推新、私域构建两手抓，海底捞入局直播带货

（原标题：推新、私域构建两手抓，海底捞入局直播带货）

近日，海底捞2022年秋冬新品发布会通过线上形式举办，值得注意的是，推新同时还进行了直播带货，并在15小时内斩获两千万销售额。事实上，这并不是海底捞首次发力线上渠道。在疫情常态化之下，海底捞已从专注堂食模式转变为机动作战模式，加码“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运，通过线上线下多渠道构建私域运营，加深与顾客的联系。

海底捞秋冬新品发布会主要包括新品介绍、新品品鉴、产品销售、表演等环节。最终数据显示，海底捞此次上架的会员专享秋冬尝鲜双人套餐及四人套餐、捞派鸭血、捞派魔芋毛肚及泡菜鸭锅底等新品或新品套餐的GMV排名靠前。

值得注意的是，此次已经是海底捞今年第三次全国上新。但不同与之前，此次是海底捞首次尝试以直播的方式举办新品发布会。“海底捞希望能借助直播的方式，跟更多捞粉在第一时间分享我们的新品，同步增强我们的新品感知度”，海底捞执行董事、产品委员会主任宋青指出。数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天直播累次观看人数超164万。

实际上，自2021年底海底捞发布“区域上新+全国上新”双轮驱动的全新产品规划后，消费者对海底捞新品的感知度明显提升。数据显示，今年1月和6月的两次产品上新，均助力海底捞全国门店整体翻台率较去年同期有明显拉升。

“海底捞这一轮全国上新，借助直播带货模式，让我们的新品得到了更多的精准曝光和转化。”宋青说道。

餐饮企业入局直播带货并非偶然。一方面，餐饮外卖和新零售市场的持续增长，促使餐饮企业对线上营销、进驻外卖平台或电商平台的需求激增；另一方面，直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式，市场体量正在快速增长，也成为入局电商市场的重要途径。

除此次新品发布会直播外，海底捞此前分别在8月和9月各举行过一次直播带货，均取得显著效果，两次直播均登平台“团购带货榜单·全国品牌”周榜第一。数据显示，海底捞8-9月通过直播和短视频共实现会员拉新促活超50万，总曝光量超18亿。相关数据显示，海底捞目前已有过亿的注册会员，已然构建起可观的私域流量池。

对海底捞而言，直播和短视频带货加深了消费者对新产品的感知，将作为很好的品牌传播方式继续下去。但这并不意味着海底捞只有这“一板斧”，多平台连接消费者，提高产品流通效率和用户粘性，才是其布局所在。

早在今年上半年，海底捞就通过成立社区营运事业部，基于消费者的动态需求变化，在到店场景满足“堂食+零售+自提”需求的基础上，强化 “到家”服务业态，满足“外卖+线上商城+直播+社群”的到家服务需求。在线上线下全渠道运营的新趋势下，此举为海底捞赢得更多发展先机。

以此次双十一为例，海底捞外送早早推出秋日尊享套餐、嗨粉套餐、爆款产品第二份半价等优惠活动为双十一预热。据海底捞外送相关负责人介绍，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平台上产生了2500多万元交易额。

无独有偶，海底捞自营的会员商城也在不断发力。今年双十一，除了参与电商平台的双十一活动，海底捞会员商城推出了“双11提前嗨”、“双11开门红”、“双11换购节”、“双11狂欢节”、“双11返场”等系列活动。除常见的双11满减券活动、产品秒杀等活动，海底捞会员商城还提供“捞币换购”功能，部分商品限时支持100%捞币抵扣，以及限量发售泡菜鸭新品周边。

“我们一边在产品创新上不断下功夫，让创新产品成为消费热点；一方面持续完善我们与消费者的触达渠道，加强对用户私域的构建，就是希望更好地引领和满足消费需求，提升消费体验。”海底捞相关负责人表示。