蓝鲸·商道｜三次长沙闭店潮后，茶颜悦色入渝全国化布局的商业逻辑

（原标题：蓝鲸·商道｜三次长沙闭店潮后，茶颜悦色入渝全国化布局的商业逻辑）

继武汉后，茶颜悦色打响了出湘第二枪。

6月1日，蓝鲸财经记者获悉，茶颜悦色将在这天以四店齐开的方式，正式进驻山城重庆。谈及原因，茶颜悦色方面向记者表示，重庆是个非常大的城市，有茶颜悦色现阶段追求的机遇与挑战，再加上重庆人民的生活和饮食习惯，有很多气质相投之处。

对此，香颂资本执行董事沈萌也指出，湖南市场容量存在天花板，走出湖南可以进一步拓展市场的发展空间，而湖南与重庆相距不远，饮食文化也更容易接受，相对拓展风险较低。

过去一年，这家出生湘土的新式茶饮品牌，相继经历了闭店、降薪、口水战等危机事件，曾一度陷入发展低迷期。现如今，新式茶饮赛道竞争进入白热化阶段，她却再一次的省外“落子”，似乎正向外界传递其全国化布局的决心，而这场“攻坚战”，究竟又会走向怎样的结局？

4店齐开，茶颜悦色落子重庆

事实上，茶颜悦色重庆开店一事并非突如其来。

早在2022年4月2日，茶颜悦色便通过官微发文《下一站，重庆！》，宣布了西南地区的入驻规划，称已与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心彼此达成意向，选址落定。

图片来源：茶颜悦色官方公众号

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，重庆作为全国网红打卡城市，自带巨大流量，具备较强的传播优势，也是品牌宣传所倾向选择。与此同时，继武汉之后，茶颜悦色将外拓重心放在重庆，十分具有针对性，这可以帮助其建立一个铁三角，让其在全国化进程中保持稳健步伐。

如今，时隔两个月，茶颜悦色最终选择以2家茶叶子铺、2家游园会的门店形式亮相上述购物中心。

对于此番入驻，茶颜悦色相关负责人向记者坦言，前期曾做了不少准备工作。

“在决定去重庆后，我们就有派出一支小队伍来到本地采风，感受重庆的文化和生活，也产出了一组重庆城市限定纸杯和明信片，将感知到的内容复刻在这些小物件上。同时，我们还定制了一款重庆限定款大贵胄杯，目前仅在重庆门店上线。”该负责人称。

图片来源：茶颜悦色官方

于是，借助产品载体，与当地文化深度融合，成为茶颜悦色在“陌生”环境下的“示好”方式之一。

与此同时，在人员配置上，上述负责人表示，为确保产品品质和服务与大本营保持一致，将一杯好喝不贵的茶送到重庆人民手中，公司在前期招募、挑选和培训了来重庆的门店伙伴。本次前往入渝伙伴，均为公司从长沙团队中招募和选拔出来的，基本在茶颜工作过好几年。而对于重庆本地的招聘工作，其坦言，暂时还没有开启。

走出舒适区，欲获逆境新生？

茶颜悦色2013年诞生长沙，持续专注原创中国风茶饮。

在成立的前6年时间，茶颜悦色一直坚守在湖南市场，尤其是长沙大本营。直至第7年，茶颜悦色才开始往外省其他城市走，第一站去到了和湖南一江之隔的武汉，不过仍在华中区域内。

事实上，虽未大举外拓，但茶颜悦色知名度和热度并不低。近年来，“跨区域代购”、“排队8小时”、“单杯天价600元”等一系列热门词条均与其有关，而备受追捧的茶颜悦色，为何一直不愿意走出根据地呢？

在此前采访中，业内人士向记者透露，或出于对人员储备的考虑，以及长沙市场暂未饱和有关。该业内人士指出，茶饮调制此前主要依赖人工手动，尚未进入到工业化水平，因此扩张最大的阻力还是人。另外，公司前期内部对标便利店，以及香港的麦当劳等，认为在长沙可以做到千家门店，而当时品牌门店数距离1000上限仍然有扩张空间。

不过，对此官方并未有过明确回应，因而具体情况也未可知。但不可否认，长沙地区密集开店的确是茶颜发展过程中的客观事实，而这一操作也给其带来了不小打击。

2021年11月7日，茶颜悦色曾发布一则闭店公告，其中提到，近两年疫情经常有反复，防疫也呈现常态化，这个状况下看茶颜悦色长沙的高密度布点，双刃剑效应的副作用愈发显现。

其中最为严重的，是自家门店之间出现竞争，身处大本营却都陷入“吃不饱”的窘境。为应对这一情况，茶颜悦色表示，长沙密集布点的区域部分门店实施临时闭店，数量达到七八十家。

而这已是茶颜悦色在2021年的第三次集中临时闭店，据官方介绍，第一次是年初的就地过年期间，第二次是七月底疫情反复期间。

最后一次，为搏到新的生机，茶颜悦色选择了抽调部分长沙员工去浏阳、株洲、岳阳和武汉等增开新城和新店。

而重庆，则是时隔半年后，茶颜在西南落子谋求发展的首座城市。“面对更加不确定的2022，为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干，这次我们必须去找寻更大的市场，更多的城。”茶颜悦色坦言。

在沈萌看来，湖南市场对于奶茶等小食的接受度可能与外省不同，包括消费者偏好等，都可能造成不确定性，但对于茶颜悦色为了保证长期高成长，必然要走出湖南。

多重压力袭来，跨区域布局难上加难

不过，走出去并非易事。

对于目前的茶颜悦色来说，跨区域布局对于内部管理和供应链水平的考验不小，与此同时，在竞争激烈的新式茶饮市场，如何保证用户的新鲜感也是一大难点。

而在内部管理上，茶颜悦色不久前刚经历过一场风波。去年12月17日，茶颜悦色因员工薪酬纠纷备受关注。彼时，公司内部管理层与一线员工就薪资待遇一事出现分歧，甚至掀起一场“骂战”，致使内部矛盾发酵至外，茶颜悦色被骂上热搜第一。

据内部员工透露，一夜之间，茶颜悦色有近两百人辞职。不过，随后该消息被官方辟谣，事件也以创始人的道歉暂告一段落。

然而，这场内乱，也让茶颜悦色大举扩张泡沫、内部管理失控等一系列问题暴露在公众视野，引发质疑声不断。

与此同时，门店数量的增多也在一定程度上影响到了用户体验。黑猫投诉平台显示，部分消费者反馈茶颜悦色饮品品质出现问题，店内服务也有所下降。不过，整体来看，该品牌满意度还是处于新式茶饮赛道前列。

另外，在供应链方面，茶颜悦色显然还不具备足够的规模优势。2022年1月5日，茶颜悦色通过官方公众号发布文章，宣布将于2022年1月7日启动新价格，变化主要集中在奶茶产品上，大部分普遍上调1元。

彼时，茶颜悦色方面坦言，“因通货膨胀压力上升带动原物料、租金等成本都在上涨，因此我们也略有上调。如果成本大幅度上涨，我们会顺应市场规律。但我们还是会继续走薄利多销的路子，尽量不涨。”

而对于顾客新鲜感的“保持期”，茶颜悦色更是有着直观体验。据此前媒体报道，2020年12月1日，武汉首家茶颜悦色店开业，当天上午便凭借“排队超8小时”、“外卖跑腿费100元”、“150元一杯”等词条而上热搜，可见其火爆程度。

但新鲜感过后，加之门店数量的增多，消费者似乎已逐渐归于平静。这一点，在长沙门店也有所显现。因此，网络上有观点将茶颜悦色的出圈归为：区域性饥饿营销的方式极大刺激了消费者的购买欲望。随之而来的质疑是，当全国布局进程的加快，这一策略还能否受用？

拓品类、新场景，茶颜打造的“自救”之路

这一点，茶颜悦色并非不知。

近年来，新式茶饮赛道火热，但同时相关品牌的竞争也越发激烈，且随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”，行业同质化情况也更加严重。

此前，业内人士透露，喜茶在北京销售额最好的黑金店，覆盖成本也吃力。而无论是年亏损近亿的奈雪，还是上市压力下疯狂扩张的蜜雪冰城，抑或是火过一阵后销声匿迹的其他品牌，无一不在印证着茶饮行业生存之艰难。

在这一背景下，茶颜悦色的外拓之路显得更加任重道远。尤其在上述所谓饥饿营销的观点下，其承受的质疑压力更为加重。

本次进驻重庆，为了避免日后出现同样的闭店情况，茶颜悦色相关负责人向记者表示，“一方面，常规的选址因素如地段、人流都是必要考虑的点。另一方面，我们也总结了一些过往的经验教训，会采取更加合理的门店布局策略。”

上述相关负责人强调，因为才刚进入重庆，所以会将更多精力放在做好现有的产品和服务上。而产品和服务，在业内人士看来，即是提升消费者新鲜感和品牌黏性的重要因素。

事实上，围绕产品和服务，茶颜悦色持续在做新的布局和尝试。据了解，自两年前，茶颜悦色便进入新零售领域，围绕一杯奶茶衍生出了一系列与茶相关的周边产品，包括茶叶、茶具和其他文创产品等。而除了门店现制茶饮外，2021年茶颜悦色还推出首个零售类茶饮新品—手摇泡沫奶茶，宣称在家就能还原80%店里的味道，自此进入杯装冲泡奶茶赛道。

与此同时，茶颜悦色在渠道上的探索也不少。线上方面较早进入电商平台，意欲通过互联网打破产品销售的地域界限。线下方面，除常规门店外，相继推出“茶叶子铺”、“茶颜游园会”、“小神闲茶馆”等线下零售店型，并通过“茶颜欢喜殿”、“外卖镖局”等店型模式发展外卖业务。此外，通过打造出专属城市概念的产品和场景，使自身成为城市文化输出与消费者触达的媒介。

前脚大本营关店，后脚新城市开店，同时不断布局外卖和电商零售业务、扩充品类。这一系列操作，在业内人士看来，都是茶颜悦色在新式茶饮发展承压下的“自救”表现。

“不过，上述尝试能否持续生效、获得年轻消费群体的认可，还有待时间验证。与此同时，在疫情反复之下，茶颜悦色若不能尽快补齐经营管理短板，找准破局之道，那么亏损仍然不可逆，多品类和新场景的尝试反而会加大自身经营承压。”业内人士如是说。