“电子商务大大延伸了销售的触角，对线下店铺带来了全新的要求。终端门店的数量扩张不再是第一要务，终端的服务质量、客户体验成了核心竞争力。”

在此思路指导下，2021年，七匹狼对线下门店做了不小幅度的优化调整。其报告期内拥有直营店有897家，相比上一年度净减12家，期内闭店116家，拥有加盟店979家，较上一年度净减24家，期内闭店108家。

对于大量关闭门店的原因，七匹狼在年报中归因为店铺租期届满与经营不达预期。　　

虽然终端门店被大量调整，但七匹狼的线下销售额却在期内顶住疫情压力逆势增长。财务数据显示，公司报告期内的线下渠道的销售额同比增10.77%，表现亮眼，反倒是线上销售额出现小幅缩量。对于终端门店来说，求质比求量或许更为重要，七匹狼用精细化深耕门店运营代替粗放式数量扩张的策略已取得一定成效。

年报显示，公司在报告期内积极布局数字化门店，推出七匹狼精品俱乐部形象店，提升消费者体验。另外，公司还通过店播等形式加强店铺和客户的关联和互动，实现线下与线上渠道的融合，这些措施都有效带动了线下销售的回暖。

但从存货情况看，七匹狼报告期内存货周转天数为193天，周转依旧较慢。此外，公司长库龄产品也有所增加，数据显示，其1-3年库龄存货为1129.35万件，同比增21.47%，3年以上库龄产品达765.74万件，同比增21.14%，这些长库龄产品已对资金形成一定占压。

值得一提的是，七匹狼在2017年曾斥资3.2亿元收购设计师品牌Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）首度实现盈利。

资料显示，卡尔·拉格斐为德国著名服装设计师、香奈儿前首席设计师，该品牌为设计师个人命名品牌，其目标客户群为都市精英，主打产品的价格区间在2590元至15990元之间。

七匹狼在年报中称：“2021年，公司完善了Karl Lagerfeld产品供应链，丰富了产品结构，形成了覆盖男装、女装、配件的产品系列，并继续优化渠道建设，同时梳理和组建了核心人才团队，通过多样化的营销推广提高品牌知名度。”

从财报数据看，Karl Lagerfeld品牌在报告期内的销售收入为2.79亿元，实现“翻倍式”增长，实现净利润1100余万，同比扭亏为盈，该业务是七匹狼打开轻奢服装领域的窗口，有望为公司创造新的增量空间。

在首度实现盈利后，七匹狼表示，接下来将继续完善Karl Lagerfeld 供应链体系，基于城市分级进行渠道拓展，同时布局电商渠道，搭建线上线下统一管理的标准零售运营体系。

券商唱多服装零售业 七匹狼股价走势亮眼

在年初，服装零售行业复苏势头强劲，据国家统计局数据，2022年1-2月份社会消费品零售总额同比增长6.7%，其中，服装、鞋帽及针纺织品零售额同比增长4.8%，消费需求明显回暖；在线上，今年1-2月份全国实物商品网上零售额同比增12.3%，其中穿类商品同比增长3.9%。

但眼下，国内严峻的疫情防控形势，正为服装零售业的复苏蒙上阴影。

华泰证券(601688)发表研报指出，在1-2月份，下游品牌服饰板块受益于春节、元宵节及情人节等节假日消费旺季，终端零售表现环比录得改善。

但进入3月以来，国内多地疫情频发，线下客流大幅放缓，线上销售物流时效性也受到不利影响。在此背景下，华泰证券分析认为，叠加2021年第一季度零售流水及零售折扣高基数，预计品牌服饰一季度整体收入及盈利增速承压。

不过，纺织服装板块目前在二级市场的表现似乎并未受到太大影响，Wind数据显示，截至4月6日，纺织服装指数在过去三周累计上涨3.35%。

而七匹狼的短期股价走势也较为强势，4月6日其股价上涨2.85%，收报5.78元，仍在继续上探短线压力位5.89元。

东方证券认为，服装鞋帽行业经历了2020年防控措施后，企业也形成了各自应对疫情的销售和渠道模式来尽量减少负面冲击。

华泰证券也指出，品牌服饰整体库存水平及库存结构较为健康，预计品牌服饰企业将在维持健康库存水平的基础上，进一步推动品牌升级、线上线下融合、数字化转型及新零售营销，从而增强盈利韧性。