横扫欧洲的国产扫地机器人：消费者需求或出现两极分化

作者：星星

出品：明亮公司

上周，扫地机器人品牌科沃斯（603486.SH）召开2022秋季战略新品发布会，推出两款新品——智能割草机器人GOAT G1和全新商用清洁解决方案DEEBOT PRO K1、M1，前者将于明年三月在欧洲上市。

据iRobot（IRBT.US）公司公告，2014-2020年，全球扫地机市场规模已从9.45亿美元提升至33.94亿美元，复合年增长率为23.75%。其中，中国成为全球最大的扫地机器人市场，行业规模从2017年的44亿元升至2021年的101亿元；以欧洲为主的EMEA地区为第二大市场，过去5年行业增速均保持在20%以上。

近日，GFK研究数据显示，欧洲可谓是扫地机器人应用的核心地区——2021年，德国扫地机器人规模超3.1亿美元；法国和意大利均在1亿美元左右；西班牙市场有7000多万美元。此外，俄罗斯和土耳其市场较同期也分别实现接近3倍和2倍的增长。

但从行业周期看，扫地机器人目前仍处于成长早期。海外市场方面，iRobot公告称，2021年全球主要国家（美国、德国、日本等）扫地机器人渗透率均低于15%，预计未来五年主要国家复合增速在20%以上。国内市场和海外市场相比，起步较晚，渗透率水平远低于欧美：根据民生证券的测算，2021年中国扫地机器人渗透率为4.39%，未来提升空间较大。

有趣的是，尽管中国市场的扫地机还处于爬坡阶段，在欧洲等地区畅销的扫地机器人品牌多为中国品牌，包括科沃斯、石头科技、云鲸、小米旗下米家扫地机器人以及追觅等。

增速下降，消费者需求两极分化

据相关报告显示，由于去年大部分扫地机器人产品规划上市时间都在3月或4月，加上海运周期两个月，高峰出货周期都在上半年，推动2021年整体规模增长。随后下半年，小米、科沃斯、石头科技等都面临不同程度的滞销，甚至延续至2022年的H1。

今年上半年，科沃斯在德国地区的销量和销售额同比增速降低42%；石头科技在德国是市占率排名第一的品牌，在上半年销量也仅仅同比增长2.71%。

且受俄乌冲突及通货膨胀影响，消费者对于高性价比和价格较低的产品表现出更高倾向，据上述报告中的专家，GFK数据显示德国地区今年一季度的趋势还是朝着中高端的方向发展，价格在99美元-199美元之间的产品份额只有4%-5%，但到二季度该区间产品市占率上升近1倍；99美元-299美元价位区间的产品同比上涨7%。

该专家表示，短期来看，在欧洲地区会出现两极分化的现象，低价位和高价位端的产品将持续扩大自己的市占率，腰部产品市占率则会被压缩。同时适用于各种不同场景的高端扫地机会成为比较大的竞争点。

今年上半年，德国市场价格高于599美金的扫地机器人市占率达到19.3%，其中999美元以上的产品市占率有4.7%，而去年该区间产品占比不到1%。

国产品牌在欧洲的不同打法

另外，对于中国几个头部厂商在欧洲的品牌及产品策略，专家认为，在这些国产品牌里，石头科技目前在欧洲地区处于一枝独秀的状态。

首先石头科技是做主动避障型算法机器人的第一家公司，在尤其尊重知识产权和产品创新的欧洲地区，它的先发优势有非常高的认可度。其次从市场营销端看，石头科技在数字营销的投入很大，其在核心市场与头部的科技媒体，以及百万级以上网红的合作，为塑造在消费者心中的品牌形象起到很大的帮助。

同时，接近品牌人士表示，石头科技多用本土代理商的方式开展业务；而科沃斯作为最早出海的一个品牌，在整个欧洲地区或海外地区使用的是子公司的形式、本土化的团队。

据该人士，科沃斯使用的虽是子公司团队，但成员多是传统销售出身，所以在市场营销方式上同石头科技的侧重点不太一样。科沃斯更多还是会同各大连锁商超或KA渠道商一起合作，做硬广宣传，包括在购物网站的广告条位做宣传，以价格的方式吸引消费者，并没有在产品内核的宣传或品牌的塑造上发力。

所以截至目前，尽管科沃斯在很多门店有较大的覆盖广度，消费者对其品牌的认可度还是相对较低，近一、两年，实现品牌内核的塑造也是科沃斯内部一直在努力探索的。

但上述人士称，“由于总部和分部之间利益或者管理上的矛盾，整体的探索或者改革其实并不是那么成功”。