首页 - 财经 - 公司新闻 - 正文

怼出销量?长城汽车上演双峰组合

来源:陆玖财经 作者:三火 2022-08-17 08:20:00
关注证券之星官方微博:

(原标题:怼出销量?长城汽车上演双峰组合)

怒怼增程式技术出圈的李瑞峰,不久前传出被任命为长城汽车CGO的消息。营销线的李瑞峰,和技术线的穆峰,是“CGO+总经理”的双峰组合。相较此前的营销蹭热度,未来李瑞峰要面对渠道变革的转身,他能做到多少?

???????????????????近日,据 3 6 氪报道,长城汽车将有人事变动,原 高级副总裁兼销售公司总经理、魏牌 CEO李瑞峰 ,被任命为 长城汽车 CGO(首席增长官), 负责长城的品牌及国际战略业务规划,统管长城旗下 哈弗、坦克等品牌 ,下属各品牌 CEO直接向李瑞峰汇报工作。 

在魏建军担任董事长的格局下,李瑞峰将和刚上任的长城总经理穆峰,形成“双峰”搭档。

李瑞峰是个猛人,前段时间猛怼增程式,暗讽余承东,如今负责长城整体的品牌营销,看来是他的风格得到了上面的认可。

但是,对于李瑞峰来说,和穆峰的搭档以及渠道的变革才是最难的地方。

他准备好了吗?

先怼后上位的李瑞峰

先梳理一下前段时间长城对外对内的动作时间线。 

7月6日,李瑞峰怒对增程式技术,把矛头对准余承东,在微博里表示:打铁还须自身硬,增程式混动技术落后是行业共识,再大的嘴,也不能大放厥词。从而引发了一轮增程式到底是不是落后技术的大讨论。

当时就有人怼李瑞峰,认为他在蹭热度。因为他担任CEO的魏牌,这些年销售情况并不好,但华为的问界M5、理想one作为采用增程式技术的汽车,销售量却不错。很多人认为,李瑞峰是在借增程式的话题,蹭华为的热度。

7月11日、12日,长城总经理王凤英接受媒体采访的上下两段视频放出。

在长长的访谈里,王凤英对外的发言,有几个槽点:

一,在谈到长城做轿车失败原因的时候,王凤英总结说,国人买车消费在全球范围内都非常独特,买车要面子,就是喜欢大的。

这个论调,在微博引起争议,一些网友对这种说法颇有微词。

二,谈到长城汽车香港股价偏低的问题,王凤英认为,长城盈利水平一直不错,但和资本的沟通不够充分,长城一直有一个错误的思想导向,认为扎扎实实做产品,做好创新就行了。

这样的说法令很多人不满意,有网友说:你就承认自己能力不行不就完了?

三,另外就是评价竞争对手,王凤英在谈股价的时候,提到比亚迪,认为“他们在针对资本市场做战略设计,就是为融资而设计,产品可以不赚钱,盈利也可以没有。要的就是科技的概念,能源的概念,他就不一样。”

很多平台将这段视频截取出来单独发表,没有了上下文和整体气氛,更是让舆论全炸了锅,有人认为王凤英太“酸”。

除此之外,王凤英在视频对话里,谈及长城做轿车时,说是魏总的情怀,提到长城资本市场不好,说“魏总的理念,就是扎扎实实做产品,做创新……”言语中的意思令人玩味。

除此之外,当时正值李瑞峰狂怼增程式,王凤英的观点却和李瑞峰不一致。

王凤英认为,从消费者角度来说,目前增程式是一个很好的选择。“它解决了两个问题,第一个,更少的油耗,省油;另外,没有里程焦虑。”

7月24日,长城汽车宣布,王凤英辞任长城总经理,由穆峰接任。

8月11日,传出李瑞峰被任命为CGO的消息。

这让人不得不得出这样的结论:李瑞峰的风格,得到了长城高层的认可。

优势:玩转营销的传统

在营销上,长城在车企里面算是走在前列的。

哈弗大狗的名字,就是通过“一字万金”全球征名定下的。WEY的“复古潮驾”也曾经在网上征名,同时,通过发起更多的互动,比如写下喜欢哈弗大狗的1000个理由等等活动,长城有效地拉动了和用户的距离,增加了品牌车型的曝光度,而且取得了不错的效果。

据王凤英对外透露,在长城用户运营平台,有上千万人的注册数量。

蹭热度也好,搞噱头也好,能吸引到用户的关注度是核心。长城在这方面做得早,效果也不错。

长城在创立之初,资源资金有限的情况下,就是靠着营销冲出重围的。可以说,营销是长城的法宝之一。

根据李瑞峰的履历可以看出,他在营销的各个环节都历炼过,涉及到销售、运营监管、市场管理、网络建设、售后、客户关系,从2014年起,李瑞峰就担任过长城的销售公司总经理,长城汽车的互联网玩法,他都是有参与,甚至是主导过的。

站在CGO这个位置,李瑞峰可以甩开膀子,大刀阔斧实施自己的营销理念。7月份怒怼增程式算是他的亮相。

一位汽车行业的人士表示,长城各个品牌差不多是独立核算,魏建军也鼓励内部竞争。“你可以看看哈弗,出了十几款接近的车型,互相打。李瑞峰肯定是领了任务的,要达到一个指标。为了这个任务,长城给予充分的授权。”

他认为,这两年,长城通过征名活动,也在逐渐玩社交媒体,所以有意地蹭热点、造热点。

营销是长城的强项,但公关就未必是了。

以7月份的事情举例,在对待增程式技术的态度上,李瑞峰和王凤英的观点并不一致,或者说,两个人在对外发言时,并没有统一过口径。

从技术上来说,李瑞峰怼增程式,在客观效果上,一是增加自家品牌的热度,另外,通过批评对手,也可以从技术层面突出自家车的优势,这无可厚非。但谁都知道,技术有时候和市场并不能直接挂钩,王凤英的观点应该更理性一些。

就增程式技术的争议,陆玖商业评论有一次参访华为,华为的人被问到这个问题,对方的回复是,最终还是要看市场的选择。

作为同一个集团的高层对外发言,应该有一个统一的口径,不能出现左右互搏的情况,这是基本的常识。长城汽车显然没有做好公关工作。

另外,李瑞峰在怼增程式的时候,基本是单兵作战。无论是魏牌官方微博,还是魏牌CMO乔心昱,都没有跟进,为其助阵,长城汽车就更没有出来说话。

上述人士向陆玖商业评论表示,长城汽车在做公关方面起步没几年。都是从媒体挖的记者,公关体系刚建立起来的。价值观刚刚从零到有,但并不成体系。

痛点:品类之痒和新能源之殇

王凤英离开长城,留给穆峰和李瑞峰这对“双峰组合”的挑战并不小。

2021年6月份,魏建军表示,长城汽车2025年目标为年销400万辆,新能源汽车占比将达到80%,营业收入超6000亿元。

根据公开数据,2021年,长城汽车营业收入为1364亿元,累计销量为128万辆。要在这个基础上达到400万辆,年复合增长率要达到33%。根据这个增长率,2022年,长城汽车销量要达到170万辆。

目前看来,2022年要达到这一目标,挑战颇大。

7月份,长城汽车公布的产销快报显示,公司上半年销量为51.85万辆,这意味着,要达到170万辆的年销量,下半年长城要卖掉118万辆车,这几乎是一个不可能完成的任务。

根据长城方面的披露,上半年,长城汽车哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡销量均在下滑,欧拉品牌和坦克在增长。但欧拉和坦克的基数本来就不大。差不多都是五万多的销售数量。

很多业内人士认为,长城目前存在的一大问题,就是品牌太多太杂,内耗情况比较大。

但是长城内部有不同的看法。

王凤英认为,长城要实现大的跨越,必须要开发新的品类,扩大品类。

“一个个的品类,支撑长城从最早期到现在千亿级的规模。没有这么多品类,仅仅在一个赛道上,很难从千亿级跨到万亿级。一个坦克,有可能再造一个长城。”

长城现在有皮卡、哈弗、欧拉、坦克、WEY、沙龙六个品牌。王凤英认为,每个品牌代表了一个品类,她希望每个品类在细分赛道都是领先者。“比如皮卡、哈弗都是领先者,坦克就是冠军。”

但实际上,长城早年,是通过大单品取胜的。

早年的长城皮卡、哈弗SUV系列,都是大单品,长城通过营销创新和快速迭代,以及极早的布局,依靠这两个品类,占据了市场地位。

另外,在新能源领域,长城布局很早,但切入太晚。不过,长城的蜂巢能源、毫末科技也不可小觑了,长城的氢能产业布局也较早。

王凤英曾表示,长城汽车早就预见了新能源赛道的机会,但是因为燃油车品类是公司的核心收入来源,所以在新能源赛道比较犹豫,导致在这一块慢了一些。

未来:光靠营销还不够

媒体报道,有知情人士透露,魏建军喜欢热闹,长城需要有话题出圈,李瑞峰显然做到了。怒怼增程式一役,起码让很多不了解的人知道了魏牌。

但对于李瑞峰来说,仅仅蹭热度、出圈还不够。

李瑞峰和穆峰的组合,类似于魏建军和王凤英组合。从履历上看,穆峰偏技术,负责研发多年,李瑞峰经济学专业毕业,多年来一直负责营销销售。这种技术+销售的组合,延续了魏建军和王凤英的搭档模式。

但是这对“双峰组合”,和魏建军+王凤英组合又有所不同。

王凤英和魏建军,是总裁与董事长的关系。王凤英主抓营销和战略,魏建军主抓产品研发和制造,分工很明确。而且王凤英有足够的话语权。

李瑞峰和穆峰,是CGO和总经理的关系。

在王凤英时代,营销介入很早,甚至最早的时候主导产品的规划和设计,最大化地保证了做到了产品的差异化,也是长城以小博大的秘籍。

李瑞峰作为CGO,能做到吗?

另外,就是渠道变革问题。

汽车销售去中间化已经成为趋势,互联网直卖模式将会成为主流,李瑞峰需要壮士断腕的决心,对渠道进行一次大刀阔斧的改造。而这,比新势力从无到有做直卖模式难得多。

一里一外两个问题,对于李瑞峰来说,都是不小的考验。

不过,李瑞峰首要做的是先把下半年的车买好,把目前的六大品牌矩阵拧成一股绳,形成合力。

根据长城官方上市公司问答的回复信息,长城在下半年即将上市一系列新车型,其中哈弗H6-HEV和沙龙机甲龙非常关键,一个是长城曾经爆款的新能源版,一个是长城高端定位的新能源品牌。

李瑞峰要把这两款车打响,迈出自己在CGO这一新职位的坚实一步。

微信
扫描二维码
关注
证券之星微信
APP下载
相关股票:
好投资评级:
好价格评级:
证券之星估值分析提示比亚迪盈利能力较差,未来营收成长性一般。综合基本面各维度看,股价偏高。从短期技术面看,近期消息面活跃,主力资金有介入迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。 更多>>
下载证券之星
郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。如对该内容存在异议,或发现违法及不良信息,请发送邮件至jubao@stockstar.com,我们将安排核实处理。
网站导航 | 公司简介 | 法律声明 | 诚聘英才 | 征稿启事 | 联系我们 | 广告服务 | 用户反馈
欢迎访问证券之星!请点此与我们联系 版权所有: Copyright © 1996-