从几个生意看规模优势

（原标题：从几个生意看规模优势）

要在自由竞争的市场环境中长治久安，企业的战略无外乎：

1、购建差异化，让客户愿意为产品和服务支付溢价。

2、低成本，让产品和服务的单位成本低于竞争对手。

规模，往往是企业家追逐的首要目标。一是规模意味着营收的增长带来利润的增加；二是规模可能会带来规模优势。

不少朋友将规模等同于规模优势，比如追逐龙头企业，但这种认知存在偏差，规模未必能够带来优势。

规模优势的核心原理是边际成本递减效应，带来的直接结果是产品和服务的单位成本随着规模的增加而降低，某些生意甚至可以趋近于零。

单位成本下降，企业可以：

1、获取更高的毛利率，表现在毛利率随着规模的扩大而增加，或

2、降低产品和服务售价，获取更高的市场占有率。

为什么会有边际成本递减呢？部分秘诀在于生意的成本结构：固定成本和可变成本。

固定成本是不管销售规模多大都必须付出的刚性成本，比如固定资产折旧、无形资产摊销等。

可变成本则随着规模的增加而线性增加，典型的是原材料、包装、能源等。

因此，固定成本占比高的生意在规模达到一定级别后会产生规模优势，可变成本占比高的生意则规模优势不显著。

接下来我们看几个生意：

1、生猪养殖及屠宰生意。

生猪养殖生意的主要成本是饲料，大概在成本中占据60%，且受制于大豆等原材料的价格，波动极大。其他药品疫苗等成本也大多归于可变成本。固定资产折旧在成本中占比只有10%。

屠宰生意也是如此，原材料也就是采购生猪的成本，在总成本中的占比高达97%，而毛利率只有5%-10%。

无论是生猪养殖，还是屠宰，产品的单位成本和小养殖场以及小屠宰场的单位成本相差无几，无论在销售端和成本端都不具备优势。

依靠市场竞争，很难将小养殖场和小屠宰场竞争出局，行业必然呈现出非常分散的特征且集中度难以提升。

同时，由于饲料、生猪和猪肉的价重比都非常低，运输和销售半径有限，盲目扩大规模和销售半径反而可能带来规模不经济。

2、动力电池生意

一般来说，动力电池的原材料包括正极材料、负极材料、隔膜和电解液。其中常用的正极材料是磷酸铁锂和镍钴锰聚合物，负极材料主要是石墨。

根据宁德时代的披露，锂电池的成本构成中，2020年的直接材料占比78%，2021年上升到84%，因此不太容易通过规模产生竞争优势。

在2021年，宁德的动力电池销售量同比增加185%，同时毛利率反而下降4.6个百分点。

这反映一个事实：在上游原材料产能扩张比较慢的领域，规模的提升会造成上游原材料价格的上涨，导致毛利率随着规模的扩张而降低。

3、房地产行业

同样的事情在房地产行业也上演过。

房地产这门生意，可以说成是“皮包生意”：基本没有固定成本，大部分工作流程都外包。

成本的大头是土地，比较健康的是占据总成本的40%，但不少一线城市的土地成本已经达到总成本的70%+。

其他的建安成本、销售成本都可以归结于可变成本，折旧和摊销基本上可以忽略不计。

因此，房地产是一门没有规模优势的行业，行业呈现出集中度低的特征，保利这样的央企市占率也不过3%。

同时在竞争土地时，龙头企业相比于地方性小企业也并没有优势，价高者得。

2018年到2020年土地价格上涨，导致最近两年结算的房地产毛利率迅速下滑，即便是行业龙头也下滑到25%以内，某龙头名企也没有因为规模而“大而不倒”。

由此，我们可以看出，不具备规模优势的企业，往往市场相对分散，规模的扩张也受制于原材料的供给，企业需要通过其他的方式获得竞争优势，比如品牌、区位优势等。

4、高速公路

以皖通高速为例，皖通对于固定资产和收费特许权采用年限平均法折旧，折旧和摊销成本占据总成本的60%左右，其他的维护成本、人员成本也近似于固定支出。

高速公路上多一辆车辆运行，增加的成本近乎为零。

因此，一条新建的高速公路，前几年由于通行数量较少，基本处于亏损状态。随着通行量的增加，毛利率也呈现增加的趋势。

过去10多年，受益于汽车保有量的增加以及物流转运的增加，尽管存在一系列对高速公路收费不利的政策，皖通的毛利率一直维持在60%+的水平。

5、通信业务

基础的通信业务运营商，固定资产占比比较高，折旧和摊销在成本中占据非常高的比例。

新建一个基站后，覆盖的用户越多，则单位用户的成本越低，具备规模优势。

固定资产少的企业，也有存在规模优势的可能，比如微信。尽管微信的开发和运营成本并不高企，但由于新增加一位用户的成本近乎于零，微信也是一门具备规模优势的生意，尽管用户并不付费。

对于具备规模优势的企业，通过更低的成本维持规模并形成正反馈固然重要，但也需要通过其他方式保持规模，即对用户的粘性增强。

转换成本是很好的增强客户粘性的方式。

对于微信而言，在没有更高的通信工具出现的情况下，客户只有唯一的选择，因此转换成本极高。

一条高速公路往往在区域内形成垄断，客户的转换成本则是选择普通道路所付出的代价。

对于通过渠道保持销售规模的生意，则要考虑给予渠道足够的利润率。对于线下的终端而言，货架是有限的，摆放了你的产品则意味着挤压了竞争对手产品空间。终端渠道也会提高客户的转换成本。

对于转换成本较低的生意，强化产品和服务在客户心智中的认知也是不错的办法，比如“上天猫，就购了”这个广告语就是加深天猫在客户心目中“货品多”的印象，以应对购物APP间转换成本较低的情况，从而维持用户规模。京东的广告则更多的是在用户脑海中建立“快”的认知。

总结来说：

1、规模并不等于优势，取决于单位成本是否随着规模的扩张而降低。

2、不具备规模优势的生意，往往相对分散且受制于上游原材料价格，需要通过其他策略建立竞争优势。

3、具备规模优势的生意往往具备正反馈，同时需要通过其他方式维持用户规模，转换成本高的生意用户规模更稳固。