快手造风，品牌掘金

（原标题：快手造风，品牌掘金）

帮商家顺利度过冷启动阶段，为他们带来实实在在的收益，是快手造风的主要考量。

2022年6月，当时粉丝数为零的国货女鞋品牌妮彩诗在快手开始了第一场带货直播。 仅仅2 0 天，妮彩诗 GMV就突破500万元，巅峰时单场GMV超40万。 

妮彩诗绝非孤例，来自郑州的洛诗女装，入驻快手首月 GMV 就突破 200 万，单日突破 20 万；而学习平板潮学天才，在快手直播一个月GMV破300万，今年7月的前两周GMV更是已经突破400万，顺利实现冷启出坡。

近年来，多家国产品牌先后崛起。在这背后，依然有相当数量的国产品牌苦于冷启动期间的流量匮乏而无奈倒下。据妮彩诗相关人士表示，其优秀的冷启动成绩，是快手电商今年5月针对冷启动商家开启的“青云计划”。

8月4日举办的“2022造风者快手电商服务商大会”上，快手方面宣布“造风计划”再升级，敦促电商服务商能力全面提升；另一方面再次强调了冷启专属流量。

去年，快手提出“大搞信任”“大搞品牌”“大搞服务商”战略。到了今年 ，三个“大搞”升级为四个“大搞”，多了一个大搞“快品牌”，以吸引和孵化品牌商家。

未来，快手将通过持续造风，让更多品牌和快品牌获得实实在在的收益。

立地品牌

互联网分析师丁道师指出，快手电商现在的发展路径和当年的淘宝如出一辙， 由“大而杂”的集市，升级规范化、品牌化运营。“ 但 这并不意味着之前的集市不要了，而是要坚持两条腿走路。 ”他进一步补充道。 

从农村起家，早期快手电商从业者多是农人、档口老板娘，大量产业带商家以及传统电商从业者撑起了快手电商早期基本盘。但随着时代变化，无论是此前的三个“大搞”，还是如今的四个“大搞”，快手都正在进一步向“品牌化”跃迁。

某种程度上说，这更是品牌与快手的双向奔赴。

在丁道师看来，庞大的流量池，是快手能吸引品牌的先决条件。根据快手最新财报显示，2022年一季度日活用户数为3.46亿，月活用户数为5.98亿，占据了一半以上的中国互联网用户。

不过对于渠道而言，仅有流量是远远不够的。目前中国月活过亿的APP不在少数，但在引流以外对品牌起到正向效果的却并不多见。快手的独特之处在于，KOL与用户之间有极强的信任关系。去中心化机制下，主播在互动与分享中与粉丝建立密切的连接，用户黏性更强。

快手高级副总裁、电商负责人笑古在服务商大会如此表示：“无论从用户规模还是GMV规模来看，快手都是商家必选的经营阵地。”

快手相关人士对陆玖商业评论表示，借助快手，品牌可以触达到新的消费群体，沉淀私域流量，完成品牌建设，实现品效合一。

广发证券研究预计，快手2022年在仍有20%-30%流量增长的基础上，全站流量中有电商购买行为的渗透率较低，比值仅为35%（2亿买家/5.7亿MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，这一比例在2022年有望翻倍提升至20%。

快手也需要更多品牌，满足用户新的消费需求，从而形成供给和交易需求的正向循环。未来，随着快手在一二线城市用户渗透率的进一步提升，一些成熟的大众知名品牌也能帮助快手电商平台自身正向品牌力提升，将这部分人群转化为电商用户。

另一方面，作为快手增长最为迅速的业务之一，2022年一季度快手电商交易总额同比增长47.7%，规模达到1751亿元。通过吸引更多品牌入驻，快手也趁势推动交易规模和客单价的提升，帮助电商业务撑起新的增长曲线。

不过新的挑战是，品牌来了之后的留存效率，如何帮助这些品牌在快手上有更好的生意。

“造风计划”或许将成为解决这个问题最好的答案。

持续造风

近年来，国产品牌成为业内关注焦点，增速明显。但新商家新品牌往往会面临缺乏曝光度、粉丝增长慢、外界关注少等难题。如何让商家快速度过最难熬的冷启动阶段，获得流量和收益，长期驻扎。

快手给出的答案是：“造风”，给新商家新品牌施肥浇水。

在笑古看来，快手对商家的吸引力背后的底层逻辑正是“信任电商”。主播通过提升产品质量，加强与用户的互动交流，打造卖家和买家之间的信任关系。“如果跟粉丝建立很好的信任，粉丝复购会非常多，如果跟消费者真正做到第一信任，他每个月很有可能在这里买10次。”

对于商家而言，“信任”的第一步是建立关注关系，这一点至关重要，快手也推出“青云计划”，每天拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长。

凭借冷启流量扶持，大艺茶库在快手首月GMV就突破50万，最新月GMV已超200万。今年5月至7月的两个月内，更是已有超50万商家享受过快手电商冷启动流量扶持。

随着快手改版，从双列流转向单列流，商家多了一条冷启动路径。在过去很长一段时间里，商家对快手固有印象都是用短视频做涨粉工作，在关注页做直播变现，这是很多商家过去固有的一条成长路径，即靠公域流量涨粉，私域流量变现。

“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”笑古如此表示。

新的流量策略下，商家可以从公域的发现页引入流量，实现消费者在自己店里的首次购买，并且吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成后，商家就在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。

这意味着，公域不再是单纯的流量获取，可以直接实现交易。据了解，小米手机今年7月份在快手进行多次营销活动，其成交额55%在发现页完成，45%来自关注页。

快手搭台，品牌唱戏。2021年，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，品牌入驻量同比增长160%，而品牌用户规模快速增长，人均消费持续提升。2022年Q1，品牌买家规模同比增长了170%。

服务做重

洪佳曾经是常驻各大卫视的护肤导师，经常在快手上分享护肤知识。2021年9月，她成立了精油护肤品“橪”。

在快手上，像“橪”这样的品牌有数百个，他们被统称称作快品牌。

区别于特步、安踏等成熟品牌，快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。按照官方的说法，以快手为线上核心经营渠道，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念 ，通过减少商品流通环节向消费者提供高体验价格比的商品。

与成熟品牌相比，快品牌商能力相对弱，资源缺、预算少，只有多卖货，才有活下来的可能，更需要流量之外的服务。对此，快手电商推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持，把服务做重、做细。

此前洪佳也在快手做直播，但分享知识和卖货完全是两回事，她完全找不到节奏，“刚开始在直播间经常自己都觉得要播不下去了，我都特别怀疑为什么要来卖货。”

在快手服务商的帮助下，洪佳从选品、排品、直播节奏、粉丝留存等方面做了全方位的复盘。“橪”品牌的日销量也从最初3000元左右，到实现月销150万元的突破。

近一年，快手平台上孵化和服务冷启商家周期实现将近20%缩减，月GMV突破50万、200万及500万的主播数上，都达到了将近30%以上的提升。

快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉表示，快手双供给（内容、电商）加上公私域结合，使得一个初入快手的商家来讲，确实有一定的经营难度。

“我们希望通过服务商把快手的一些能力，教会给大家，使得大家能够快速地进行冷启动和成长。”他进一步说道。

如今，快手正在吸纳诸多可以为商家实现保姆级贴身服务的电商服务商，他们需要具备短视频流量、直播流量、直播转化能力、大场操盘能力等11种能力模型，能给品牌提供确定的启动和增长路径。

在多策略的共同推动下，一个全新的电商生态正在形成，快手将不再是一个单纯的渠道，而是老品牌的赋能者和新品牌的孵化场，快手的商业价值再次得到跃升。