海外行业下滑！海尔智家：收入逆增8.7%，高端逆增超40%

出品 | 子弹财观

作者 | 蓝齐

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

继半年报超预期后，海尔智家再次交出一份亮眼的成绩单。10月30日，海尔智家发布2022三季报。财报显示，海尔智家前三季度实现营收1847亿元，较2021年同期增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同期增长17.3%，利润增幅两倍于营收增幅。

其中，海外业务收入同比提升8.7%。值得注意的是，海尔智家在海外高端市场上持续逆增、高增。在美国，GEA高端增长超40%；在欧洲，Haier高端增长超30%；在澳新，FPA高端增长超40%，Haier高端增长超55%；在日本，海尔智家持续高端转型，其中，冰箱、冰柜零售量份额均为行业第一。

大宗材料、汇率波动等外部因素影响下，海尔智家逆势增长的必然性何在？一次超越是偶尔，次次超越是必然！在笔者看来，这主要源于海尔智家全球高端创牌及三位一体战略的全面实施。

全球高端创牌成逆增关键

伴随着全球不确定性因素加剧，海外市场已发生根本变化。在复杂的环境中，如何保持自己的核心竞争力，是所有出海企业需要攻克的难题。

海尔智家海外业务持续的亮眼成绩，充分展现了其在复杂环境中的适应能力。如果要深入探寻，不难发现，持续落地的全球自主创牌带来的长期价值。

一直以来，海尔智家的全球化布局都被称为业界样本。20多年前，当行业内其他玩家通过OEM、ODM出口创汇时，海尔智家便开启了艰难的出口创牌之路，初期在一定程度上影响了海外市场的利润率，随之而来的更有行业的不解。10多年前，海尔智家启动卡萨帝高端品牌战略时，同样面临不解之声。

现在回过头来看，这些市场的“杂音”更多源于外界对海尔战略超前性的不理解。时至今日，随着高端品牌知名度打响、渠道的日益完善，海尔智家全球高端创牌早已进入收获期。

截至目前，海尔智家构建了包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在内的全球高端品牌矩阵，为全球用户带来搭载前沿科技、满足差异化需求的高端家电产品。

在品牌层面，海尔智家收获颇丰。在英国，海尔烤箱获英国科技杂志《T3》“IFA 2022最佳”奖项。在德国，权威杂志Market intern公布了2022年度白电品牌排行榜评选结果，在总榜单中，海尔位居外国品牌首位。在美国，GE冰箱被美国《福布斯》评为2022年“最佳法式对开门冰箱”，且是唯一获奖品牌。

底层逻辑：三位一体战略

纵观全球市场，不同国家和地区、不同年龄段、不同收入水平的用户需求相差甚远。这也意味着，只有那些做到本土化研发、本土化生产和本土化运营的企业，才能真正满足全球化用户的个性化需求。

作为中国企业，海尔智家在海外市场获得高度认可，与其一直坚持以用户为核心的研发、制造、营销三位一体本土化战略密切相关。

“以用户为中心”是海尔智家不变的宗旨，基于此，海尔智家所有的创新均直指用户价值的提升。同时，三位一体战略透视全球用户需求，全力拉升产品力。其中，“用本土化人才做当地的生意”是这一战略的核心，这也使得海尔智家更加了解世界各地用户的需求，并针对这些需求开发出当地市场需要的个性化、差异化产品。

本地化运营模式之下，海尔智家在全球区域市场销售的大部分产品均来自于本地生产。公开资料显示，截至目前，海尔智家在全球拥有30个工业园、122个制造中心。2021年，海尔智家印度洗衣机、欧洲干衣机工厂、欧洲工业 4.0冰箱互联工厂三座工厂投产，欧洲冰冷互联工厂、欧洲洗碗机2个工厂奠基；今年2月份，海尔智家南亚冷柜工厂开业仪式举行；7月，土耳其洗碗机工厂投产；GEA在美国南卡罗莱纳州的卡姆登热水器工厂投产。随着新工厂陆续投放，海尔智家增长提速进入新周期。

与此同时，海尔智家越来越多的智慧家庭体验店正在全球落地。截至目前，海尔智家已在海外陆续建成了近900家智慧家庭体验中心，进一步丰富当地用户智慧场景体验。

由此，不难看出，海尔智家从很早之前就意识到，想在全球市场赢得先机，必须建立足够高的壁垒。因此二十余年坚持做难且正确的事，不论全球高端创牌还是三位一体的本土化策略，都使海尔智家有了稳扎稳打、应对全球不确定性的底气。

面对海外市场诸多挑战时，海尔智家依托人单合一管理模式灵活的组织体系和机制，充分发挥员工的积极性，捕捉市场机会，挖掘持续增长的潜能。

种种因素叠加，造就海尔智家具有标杆意义的增长路线，并且这种增长不是一时的，而是长期发挥领先优势的持续动能。这也意味着，作为中国代表企业，海尔智家在全球市场拥有了更广阔的成长空间。