探访Basement FG：主打均码服装、每天保持上新，现场提袋率约90%

“工作日顾客每单至少购买3件单品，周末每单买5件的不在少数。”

作者：Rachel

出品：明亮公司

！选择多样、无边界感、款式新、价格低，有着明显特征的快时尚在短时间内快速聚集消费人群。Zara、H&M老牌快时尚占据市场多年，人工/原材料到付费的消费者之间，有一条长的价值链，为了保证规模和上新速度，快时尚产生大规模库存积压，在此模式困境下多家快时尚品牌退出中国市场，另一方面，更多、更快、更低价的时尚品牌崭露头尖。Shein靠着强供应链开辟快时尚的新路径，去中心化供应链，小厂+SaaS组合让Shein有着更高的话语权，Brandy Melville（BM）靠着s码引流新穿搭风。

随着创造发掘的市场扩展性增强，潮流品牌通过其他变量因素实现正循环。

潮流品牌Basement FG首店于今年6月9日开业，门店依托北京京顺公园。Basement FG官网介绍中，品牌消费者定位于95-00后，主打时尚、街头、复古、休闲潮牌垂直品类购物平台。

天眼查APP的资料显示，Basement FG主体公司为北京蓝色信号电子商务有限公司，法定代表人为章桂讯，大股东章小林持股96%。同时，北京蓝色信号电子商务有限公司也是Basement FG所有服装的提供制造方。目前，Basement FG在北京仅一家门店。

依托公园打造场景壁垒，提高出售率

不同小社群都有各自认同对的消费代码，而这些消费代码形成了“态度”和“个性”的表达语言。通过购买特定符号化的东西加到自己身上，借此“消费者”可以融入一个群体，这个群体通过服饰美学和标志物来表达自我身份，完成自我标签化的一部分。

来源：明亮公司

Basement FG落座于北京四元桥京顺公园，自地铁10号线出口出来，消费者需10分钟左右、步行1.2公里到达公园。「明亮公司」探访当日，公园内部的游览者均为Basement FG消费者，人均提袋率较高，10人中平均9人手提饱和度较高的亮粉色购物袋。由于京顺公园距离核心商区较远，前来探访的顾客大都完成购买行为。

公园复刻了法式清新风格，园内各处设“人造景观”，呈现出轻快的社交氛围，购物的消费者类似寻宝游戏。找到Basement FG“人造景观”拍照打卡。京顺公园内音乐和basement FG商店内音乐同步播放。购买完毕后，消费者在园内拍摄艺术照片，有消费者自带摄影团队（2-3人）开启“精细化”拍摄。消费者的自我形象塑造分别有“酷”、“美”、“精致”、“法式文艺”等。购物后消费者在公园逗留的平均时间为30分钟以上。

来源：明亮公司

探店期间，「明亮公司」遇到几位消费者前来问路，对方声称园内标识过多，找不到具体商店。Basement FG门店在地下一层，消费者乘坐电梯来到室内，门店采用“仓储式零售”的方式，装修简洁，以仓库为店面，商品与储藏一体化。门店的更衣室设施增添了打卡拍照的功能。

仓储式门店中，有3-5位店员不间断进行衣物整理，将衣服重新上架。Basement FG店员选择上与BM门店选择店员的逻辑相同，身形高挑、漂亮英俊的年轻男女。店员并没有穿工作服的要求，可选择穿私服上班，门店现场穿私服的店员和消费者并没有明显区别。店员整理频率保持在15-20分钟每次，将顾客试穿后的衣服按颜色重新整理分类。在「明亮公司」探店期间，Basement FG的负责人在店“指导”店员工作。

来源：明亮公司

店内设置咖啡吧台，爆单时，顾客等待时长为30-60分钟，现场仅有一位咖啡师。吧台附近设置木质长桌和沙发供顾客消息，在商品陈列不起眼角落区域设有单人小沙发，所为男士入座（边刷手机边提供没有价值的“建议”）

衣服价格68元起，服装保持每天上新

现场消费者平均年龄为18-25岁左右，周末增加“学生党”，周末期间下午3时-5时场内客流量保持在280+，工作日单日人流量为60人左右（+/-20），每单平均购买3-5件服装，而周末每单购买5件服装及以上的顾客不占少数。周末试衣间排队人数为12-15人，平均等候时间为13分钟左右。工作日试衣间有大量空位。

现场提供的服装包括短袖、背心、T-shirt、卫衣，外套等服装，除了背心为69元外，其余服装价格区间为为100-300、500元左右，同比BM，Basement FG在价格上稍有优势。商店内的衣服都为均码，没有提供S、M、L码数。上衣居多，裤子品类较少。一些短袖标注了“Basement FG”品牌标志，“隐型”品牌宣传。

Basement FG运营方式类似快时尚品牌的传统方法，服装上提供搭配，不刻意打造爆款。从公开信息看，Basement FG并未签约设计师也并无联名，款型和风格上Basement FG并没有形成自由的明显风格。据现场的店员描述，Basement FG保持每天上新速度，据「明亮公司」一个星期的观察，5-7天Basement FG的商场风格大变样。

来源：明亮公司

除了销量因素，快速更新对库存运转有所要求，首先就是低库存，而上新速度和低库存模式对供应链的配合度和快速反应度有着很高的要求。

「明亮公司」查询到Basement FG的主体公司——北京蓝色信号电子商务有限公司，该公司在招聘平台上招聘电商平台技术总监、运营总监和电商运营总监，工资为2万-6万元不等。

Basement FG在尝试打造自我的电商平台，尝试线上和线下的一个互动，目前电商平台建设并未完善。

对于Basement FG来说除了要建立长期持续的商业模式，真正值得思考的是的，是商业模式的可扩展性以及如何可持续循环。Basement FG单店模式难以扩展，风格匹配上，选址优势难以复刻，在失去租金优势后，成本急剧上升。而每天快速更新的方式在一定程度上对供应链方造成压力。

快时尚领域的老价值链，不仅仅在于简单的几个性能上的可比的参数，而是当新价值链在部分因素超过旧有模型之后，形成一个完全不同的生态下的新思维模型。现场「明亮公司」遇到Basement FG的负责人，但他婉拒了访谈请求，表示现在还不是对外发声的最佳时机。