品牌新势力|高德康眼中的波司登

（原标题：品牌新势力|高德康眼中的波司登）

“走出去、引进来。”身处多元开放时代，本土企业面临着前所未有的机遇和挑战。一方面，国力提升、文化自信，给到新时代消费主力追捧国潮的底气，另一方面，国际品牌的争相布局，也将国内各大赛道的竞争推入高潮。

明者因时而变，知者随事而制。随着个性化、健康化以及渠道多元化等趋势兴起，一批中国品牌也主动识变，趁势而起。他们在时代的浪潮下，通过对市场的精准洞察，不断创新自身产品与服务，在抓住机遇一举而上的同时，也在为产业持续创造价值。

从他们的故事中，我们得以明确，本土品牌崛起已进入不可逆阶段。而聚焦服装赛道，若要寻得本土品牌的参考“样本”，便不得不提及波司登。

从村办缝纫组，一步步走向国际羽绒服领军品牌，波司登究竟经历了什么？它的成长，又能带给本土新兴品牌哪些启示？5月10日，是第六个“中国品牌日”。蓝鲸财经记者采访了波司登创始人高德康，从其本人角度复盘波司登的发展，解码该品牌的成功之道。

诞生

作为上个世纪实业起家的国民品牌，波司登的诞生十分接地气。

那是1975年初夏的一天，高德康正在上海石库门里为一位教授上门做裁缝。无意间，从教授家的报纸上，高德康看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了他。

“上个世纪70年代，羽绒服还没有走入大众消费者的市场，这是我第一次接触到羽绒服，因为我们家三代是做服装的，登山队员所穿的这种功能性服装深深吸引了我，从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向！”谈及于此，高德康眼里依然有光。

或许在快节奏的当下，我们无法理解高德康所谓的“志向”一词，甚至认为颇显官方和理想化，但不可否认，彼时的实业创业者们，的确多有受到情怀驱动。

于是，1976年秋天，在村党支部、村委的支持下，高德康组建起了白茆山泾村缝纫组。据他回忆，当时的缝纫组只有8台缝纫机、11个人。

直至党的十一届三中全会以后，改革开放的富民政策，带来了脱贫致富的新希望。高德康把山泾村缝纫组改建为“山泾服装厂”，开始为苏州和上海的企业做来料加工。

“常熟到上海往返200公里，而且都是石子路，非常难骑。为了装货方便，我在自行车上改装了一个架子，这样就可以把100多斤的衣服固定好。去的时候带上加工好的100多斤重的服装，之后再驮着一百多斤的面料，连夜骑车回村里。”对于如今的高德康来说，创业初期的艰辛历程，依然历历在目。

一定时间的积累后，高德康及其团队成员决定跳出代工限制，于1992年成立自主品牌波司登，也正式开启了以自主品牌深耕羽绒服主业的历程。

然而，“出门”即“碰壁”。1994年，波司登开始开拓北方市场，由于没有调研市场，波司登生产的23万件羽绒服只卖了8万件，当时，2000多万元的产品全积压在仓库里，原辅料工厂、加工厂纷纷跑来要账，银行800万的贷款也上门催账，企业到了生死存亡的紧要关头！

不容片刻耽搁，高德康立刻赶往东北考察市场，寻找问题的根源。“很快，我们就找到了五大问题，即颜色、面料、款式、版型、工艺。与此同时，还发现了当时全行业都存在的一个通病：羽绒服太臃肿。”

于是，波司登内部立即开展了一系列革新。例如采用国外最先进的环保哑光染色面料，质量好，不褪色；增加内衬密度，减少钻绒现象；改进服装款式及版型，加入时尚元素，更适合消费者的需求等。同时，把当时普遍采用的40%左右的含绒量增加到60～70%，并选用蓬松度更高的优质绒，增加含绒量、锁定蓬松度，使羽绒服更轻薄、更保暖、更时尚。

1995年冬天，焕然一新的波司登羽绒服闪亮登场，并一炮打响：生产68万件，销售62万件，销量增长了近8倍，一举跃居全国销量冠军。随后，连续27年时间，波司登品牌的羽绒服销量均位于全国首位，真正创造了绝处逢生的奇迹。

挫折

烈火试真金，逆境试强者。经历过生死之关的波司登，也在2007年顺利登陆港交所，成为“羽绒服第一股”，荣誉满满。

然而，好事多磨。上市不久后的波司登，再次面临发展危机。

国泰君安在研报中提到，上市后为摆脱对单一羽绒服业务的依赖，波司登开始进军非羽绒服业务，于2009年正式提出“四季化、国际化、多品牌化”的转型策略，通过收购或入股的方式，陆续发展男装、女装、童装、校服、家居等非羽绒服业务线，并大举扩张门店数量。

最初，这一策略也曾为波司登带来一定增长。数据显示，2009年到2012年，波司登的营收从57.38亿人民币增长至93.25亿元，净利润也从7.48亿元增至14.37亿元。

不过，直至2012年，服装行业整体需求不佳，行业库存危机爆发，加之公司四季化推进战略效果不及预期，同时羽绒服核心品类遭到国外大牌入侵，波司登品牌形象老化等问题也随之暴露，公司经营陷入困境。2012年-2015年，波司登营收下降四分之一，净利润降幅更是达到90%。

又一次身处危机之下，波司登变革迫在眉睫。据了解，2016年开始，公司边收缩线下渠道，边通过反季促销等方式清理库存，同时收窄多元化。

图：蓝鲸财经记者制

一系列的举措也取得良好反馈，2016年-2018年，波司登业绩稳步回升，营收几近回到危机爆发之前。至此，波司登也算初步渡过难关。

事实上，2012年服装行业的库存危机波及面并不小，只是，这一次，波司登再度实现逆境重生，成为为数不多走出来的品牌之一。

变革

2018年，初步走出危机的波司登正式进入重大变革阶段，将发展战略转变为“聚焦主航道、聚焦主品牌”。而对于一家实体企业来说，这一调整涉及产品、组织架构及渠道等多个方面，也意味着将面临更大的挑战。

高德康向蓝鲸财经记者坦言，彼时，转型中最大的难题是改变消费者对品牌的认知。“基于此，我们不遗余力地推动产品系列化、时尚化、品牌化，希望彻底撕掉品牌老化的标签，把波司登是‘爸爸妈妈穿的羽绒服’变成波司登就是年轻、时尚、专业的代名词。”

据了解，2018年以来，波司登回归创业初心，在聚焦主航道、聚焦主品牌的战略方向基础上，深挖波司登大品牌、好品质、羽绒服代名词的品牌基因，以品牌引领的发展模式，链接时代趋势，带动产品、渠道、零售、供应链等系统发力。

品牌层面，波司登先后在纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周发布时装大秀，参加“中国品牌日”，入选央视“强国品牌工程”，品牌势能全面引爆。同时更加聚焦主推产品的展现和线上线下门店的导流，广泛使用包括抖音、B站在内各类传播平台，通过代言人明星大片、明星街拍、产品植入、时尚博主和意见领袖对产品进行充分展示。

产品层面，以消费者为中心，在原创设计、品质工艺、功能科技、产品结构等方面不断优化升级和创新。与国内外知名设计师、各领域IP合作，以推出更具个性化、高品质、高舒适度的产品，满足当下年轻一代消费者群体的需求。同时，主动拓展多元产品线，满足消费者对不同价位、品类产品的需求。

渠道层面。启动全国终端门店升级计划，全力推进核心商圈、主流渠道、购物中心、高端时尚百货，进入核心商业体。同时加速迭代店铺形象，更加强调沉浸式体验和商业互动，全方位升级新零售体验。线上转变品牌思维和用户思维，加快直播电商、社群运营、离店销售等新模式布局，推动线上、线下全渠道销售持续突破。

数字化方面，全面打通了生产流程，独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心，建设行业领先的智能配送中心和智能制造基地，打通产销存，真正做到了商品一体化、智能化程度和快反能力遥遥领先于行业水平。

随后，通过上述强有力的转型措施，波司登品牌强势回归，消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知得以激活，赢得了时代主流消费人群的认可和选择，最终实现品牌价值和经营业绩稳步提升，连续五年实现营收，利润双位数增长，波司登羽绒服规模总量全球领先，赢得了社会各界的高度肯定，赢得了时代消费者的广泛认可。

新发展

2021年，也是波司登“新三年”战略规划的开元之年，在这一背景下，波司登品牌的发展目标由“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”。

“羽绒服专家”，如何理解？

高德康向记者表示：“我们定义的‘羽绒服专家’不仅要有专业的羽绒服制作工艺或者专业的羽绒知识，还要在此基础上拥有制定行业标准的能力与强大的创新能力，能够引领行业发展和时尚潮流的能力。”

据其介绍，波司登自成立以来，专注羽绒服46年，建成国家级工业设计中心、国家级博士后科研工作站、行业首家CNAS认证实验室、IDFB认可实验室、省级企业技术中心、工程技术研究中心，拥有各类专利378项，参与23项国际标准、12项国家标准的起草修订工作，承担国际羽绒羽毛局(IDFB)中国理事单位、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会(ISO/TC133)秘书处、全国服装标准化技术委员会羽绒服装分技术委员会(SAC/TC 219/SC1)秘书处工作。

而这，也是波司登对于“羽绒服专家”称号的底气所在。

此外，谈及战略目标升级的内在含义，波司登表示，波司登从“畅销全球72国，赢得超2亿人次选择”的“全球热销”，到2021年实现规模上的“全球领先”，意味着已成功步入新阶段，而在未来，集团将继续坚持“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略方向不动摇，发力专业引领，建立领先认知，从单一销售规模领先，致力于实现品牌综合性全球领先，真正在全球市场叫响“世界羽绒服、中国波司登”。

而“全球”，也意味着走出去。据了解，波司登是较早探索国际化道路的中国品牌，从上世纪90年代开始，便一直在进行国际化探索，例如早期的海外旗舰店、买手店，到后来创新设计资源的战略合作等。

据高德康介绍，整合国际化优势资源，打造具有国际化品格和国潮气质的波司登新时尚，是波司登国际化战略的重要一环。“我们携手前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio Capasa、前路易威登、纪梵希主设计师Antonin Tron在内的美国、法国及意大利三大国际设计师，发布“波司登国际设计师联名系列产品”。和国际品牌KENZO创始人，殿堂级设计大师高田贤三在海南电影节发布联名系列，将电影与时尚完美融合；我们还携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶，连续两年发布新一代羽绒服，成为中国服装品牌和国际殿堂级设计大师合作的经典。”

自2018年以来，波司登先后登陆纽约、米兰、伦敦世界三大时尚地标，向世界展示了中国服装品牌文化。“长期的战略布局和全球羽绒服规模领先的战绩，让我们有了更大底气参与国际市场竞争。2021年，我们与国际中高端时尚功能品牌“博格纳”达成了战略合作。”谈及于此，高德康仍然自信十足。

不过，他也坦言：“当下，疫情阴霾尚未消散，行业发展面临诸多不确定因素。中国市场仍然是我们的核心主战场，深耕国内市场是品牌立足的根本。”

结语：

近年来，随着经济文化的发展，消费者对羽绒服产品的需求从基础的保暖需求，逐渐向保暖、时尚、文化底蕴、社交等多种取向的融合需求转变。

高德康认为，对消费者而言，产品只有质量是远远不够，还要有足够的设计创意与文化内涵。同时，品牌自身也要有故事感，能讲好品牌故事，才能吸引消费者关注，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

“国内外羽绒服市场的竞争核心，说到底还是品牌。未来5-10年，年轻一代对国货品牌的消费信心会越来越强，国产替代渗透率也将稳步攀升，内需持续扩大，这是长期稳定发展的确定性。新时代背景下的中国服装品牌，要整合全球优质资源，让人流、物流、资金流、信息流、技术流，不断涌入，助推品牌在中高端市场立稳脚跟。”高德康如是说。

在他看来，波司登如今的成功，主要有两大原因：一是坚持“品牌引领”的发展模式，坚持从消费者的角度出发，不断创新与拓展羽绒服新的可能，与时俱进，做时代的品牌。二是坚持在自己认准的领域，专注聚焦，勇攀高峰，做到极致，通过不断推进品牌创新、产品创新、研发创新，成为消费者公认的羽绒服专家，引领和带动了羽绒服行业的发展。

“没有成功的品牌，只有成长和时代的品牌。”可以说，波司登“前半生”的经历，也是我国多数传统实业品牌的缩影，只是，相对于其他仍处转型瓶颈的老牌企业来说，波司登无疑是幸运的：乘着改革开放的东风而起，后在时代浪潮下，摸滚打爬，在高德康的坚持下，一次次化险为夷的经历让波司登得以成长，不断跨越时代和周期，成就品牌自身。凤凰涅槃，浴火重生！

采访最后，记者曾问高德康，是否有建议可以给到那些有着同样经历的“老品牌”？

高德康称，“每个企业都有自己的发展特色和身处的发展阶段。关于发展建议，我认为最关键的还是与时俱进、敢于创新。”