老乡鸡，做中国版“麦当劳”的底气在哪？

作者：徐风，编辑：小市妹

这是一个颇具传奇色彩的励志故事。

退伍军人出身、白手起家，出身农户家庭的束从轩，凭借1800元“打天下”。从2003年首家门店开业，到年营业额超40亿、全国超千家的中式快餐连锁店，老乡鸡风雨历程近20载，于2022年按下了上市键。

在疫情洗礼下，包括老娘舅、捞王、杨国福等餐饮企业也纷纷谋求上市。对于老乡鸡而言，能否成为“中式快餐”第一股并不重要，更多地将成为公司二次腾飞新起点。

【“敢于拍板”：欲打开14亿国人的胃】

1982年，20岁的束从轩复员后决定返回老家另谋出路。彼时，农村“包产到户”的家庭联产承包责任制已经发挥出了巨大能量，农民生活富足，村里的家禽牲畜自然也就多了起来，而不想继续耕地的束从轩有了新的想法。

“为何不做规模化养殖呢？”

束从轩拿着结婚时积攒的1800块钱，买了1000只鸡，迈出了创业的第一步。凭借着第一批肥西鸡，他赚到了人生的第一桶金。

短短两年，束从轩快速做大成了养鸡大户，还被政府授予了“先进个体工商户”称号。到了1990年，束从轩已成为合肥市最大养殖户，是名副其实的“养鸡大王”。

但好景不长，随着养殖户越来越多，市场供过于求，价格下降，成本上涨，养鸡利润明显下滑，一只鸡毛利低至一块钱，甚至亏本。

束从轩陷入迷茫：“难道一辈子就这样养鸡？”

转机发生在1999年。在一次接触餐饮业特许经营的培训信息后，束从轩当即带团队去学习，随后拍板决定做经营层面大调整，要做中式快餐连锁，打造“中国版的麦当劳”。

接下来就是管理和产品问题了。束从轩耗时1年制作了6本管理手册，事无巨细。菜品上，耗时两年多，付出了上千只鸡的代价，才找到了感觉。

2003年10月，束从轩的“肥西鸡”第一家店开业，效果远超预期。随后的几家店生意同样火爆，可到头一算全是亏损。为此束从轩聘请了一位职业经理人，开启了全面标准化之路。用他的话说，工厂干净的“做手术都可以”。

本以为事业马上进入加速期，2004年的一场禽流感疫情，又让束从轩陷入困境。让他度过危机的，是一次市长的养殖场视察，看到他干净的工厂，标准化且可口菜品，让束从轩狠做了一次品牌传播。

就这样，束从轩逐步在安徽站稳脚跟，到2011年门店数量已达到了130多家。

面对全国化问题，束从轩花费400万“血本”聘请了专门的咨询机构，而当年公司利润仅600万。但最终结果只有几个字：换名字，换招牌。

对此，束从轩并没有太多顾虑，思虑片刻便拍板采纳。一夜之间，所有红色招牌的肥西鸡换成了绿底白字的老乡鸡。自此，老乡鸡的故事开始了。

仅过一年时间，老乡鸡不仅把换招牌的成本挣回来了，同年盈利还翻了2倍多。自2016年起，老乡鸡接连入驻南京、武汉等地，当前已成为超千家的连锁企业。

纵观束从轩的创业历程，“敢于拍板”在关键节点都发挥了关键作用。除了上述事件，还有研发数字化App、上线外卖业务等。在营销上，当多数企业为营销绞尽脑汁时，束从轩却靠一份责任心出圈。

2020年疫情来袭，海底捞、西贝等餐企纷纷表示“压力山大”，并暗中悄悄提价。而此时束从轩手撕员工减薪信，并拒绝提价的视频走红，为老乡鸡赚足口碑。

对于未来发展，束从轩瞄准百亿体量，并要杀进国内快餐业前三。当前站在上市前夜，束从轩再次来到了新的起点上。

【中式连锁快餐的“模范生”】

2021年12月，经过一轮早期融资后老乡鸡的估值达到了180亿，这一度引发争议，直追卤味连锁的绝味食品。虽然赛道不同，但也反映出投资者对中式快餐前景的看好。

首先在赛道的上，当前中式快餐在快餐市场已占据主导地位，据国外咨询机构Frost&Sullivan测算，2016-2020年中式快餐的市场份额超过70%，到2025年，中式快餐增速将居各快餐细分赛道首位。

当前，中式快餐赛道还处于早期的群龙混战状态，竞争格局相当分散，连锁化率仍处低位。

据东吴证券研究，2020年，中式快餐市场CR5仅为2.9%，头部连锁企业包括老乡鸡、乡村基、老娘舅、杨国福等，老乡鸡以0.6%的市占率位列第三位，仅次于麻辣烫赛道的杨国福和张亮。

同时，供应链上，与乡村基采用的与供应商合作模式不同，老乡鸡的优势体现在全供应链自建。

通过打造自繁、自养、自销的全产业链直控体系、中央工厂生产和门店的标准化，在成本控制和品控方面要远高于竞品，将引领中式快餐模式标准化的走向。

遥想2003年，在第一家店还未开出之时，就已经诞生了6本管理手册，后来这一数字又扩大到24本。反映了束从轩对产业链精细化管理的执着。

全产业链前期成本固然很高，但“我提供的品质更高，能使你感觉到这里就餐更加愉悦”。

标准化还体现在口味上。一直以来，“本土化”和“标准化”的鱼和熊掌不可兼得，是餐饮行业的一大“难题”。而近年来之所以火锅能够异军突起，一个重要的原因是火锅生产制作的标准化，但这也导致了口味和服务的同质化现象。

正因如此，直到今天海底捞依旧没能征服消费者，巴比食品也没能占领国人的早餐餐桌。

而老乡鸡供应链优势直接打破了这一“魔咒”，打造的“肥西鸡汤”这款明星单品，在华东和武汉等地区深受好评。据万信报告显示，在上海饿了么老乡鸡产品评分中，肥西鸡汤高居首位。

为加速全国化扩张，提升品牌知名度，束从轩放开了加盟模式。“一旦放开加盟，产品质量和管理势必会走样。”束从轩深知其中利弊，一直在控制扩张节奏，到2021年加盟营收仅占2.61%。

从全国化布局上，老乡鸡同样走在前列。同品类的乡村基绝大部分在川渝地区，老娘舅在浙江，带有较强的区域性色彩。

老乡鸡虽然以安徽等华东区域为主，同时武汉等华中地区属于重点扩张市场；而华北的北京和华南深圳，也在布局之中。

据老乡鸡招股书显示，未来3年将新增700家直营门店，将加大北京和深圳市场开拓力度，合计将新增95家。

图片来源：东吴证券研究所

在多数同行执著于门店数量的情况下，尤其是在上市档口，束从轩并没有采取全国化的“全面开花”策略，而是依然继续巩固优势区域，其他地区尝试性扩展的方式，深谙战略的进退之道。

“你同时去抓两只兔子，你能抓到吗？抓一只兔子你都很卖力了，你抓两只兔子，门都没有。”束从轩表示。

可以肯定的是，一旦成功上市，老乡鸡发展将更加稳健。正如加华资本董事长宋向前所说，中式快餐品牌崛起的确定性很高，在国内14亿人口的巨大流量池中，诞生一个与人口规模总量和经济总量相适应的全球品牌值得期待。

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