河北总经销商 “叛走”飞利浦 格力渠道改革已至深水区

（原标题：河北总经销商 “叛走”飞利浦 格力渠道改革已至深水区）

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今年夏天，格力电器与飞利浦空调之间的斗争，如同气温一般逐渐火热。

先有传闻称，格力电器要求格力的经销商必须关掉飞利浦空调的代理。昨日又有消息称，格力电器已停止对河北经销商供货，河北格力总经销商董事长徐自发则宣布“不做格力了”，转做飞利浦。

（微信朋友圈流传的11月18日晚格力电器旧部在珠海为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的照片，徐自发为图中左四，朱江洪、黄辉、望靖东、胡文丰分别为图左五、左六、左三、左七）

从去年开始，格力电器就被“经销商减持公司股票”、“老将转投飞利浦空调”等消息。作为倚仗经销商发展壮大的老牌家电企业，面对新兴的竞争者，以及自身的渠道转型，董明珠面临的挑战还有很多。去年底飞利浦空调中国运营总部170多位员工中有八成来自格力(都是心怀自私的东西，至今年，仅被媒体曝光的格力高管转投飞利浦的名单中，就包括董明珠的前秘书刘乙蓉，原格力电器二号人物、董事、执行总裁黄辉，原总裁助理胡文丰等。这些都是格力的叛军，以前让这些人搞了冰洗，结果啥都没有搞出来。原来格力前进路上的绊脚石就是这些人，以老套的思路去做企业，跟不上现在社会的发展，不懂企业革命。

当年格力背后第一大股东高瓴成功收购了飞利浦小家电，飞利浦家用电器产品包括浓缩咖啡机、空气净化器和真空吸尘器等。值得注意的是，空调不在其中。是没有包含空调业务，而且飞利浦也从来没有做过空调。飞利浦空调在国内的生产、研发、销售权被南京智浦公司收入囊中，此前曾有媒体报道，这家公司背后的核心投资者正是徐自发。所以董明珠多说飞利浦那个飞利浦就是指徐自发搞的飞利浦空调公司。

8月初，在杭州举办的飞利浦空调新品发布会上，徐自发以股东身份现身，同时出现的，还有上述提到的几位原格力高管。恰恰就在此次新品发布两周后，河北经销商转投飞利浦的消息被正式公开。随着夏季来临，格力与飞利浦的空调大战逐渐白热化，因为河北地区还有河南地区一些格力的经销商门店，把飞利浦空调一起卖，而且一些经销商极力推飞利浦的空调，徐自发投的飞利浦空调，用格力渠道品牌卖私货，所以格力总部开始严格禁止其经销商经营飞利浦空调，各地经销商被迫“二选一”。 

有知情人士透露，格力电器河北地区重要经销商——河北新兴格力电器销售有限公司(以下简称“河北新兴”)的董事长徐自发，于8月20日举行宴会，正式宣布不做格力了，转做飞利浦河北经销商决定放弃格力转投飞利浦的最终导火索已被点燃。

格力电器也于近日停止对河北经销商供货，此消息已得到多位格力经销商确认。河北格力董事长徐自发在8月20日高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。

截至2022年一季度末，格力电器第三大股东为京海互联网科技发展有限公司(以下简称“京海互联网”)，持股比例8.34%。京海互联网的另一身份，是格力电器的“经销商持股平台”，背后站着格力的10大区域经销商。

其中，河北新兴旗下公司河北格力电器营销有限公司，是京海互联网最大的股东，持有京海互联网28%的股份。据天眼查显示，经股权层层穿透后，徐自发持有京海互联网6.74%的股份，徐自发的儿子徐伟持有21%的股份。以此计算，徐自发父子二人合计持有格力电器的股份约2%。

今年6月24日，格力电器还公告了一则消息，其第三大股东京海互联减持格力电器1.86%的股权，共1.1亿股，令其在格力电器中的持股比例降至6.47%。按照当时股价，京海互联套现了超过35亿元。按照徐自发家族的持股比例估算，其家族可套现超10亿元。

徐自发曾在2015年-2017年间担任过格力电器的董事，后因为其买卖格力电器的短线交易违规，被深交所出具警示函。

除此之外，徐自发也是格力电器的一名老兵。其简历显示，1999年7月至2011年6月，徐自发任河北新兴总经理；2011年7月起，任河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理；2006年起，任京海担保投资有限公司(京海互联网前身)董事；2015年6月起，任格力电器董事。

2017年10月，徐自发被证监会立案调查。当月，徐自发辞去了董事一职。2018年，广东证监局对徐自发给予警告，并处以8万元罚款，283万元收益也上缴公司。

从股权结构来看，徐自发并不是南京智浦的持有者。除自然人股东外，南京智浦的另两名股东为安徽美博智能电器集团有限公司(以下简称“美博集团”)、上海飞荔科技发展有限公司。

↑股权结构截图

美博集团旗下有自己的空调产品——美博空调，官网显示，2010年，美博电器公司在美国成立；2013年美国美博电器公司授权广东美博制冷设备有限公司在中国研发、生产、销售美博空调。美博集团正是由广东美博制冷设备有限公司和安徽美博智能科技有限公司组成。

徐自发是格力经销商体系中“大佬”级别的人物，曾是经销商体系中实力最强之一。徐自发目前仍为京海互联网科技发展有限公司股东，手下掌控北京、天津、河北的销售市场。

渠道改革是格力电器近年来的头等大事。董明珠在2021年度网上业绩说明会上表示，改革首先就是革自己的命，只有革自己的命才能找到短板，才能发展的更好。而目前随着改革进入深水区，全国大市场的整体长远利益与部分经销商的短期利益发生矛盾。这种渠道的变革转型，无疑会让格力电器与徐自发为代表的核心代理商之间的利益关系变得紧张。

据格力经销商介绍，格力一体化线上转型主要是指：“线下正常供货，大家正常竞争，统一渠道进货。线上通过董明珠店发单排单，如果排到了谁的地区，那么谁就要在线下无条件支持。”

但这也让原来“躺着挣钱”的大经销商利润受损，因为在此模式下，从外省下单到省内的订单，利益分割为多块。外省经销商挣引流的钱，厂家挣空调差价，省内经销商则挣物流、售后的钱。

“不过现在不行了，现在是张军督，郭书战对格力影响力较大”消息人士表示

面对变化，徐自发所带领的河北市场不愿配合，来了个“软抵抗”。经销商告诉记者，徐自发优先给线下订单排单发货，线上的则能推多久是多久。导致线上很多客户到外省下单，排单又排到了本省，线上市场一塌糊涂。“此外，徐自发迟迟不愿意取消省级代理提货，坚持以土皇帝身份自居，不守市场规矩，所以才有了如今的情况。”上述经销商表示。

2019年开始的线上渠道改革，改变了格力的线下经销体系，也深深触动了经销商利益。格力层层分销、压库存的渠道模式导致了供应链中有较多库存。渠道改革的核心是取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄。

一份落款为河北新兴格力电器销售公司（下称“河北格力”）的通知，称“珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。”并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

格力停止向河北总经销商供货后，格力珠海总部派出50人的营销团队来河北，绕开原格力河北总经销，与当地代理商接触。随着格力改革进入深水区，全国线上线下的市场渠道与部分区域经销商的利益冲突越发的明显。随着格力渠道改革深入，这些大的代理商思维不跟着改革逐步被抛弃。在线上渠道中，格力开始搭建自己的渠道。格力电器以网上线上渠道为核心，让各区域的经销商的客户可以直接在网上下单。根据2021年年报，格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础进行拓张。

格力电器完成了混合所有制改革，积极推进新零售变革，减少渠道层级，与代理商之间的利益逐渐松绑。要实现线上线下一体化，渠道改革势在必行啊格力电器以格力董明珠店的微信小程序网上商城为核心，让各地格力零售商实现线上线下结合，零售商可在网上直接下单，对包括徐自发在内的格力原代理商的倚重减弱。

董明珠所著《行棋无悔》中前几章叙述了淮地哗变、滨江事件已经国美大战的具体经过和事后反思。近年，格力也遇到过山东经销商“倒戈”其他品牌的情况。从这个角度看，格力电器已有多次处理相关事件的经验。2020年，格力山东经销商就曾有经销商“反水”，投奔竞争对手美的的事件。而此次河北“总代”徐自发的倒戈，似乎也早有预谋。山东事情已经被格力总部平反了，对于此次河北格力事件，必然还有很多后续。投资者不妨“让子弹飞一会儿”，现在格力改革已经到深水区，这块信心董明珠可以解决。

格力和董明珠本人对线上销售渠道的态度，一直在调整。好在，对于线上和线下融合这个原则，格力一直没有动摇。

在2020年，也就是格力全面投身直播带货那会儿，董明珠就在公开采访中直言，格力向新零售转型需要做到线上线下融合，而不是孤注一掷搞电商直播。外界看到的是直播带货的交易额，我自己则更看重直播对品牌宣传的拉动。所谓新零售，即从线上开拓新资源、新渠道，同时依靠健全的线下服务渠道为品牌提供底层保障。”

换个角度想，在董明珠这个指导思想下，格力打响线下保卫战是意料之中。通过线下稳固的销售网络为线上电商渠道提供库存、物流保障，同时以线上渠道为线下经销商引流、增加人气扁平化销售和服务，是格力希望达到的终极形态。$格力电器(SZ000651)$