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官宣全新品牌挚友团,“不装”的光良酒如何装下更多?

来源:陆玖财经 作者:三火 2022-08-30 08:10:00
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(原标题:官宣全新品牌挚友团,“不装”的光良酒如何装下更多?)

光良用三年的时间,在白酒赛道“冷启出坡”,完成了不俗的市场业绩。作为行业新物种的光良,其对白酒行业趋势的预判,以及“不装”的品牌定位,对当下的白酒市场来说,都有不小的启迪。 

白酒行业出道三年的光良,又获得了一波品牌挚友的力挺。

8月26日,企业家冯仑、青年演员郝劭文、体育解说黄健翔、历史学者于赓哲,以品牌挚友的身份,再次诠释了光良“不装”的品牌内涵。

在白酒行业集体冲刺中高端市场的当下,主打国民自用酒的光良,自三年前诞生就通过去包装、数据化白酒等品牌标签,完成对大众市场的“冷启出坡”。

三年,对“慢赛道”的白酒行业,可谓弹指一挥间,光良的迅速崛起,也成为行业研究的现象级案例。

如果剖析光良的硬核基因,或来源于其差异化的价值。目前,“排资论辈”的白酒品牌,多数在收获时间的复利。光良则另辟蹊径地回到哲学层面、回到用户需求的层面去寻找答案——喝酒不是为了装面子,而是用品质、用品价比征服消费者。

三年后的今天,白酒消费回归理性的信号明显,光瓶酒赛道也扩容为千亿级赛道。而早已布局的光良酒,则开启品牌价值二次进化。

随着官宣2022年品牌挚友,光良所提倡的品牌内涵以及品牌驱动下的战略校准,能否开启新的“加速度”?

光良“不装”品牌内涵再进化

德尔菲神庙上有三句箴言,最有名的一句话是:认识你自己。

在酒周志专注的白酒行业,不少酒企暂时未完成“认识自己”。随着白酒行业产量销售滞缓,无论是名酒企还是区域酒企,开始一窝蜂地冲刺中高端,试图通过价格提升,来弥补销量减少的损失。

对于茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企来说,他们更多地对应刚需商务场景,服务的也是对价格并不敏感的商务人群,提价尚有底气。而对于不少区域酒企来说,动辄数百元一瓶的白酒,不仅让自身动销缓慢,且正在远离大众消费人群。

喝酒,究竟是为了面子,还是为了悦己?如果是前者,这种外驱力,无法完成酒文化的千年流传;而悦己的内驱力,才是白酒消费市场的真正内涵。

“喝酒不是为了装面子”,这句切中大众白酒消费痛点,犹如一层窗户纸,在三年前被新兴白酒品牌光良“戳破”。“不装”的品牌内涵下,光良逐步凭借自身实力在市场上获得口碑,成为白酒行业的现象级案例。

对于企业而言,“你是谁”不是由自己决定,而是外部顾客头脑中的自己。在用户的眼中,光良又是什么样的品牌形象?

此次,四位品牌挚友在光良最新品牌短片里通过各自的诠释,表达了对光良“不装”品牌内涵的理解。

知名企业家为品牌站台,并非新鲜事,而此次冯仑与定位大众消费的光良酒的牵手,多少有些出乎意料。而看似意外的背后,则是冯仑对光良品牌内涵的真正契合与认可。面对商海无情,冯仑通过“不装”,装下更多看待世事的态度,洒脱淡然。

郝劭文、黄健翔、于赓哲与冯仑拥有同样的感受——

少年成名的郝劭文,虽感念于“从前的星光”,也并未为昔日的名气而自作庄重,而是通过“不装”,踏实地工作、生活,这种“不装”的态度,也让郝劭文收获了更多。

“球进了!球进了!你不是一个人在战斗。”作为著名的体育解说,黄健翔从不以严肃的形象对外,他对绿茵场敢爱敢恨,敢于直抒自己的情感,这种“不装”,成就了他更精彩的解说生涯。

在B站拥有超20万粉丝的于赓哲,被称为“历史记者”。他对于真相的追寻有一种本能的执着,对于他而言,“不装”,才可以装下时间无法磨灭的真。

一定程度上,这些品牌挚友,是光良酒核心用户的缩影,他们对理想保持热爱、认真且执着。这也是光良此次官宣品牌挚友,想要传递的信息。这种品牌内涵的进化,或也将为光良下一步的市场战略,写下注脚。

“光良现象”背后,什么是破圈“利器”?

事实上,过往三年的光良酒,始终在用革新者的姿态,希望改变高线光瓶酒的市场格局。从目前看,光良也确实取得了不俗的市场业绩,也夯实了“高品价比光瓶酒”的市场形象。

出道三年即高光,被业内称为“光良现象”,也让不少人探寻光良快速“破圈”的成功所在。

先来看一组数据:目前,光良在全国市场拥有超60万家终端,其中38%为餐饮门店终端,在不少市场,光良主力产品光良59在头部市场的复购率高达75%。

而在市场布局中,光良的目光更多地投向了二、三线城市以及城镇等市场。

可以看到,光良深得“得场景者得天下”的精髓,它对二、三线城市和城镇的深耕,也许会颠覆主流。因为根据长尾理论,最具未来潜力的的并不是服务于头部地位“高净值人群”,而是那些占人口总规模比例极大、相对普通、收入水平一般但是能带来巨大流量的人群。

但“硬币”的另一面,是大众市场的消费者希望低价和高质能同时兼得的“品价比,因此突出的“品价比”,或是光良破圈的“利器”。

“我们是去包装化白酒倡导者,上市之初便提出了‘去掉包装喝好酒’的品牌主张。”光良方告诉酒周志,省下了华而不实的包装成本,也让光良酒在同等价位下,在产品品质上有了更大的提升空间。

在光良方看来,如果产品不好,最多买一次。而光良高复购率的背后,亦是消费者对光良品质的认可。

那么,光良酒的产品力表现在哪里?

一方面,对产品用料“不装”,赢得消费者信赖。光良在行业内率先推出了“数据瓶”,在瓶身上标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例,让消费者明明白白消费,并用感受到的品质,和其他光瓶酒拉开差距。

另一方面,光良酒的品质并不是自说自话,也获得了业内的公允评价。以主力产品光良59为例,上市以来便获得2021旧金山世界烈酒竞赛金奖、第五届全国光瓶酒大会“金质口碑奖”等多个业内权威专业奖项,优良品质可见一斑。

“好的产品会说话”,是市场销售的必要条件。基于好的产品品质,也让光良在不少区域实现了消费者“自来水”。

酒周志了解到,光良在成都市蒲江县打造了四川首个样板城市,从今年1月到7月,这个不到26万人口的小县城,就贡献了超300万销售额。

今年以来,光良的多个销区增速明显,特别是河北和浙江两个销区,相比去年分别增长了253%和141% 。在安徽、江苏等头部市场,光良更有不俗表现,强劲的徽酒向来令同行“东不入皖”,苏酒更有行业前三的洋河盘踞;能够在这些巨头的环伺下,在市场上撕开一道口子,也足以证明光良的产品实力。

从等风到造风,光良带给市场哪些启示?

产品品质是根基,但在讲究时间复利的白酒行业,如何完成品牌的快速出圈,几乎是所有白酒新势力需要解决的第一个问题。 

被业内称为2000年以后成长最快的白酒企业,光良洞悉市场的敏捷性、独特的品牌路数和市场打法,都值得市场深思。

从先天禀赋来说,光良酒洞悉和顺应天时,有前瞻的战略校准。3年前,白酒行业已经开始集中发力中高端市场,快消品属性的白酒,活生生地成为了奢侈品属性。

在浮华的市场环境中,光良“众人皆醉我独醒”,提出了的“去掉包装喝好酒”的品牌主张。随着全球经济下行,光良酒的前瞻性定位顺应社会环境需求,也为企业提前占位了红利期。

2022年,风口下的行业竞争加剧。泸州老窖黑盖、剑南春的工农酒等品牌,都开始集中发力光瓶酒赛道,业内保守估计,光瓶酒赛道已然是毫无争议的千亿级赛道。

对于光良而言,在保证品质的基础上,资本的整合能力,品牌营销的输出能力,都是其正在打出的一张张底牌。

资本的青睐,让光良有充足时间、有资本底气筑牢商业护城河。2020年光良完成数亿元融资,其中A轮高瓴领投,XVC、野格资本跟投。B轮投资由高瓴创投、BAI资本联合领投,XVC超额追投。

对于专业的投资机构,他们有更专业的尽调制度,尤其是坚持长期主义的高瓴,成为光良坚定的投资者,也表明了对光良前景的看好。

持续输出经典的营销案例,让光良不断地占据消费者心智的C位。看到飞天,你能想到的可能是茅台飞天。但在去年9月,光良和敦煌博物馆联合打造了首款IP跨界产品。在业内看来,这一联名也打破了看到飞天就想到茅台的固有思维定势,成为行业热议的跨界案例。

而对光良而言,与高品牌势能跨界,正在成为常态。今年,光良和新零售标杆盒马联合推出盒马×光良酒“五种粮食酿的酒”,光良酒也成为“盒马X加速器”项目中,首个与盒马展开深度联名产品的白酒品牌。

光良能和其他品牌跨界,完成1+1>2的传播效果。一方面其他品牌对光良的信赖,愿意为光良背书;另一方面也意味着光良也开始输出自身的品牌势能。从产品力、品牌力到市场力、渠道力,光良的“组合拳”,都极为精准地完成了营销触达和情感触达。

如果说光良三年前布局光瓶酒赛道,是在“等风来”,那么处于风口的光良,正在成为强劲的“造风者”——通过连珠成线、由点及面,在白酒行业新老品牌竞速的道路上,光良不断开启“加速度”。这种行业的革新者形象,也让白酒行业多了更多期待。

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