浅谈呐喊式广告

（原标题：浅谈呐喊式广告）

陈嘉禾

广告，是我们生活中经常遇到的信息传播方式。好的创意广告让人心领神会，差的广告让人转头即忘。

但是，在这好广告和差广告之间，还有一种广告既让人印象深刻，却又让人烦不胜烦，这就是“呐喊式广告”。

呐喊式广告有其价值

所谓广告，指的就是通过某种形式的信息传递，让消费者对产品产生印象，从而达到购买特定商品的目的。那么，对于如何将商品信息传递给消费者，不同的广告就有不同的方法。

一般来说，经典的优秀广告，是通过一段有创意的文案，将商品的信息巧妙地传达给消费者。比如，平安保险曾经用过的一段广告语，“买保险就是买平安”，让消费者记住了“平安”这两个字。

但是，呐喊式广告则采用了一种近乎“暴力”的方法，通过电视、电梯广告屏幕等渠道，向消费者不断呐喊一段广告语，或者循环播放一段歌曲，从而达到“文案不行，但是喊得多了你也能记住”的效果。

呐喊式广告的内容，从创意上来说一般并不算太突出，但是消费者就是很容易记住它，主要因为这种广告采取不断重复的方式，比如在极短的时间里，重复3到5遍。一句非常短小的语句、歌曲，在极短时间里，如果以比较大的音量重复多遍，消费者就很容易记住。

对于呐喊式广告，消费者的反馈一般并不太好，原因很简单，没人会喜欢被以近乎强迫的方式，在脑袋里塞入一个品牌的信息。

但是，呐喊式广告在某些场合下，又是一种行之有效的广告：至少消费者记住这个品牌了。在市场经济发展的早期，我们可以看到，不少产品通过呐喊式广告，成功打开了市场。对于那个时代来的不少商品来说，呐喊式广告可谓功不可没。

不过，问题又来了：消费者记住这个品牌，会代表消费行为也会发生吗？为什么有的产品会选择使用呐喊式广告推广，有的产品不会？显然，呐喊式广告既然存在，一定是有其价值的，那么呐喊式广告的价值又是什么？在哪些领域它又没有价值呢？

要回答这些问题，我们可以从呐喊式广告出现的地点找到答案。

如果有海外旅行经验的投资者，会很容易发现，在成熟市场中，我们不太能看到呐喊式广告。一般来说，成熟市场中的广告更多以创意类广告为主。而在经济不发达的市场，尤其是农村、乡镇市场，呐喊式广告就要多得多。

我在英国生活的时候，所在的小城市Hull（赫尔市）的电视台里，有时候就会出现呐喊式广告：比如，一个当地的小修车店的广告，用操着浓重赫尔口音的英语（和标准的英语有很大区别，某些发音更接近澳大利亚口音），重复了三四遍。但是，在伦敦的BBC电视节目中，却很少看到类似的广告。

而如果我们从商品的类别上找答案，也会发现，呐喊式广告更多地出现在一些低价消费品上，比如鸡蛋、卷筒纸、手套、搬家服务、保健品等，但是对于一些大件消费，比如汽车、房地产、手机，或者一些高品质消费品，比如化妆品、高端酒、高档手表，我们很难看到呐喊式广告的出现。

分析过呐喊式广告出现的地点、承载的消费品的品类，我们就可以看出，呐喊式广告是和“市场欠发达”、“商品单价低”、“对质量要求不高”联系起来的。

不同产品

广告效果不一样

如此，事情就容易理解了。对于广告来说，其目的是让消费者购买某种商品。而这种购买过程，可以拆分成两个步骤：第一，让消费者记住商品；第二，让消费者信任商品。

对于最好的广告来说，消费者看完之后，既能记住商品，又能信任商品，购买行为水到渠成。对于最差的广告来说，消费者既记不住商品，更遑论信任商品，广告打了等于没打。而对于呐喊式广告来说，消费者记住了商品，却不信任商品。

呐喊式广告用几近“暴力”的“呐喊”，让消费者无法逃避地听取口号式的广告信息，从而完美地达成了第一个目的：让消费者记住商品。在不少时候，这个目的达成得非常完美：通过呐喊产生的记忆，甚至比一个精妙的创意广告所带来的记忆更深刻。

但是，呐喊式广告却无法达成第二个目的。因为消费者记住商品的过程，是被强迫、而不是自愿的，因此很难对商品产生多少好感和充分信任。

对于听到呐喊式广告的消费者来说，现在我知道这个商品了。但是，这个商品好吗？这个商品让我感到亲近、感到信任了吗？答案是否定的。这个商品强迫我记住了它的名字，但是它没有得到我的信任，没有得到我的心。

于是，对于呐喊式广告来说，它的广告传播形式，就决定了它的应用范围：发达程度较低的市场、廉价商品。呐喊式广告所追求的，是让消费者牢牢记住商品，但是不追求让客户信任商品。

对于发达程度较低的市场来说，消费者选择不多，市场上充斥着大量杂牌商品。这时候，只要有一个还算是听过的牌子，消费者也就愿意买单。而对于廉价商品来说，消费者每次消费的金额也不大，有个听过的牌子总比没有强，呐喊式广告也就有其用武之地。

但是，在发达程度较高的市场，消费者面对的选择较多；在面对较为贵重的商品时，对品牌的信任度要求较高。在这种场景下，呐喊式广告，也就不容易起到效果。

不容易起到效果的广告，自然不会有多少商家愿意为广告费买单。因此，当面对较为发达的市场、或者较为贵重的商品时，呐喊式广告出现的频率也就非常低。

呐喊式广告这种“只求记住、不求信任”的特点，导致在另一种广告中，我们极少看到呐喊式广告的出现，这就是公益广告。

一般来说，公益广告涉及的内容多种多样，比如禁烟、禁毒、预防传染病、保护环境、保护野生动物等等。对于这类广告来说，即使是在经济不太发达的泰国、越南等地，往往也是非常有创意的“好广告”类型。在经济较发达的地区，公益广告则更加有趣。

这是为什么呢？因为公益广告的目的，并不是让人们单纯听到“不要在公共场所抽烟”、“远离毒品”，这些话每个人从小都听了无数遍，多听一遍根本没用。

公益广告的目的，是让人们打心眼里认同公益广告所倡导的内容，打心眼里认同“我不该在公共场所抽烟”、“我不应该吸毒”。因此，“只传递信息、不引起认同”的呐喊式广告，在这里就没有用武之地了。一条有创意、有趣味的广告，更容易引起大家的共鸣和认同，更能够达到公益广告所需要达到的目标。

展望未来，由于呐喊式广告与越来越发达的商业社会并不兼容，因此随着商业社会的逐步发达、商品种类的逐步增加、收入水平的不断提升、人们的生活品味不断升高，呐喊式广告在整体广告中的占比，也会变得越来越少。到了那时，更多有创意、能引起共鸣的广告，就会来到我们的生活之中。

（作者系九圜青泉科技首席投资官）