从电商企业出海到传统制造企业出海，东南亚市场正变得愈来愈热门

（原标题：从电商企业出海到传统制造企业出海，东南亚市场正变得愈来愈热门）

东南亚作为高速发展的新兴地区，一直是中国企业出海的热门目的地，也正逐渐成为全球品牌抢占的增量市场。

领英数据显示，中国出海品牌遍布最集中的国家/地区排名前25中，东南亚地区就有4个，分别是新加坡、印尼、菲律宾和马来西亚。其中，新加坡作为东南亚的金融中心，连接全球与东南亚市场的门户，正在成为中国企业出海的新热点。

CrimsonLogic劲升逻辑东北亚区副总裁黄志强提醒，东盟十国间的政治、经济、文化、宗教等都存在较大差异，所以中国企业出海要注意变格局，接地气，避免使用中化的思维开拓国外市场，而要更多融入当地文化，减少水土不服。

值得注意的是，受到疫情变化、转型的紧迫性等内外部的压力，中国出海企业普遍对于出海营销的理解和认知变得更加成熟，对数字化营销和数字化转型的意愿也更加强烈。那么，对于中国企业而言，出海面临的变化和挑战有哪些？在数字经济的新机遇下，又将如何以新加坡联动东南亚板块获取更多商业机会？

中国企业出海的新热土

作为全球经济活力最强的地区之一，东盟预计将在2030年成为世界第四大经济体。

近年来，从腾讯、阿里、字节等电商巨头的连番投资布局，到传统制造业、B2B及医疗企业的目光聚焦，东南亚市场显然已成为中国企业出海的热门目的地。

据领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹介绍，截至目前，中国企业出海发生过两大变化，第一，出海企业的类型和模式发生变化。从“中国制造”到“中国智造”，从OEM贴牌代工，到ODM研发设计，再到OBM自主品牌，中国企业越来越重视科技研发，品牌经营和分销网络的建立。第二，中国企业逐步打破固有的、传统的出海路径和模式。和早期出海的外贸、制造企业不同，高科技、新能源、光伏、智能制造等行业，可能一开始就进行全球化布局，很多公司还会将新加坡为代表的东南亚作为首发市场，而不是优先拓展拉美或者非洲。

谈及原因，新加坡南洋理工大学南洋公共管理研究生院创院院长吴伟教授表示，东南亚地区人口规模超过6亿，且年轻化程度高，中产阶级预计到2030年会增长3倍。而新加坡作为全球重要的商业枢纽，不仅有屡次被评为全球第一的营商环境，还拥有亚洲第一的创新力，全球第二的经商便利等优势。

领英方面表示，通过数据洞察，发现上述变化的背后，核心在于中国企业自身技术和实力的提升，即出海不再依赖低价去主打市场，而是依靠“一流的制造水平+具有竞争力的科技水平”提升整体国际竞争力。而在此背景下，作为出海第一站的东南亚市场，新加坡的定位和角色正发生重要变化。

万国数据海外业务高级副总裁于杰敏指出，在数字经济兴起的大潮中，企业对海外数据中心的需求激增。但由于数据中心属于基础设施建设，需要大量的土地、电力、网络等资源，因此新加坡利用东南亚其他地区的联动效应，将超大规模的数据中心布局在周边马来西亚柔佛州、印尼巴淡岛等地，而新加坡作为出海总部，则发挥其数字经济生态成熟，以及在网络基础设施、政策、优质人才供给等方面的优势。

基于此，中国企业出海到新加坡也经历了三个发展阶段。即从最开始的“与新加坡企业做贸易”，到“通过新加坡跟周边的国家和地区进行贸易”，再到现在随着数字经济应运而生的“在新加坡打造的平台上进行贸易”。

“出海数字化”机遇与挑战并存

而在上述背景下，中国企业也正从“数字化出海”向“出海数字化”发生转变。

如何理解？蔡晓丹向蓝鲸财经记者表示，在2012年出海元年的时候，出海企业的基因基本生长在数字化上，比如电商、以APP为载体的软件企业等，它们都出身互联网等领域，是数字化公司，因而属于数字化出海。但如今随着数字化技术的发展，加之政府和市场的鼓励，更多的传统行业也在加快海外布局的步伐，并在产品上有更多升级，如高科技创新企业、新型制造业、零售业或者新型的B2B企业等，都在积极拥抱全新数字化。

至此，数字化转型和数字化营销，已经成为了重要而且非常必要的战略之一。不过，在数字化转型上，中国企业还面临着诸多挑战，其中，最主要的来自数据和内容两方面。

在数据层面，大多中国B2B出海企业缺少完整的数据基建，没有成熟的MarTech体系对数据进行跟踪和监测，难以及时整合转化数据，从而导致错失很多全球商业机会。蔡晓丹指出：“数字化转型包括从研发、生产、运营到市场销售，需要数据打通以及多部门的联动，但目前在整体数字化基建方面，中国企业还是存在差距。”

其次，从内容层面来看，对当地文化价值观的研究和分析也是出海企业面临的一大挑战。蔡晓丹表示，中国企业往往喜欢强调产品质量和低价，但海外商业决策者可能更看重客户价值与社会责任感，双方在内容上的匹配度不高，这就会导致很难实现预期的营销效果。“比如一段广告词在这个市场很好，但在另外一个市场就是禁忌。因此中国企业出海，对海外市场的文化价值观、人群洞察还需要更多的信息。”

此外，出海企业在自我管理过程中对长期回报和短期目标平衡的处理等，也存在不小难点。

蔡晓丹提出了四点建议，第一，聚焦数字基建的打造。企业需要一整套数字基建持续监测、收集和整合数据，实现完整的营销闭环。第二， 区分长期目标和短期目标。避免过于单一短平快的打法，要有长期思维，打造客户对于品牌的信任度。第三，深入了解不同国家与地区市场的用户，洞察不同文化和价值观带来的内容偏好，提升品牌认可度。第四，对企业市场部门和销售部门的目标，实现有效的良性联动。

据了解，现如今，中资企业在新加坡已经有8500多家。在新加坡南洋理工大学南洋公共管理研究生院创院院长吴伟看来，如果借助数字经济大发展的趋势，充分利用数字化营销的工具和手段，更多的中国企业将用更高效的方式，出海以新加坡为代表的东南亚市场，并以此板块作为桥头堡，布局全球市场。

在此背景下，作为全球规模最大的商业决策者、意见领袖及职场影响力人士聚集的平台，领英在东南亚地区的会员数已达4600万人，其中新加坡会员数为300万，约占其国家总人口的一半。同时，领英平台当前东南亚地区的企业活跃用户中，初创公司有3000多家。

借助这一优势，领英方面表示，希望成为中国出海企业的探测器。“基于可信赖的商业环境、精准的标签定位以及深度的数据洞察与咨询服务，领英可为中国B2B出海企业提供贯穿整个营销生命周期的营销解决方案，也希望通过本土生态圈的搭建，从内容和创意，技术和大数据这两方面全面赋能中国B2B出海企业，连接全球商业机会。”