双汇和可口可乐

（原标题：双汇和可口可乐）

这是我对《段永平投资问答录》阅读感受的第20篇，写这一系列的背景是：

“今年，我在分析一家公司的过程中，有一个因素，我认为非常地重要，就是“企业文化”。

把企业文化纳入考量的投资人很少，我想起了之前对OPPO文化的了解（阿段是联合创始人），又想起雪球推送的段永平过往一些语录中，经常出现企业文化的字眼。

于是，我找到雪球之前推出的刊物《段永平投资问答录》，这一开始读，我只能找到3个字，来形容我的感受：

我的天……

看上册的时候，时不时会看得我头皮发麻、浑身起鸡皮疙瘩，我好像听到身上投资的“任督二脉”在啪啪作响！

这两本刊物我已经下载下来，电子版在我的XX号（villike的财务自由笔记）后台，输入问答录，就有下载地址了。

段永平先生的内容非常短，往往几个字、一两句话就回答完了一个问题，所以我建议你们先看我的阅读感受，我会尽量把我受到的冲击和触动，以及对我们投资的输入写清楚。”

以下加粗字为原文摘录，未加粗字是我的阅读感受。

阿段：品牌就是产品在人们心中留下的印象。一般来讲，好的印象传播得比较慢一点，坏的传播得比较快一些。

广告是企业主动去传播其产品的印象。好的企业会如实地传播而不好的企业经常会蒙人。

老百姓心里有杆秤，只要时间足够长，大多数人都会对自己关心的产品的品牌有个大致正确的印象。

建立一个好的印象一般需要很长的时间，但破坏一个好的印象可以只需要很短的时间或某一两件事情。所以建立一个好的品牌是非常不容易的。

互联网加快了传播的速度和到达目标受众的准确率，但不会改变事情的本质，这个本质就是好产品最后会有好印象，能够一直有好产品的公司会活得比较好，短视的公司最后会有麻烦。

我个人观点，长期来讲品牌是没有“溢价”的，不然你就不买了。长期来讲，品牌卖的就是其该卖的价钱。当一个品牌想当然认为其有溢价时，会很容易犯错误。

摘录这几段，我认为讲得特别好，忍不住要站起来鼓掌那种。

这几段，解开了市面上大多数对品牌、广告的迷思，我有几个很有感触的地方分享：

第一个，我们经常会被“品牌”这个虚的概念给唬住了，但阿段说得很直接：

品牌就是产品给人们留下的印象！

第二个，只要产品服务足够好，假以时日，老百姓自然会形成应有的印象，即好品牌。

第三个，产品服务的好印象是一点点建立的，但破坏起来是真容易，尤其是现在互联网让信息传播更快，毁起来就更容易。

第四个，所谓的有品牌溢价的公司，其实是公司的产品服务比平均水平要好，这样的公司，自然比普通公司的盈利能力要强。

长远来看，消费者不傻，所以你的东西实际值两块，别人家的实际值一块，你卖两块是没问题的，但你要想卖三块，那这个时候就很容易犯错误。

讽刺的是，估计这里最容易犯的错误，就是以为自己有“品牌溢价”。

而当一个公司沾沾自喜的时候，距离偏离消费者需求这条主线，就不远了。

阿段：喜诗糖果是好的生意模式。比如情人节你到商店给太太买点喜诗糖果，商店说没这个牌子，但有喜词糖果，然后你说“那我去隔壁看看”。

你去商店想买台iphone5，商店说缺货，但有gphone6，然后你说我等iphone5。说了半天，好像和利益都没啥关系。

网友：这就是品牌忠诚度，对吗？

阿段：我不是很相信顾客会有“品牌忠诚度”，顾客忠诚的是品牌后面的东西，不然假的会卖得和真的一个价，还会卖得一样好。

差异化的产品最重要，前面已经说过无数次。

想想我们自己，我们去买东西的时候，你可以发现，很多时候，你不是单纯比价格的。

有时去便利店的时候，你是带着目标去的，有时候那里没有你的目标，你甚至宁可空手出去，也不会买个替代品，想想有这样的体验吗？

表面上看，如摘录网友的问题，这似乎是“品牌忠诚度”，但其实是你想要某个产品而已，也仅此而已。

所以你看，又回到了产品。

网友：我觉得房地产是缺乏品牌认同的行业，消费者买房子不怎么看开发商是谁，而是看价钱，地段等等。

阿段：想想如果你自己买房子的话，你会在乎品牌吗？我不信有人不在乎。

在这一系列文章开始那几篇里，我曾经摘录过阿段的一个观点，估计很多读者没注意到，他说：

“完全没有差异化的商品是很少的”。

真理不怕发问，我们很容易觉得，买房子主要看地段，但如阿段问的问题：

我们自己买房子的时候，真的是只看地段，不看开发商吗？

我自己是不会的，以前就这样，在如今这种新房交付频频出问题的时候，就更是这样。

网友：多品牌策略有哪些好处？这种策略是容易成功的方式吗？

阿段：大部分产品这么做是非常愚蠢的。早年看过P&G这么做，所以老是觉得他们的产品多少有点蒙人的味道，将来有一天会有麻烦的。

……同样的东西分成多个品牌卖，显然属于生意导向而不是用户导向。

所谓的多品牌，如果确实产品服务不一样，也是一种策略。

但如果东西都差不多，那这确实有点忽悠消费者的味道。

如果你知道有这种公司，小心一点，最好离她远一点。

阿段：（外界）有个误解，以为我们很看重营销。其实对于我们来说，营销一点儿都不重要，最重要的还是产品。

没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。当然我不是说不要营销，事实上我们营销做得很好。

营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去（给你的用户）。营销最重要的，就是不能瞎说。

企业文化最重要。广告最多只能影响20%的人，剩下80%是靠这20%影响的。营销不好，顶多就是卖的慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。

这里讲个最基本的广告概念：广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。

……千万不要以为会打广告就是营销。会打广告的多了去了，几年一过大多数都不见了。

这一段也是对营销、广告、产品的系统描述，我很喜欢，所以拿过来，说不定哪句话就能对你有点醒的作用，说几个我很有触动的地方：

产品最重要，也是企业失败的根本原因；

营销只是提高效率，底线在于要诚信、不瞎说；

广告不会赋予产品任何东西，归根结底还是产品最重要。

打广告火起来的公司太多了，有哪家后来越来越好的？RIO鸡尾酒？六个核桃？脑白金？秦池？

阿段：作为一个群体，消费者绝对是理性的。但这种理性不是每时每刻体现在每一个消费者身上。他的体现会表现为不好的东西最后一定不会卖得好！

不过，这并不会让好东西自然变得好卖。好酒也怕巷子深啊。

作为一个群体，长远来看，消费者一定是理性的。

理性体现在选择真正好的产品服务、抛弃不好的产品服务，注意这里说的是一个群体，以及长期来看。

做到了好的产品服务以后，如果再能有好的营销和广告，就是锦上添花的事情了。

网友：很多企业营销部门很牛，广告满天飞，但是生产管理很烂。

阿段：什么企业的营销部门可以很牛？苹果大概也不会吧？好企业的营销部门是不应该很牛的，当然，别的部门也不会。

阿段有个说法，我觉得很有道理，叫“企业里看起来最牛的那个部门，往往是最弱的”。

就是因为这个部门，可能很容易会表现不好，所以这个部门才最牛逼哄哄，因为大家也都害怕他表现不好。

不管怎么说，如果一家公司销售部门是最强势的，其他部门没什么话语权，那这公司长远来看，是好公司的概率不大。

网友：段总您是怎么看“终端制胜、渠道为王”这个理念的？

阿段：所谓终端制胜的说法就像最后让你吃饱了的那个馒头。

这段摘录其实也类似，企业里任何一个环节都是很重要的，不能因为终端直接影响企业业绩，就得出终端管理最重要这个判断。

没有前面那些内容和部门，终端做得再好，也是没用的。

网友：在中国，娃哈哈与双汇的网络比可乐做得好，可乐与宝洁一样，只是在城市市场强势，在农村市场又很可怜了。

阿段：如果农村市场大到一定程度可能就不一样了，还有就是你是用多少年来看的。双汇的网络现在还很好吗？宗庆后很强，他绝对可以在农村市场对抗可口可乐很多年，但“很多年”以后呢？

这一段让我挺有感触的。

我们经常说消费品行业“终端制胜、渠道为王”，而且身边有那么多靠铺货、促销做起来的企业，以至于很容易以为，这就是不二法门、绝对的真理。

我之前总结的消费品企业的成功公式，是“不差的产品+优秀的营销”，着重点依然隐约是在营销上，“不差的”三个字，可以看做我潜意识中对产品的一点倔强。

看完阿段这一段，我不得不感叹他对本质的洞察力：

一家企业存在的价值，关键在于满足用户的需求，而这主要是通过产品实现的。

当然，渠道和营销很重要，因为好的渠道，可以让消费者的需求得到更快、更方便的满足，营销则可以让更多不熟悉的消费者接触到产品。

但归根结底，企业能不能做得长久、做得好，还是要回归到产品这个本质，万变不离其宗。

这里面，当然有阿段自己做企业的感触，但我觉得，哪怕是企业家——包含现任的，也没几个人能真正悟到这一点、并一以贯之的。

不然，我们也不见到那么多追求“定位”、追求“性价比”的企业了。

如果说，投资路上经常见到“深一脚浅一脚”的价值投资者，企业中，也随处可见“深一脚浅一脚”的企业家。

摘录中的双汇和娃哈哈，就属于这一类。

这两家企业当年做起来，几乎是我前面那个公式的完美诠释——产品不比竞争对手差，而营销和渠道远远领先于竞争对手。

可如今呢？为什么这两家企业，似乎没有了往日那种叱咤风云的感觉了？

看完这段摘录，可能就能恍然大悟：

是因为他们没有“伟大的产品”。

所谓“伟大的产品”，通常有的一个标志是：

消费者就是要这个，哪怕同行在拼命降价，而且，消费者是真的“喜爱”他们的产品的，而不只是要满足一些最基础的需求——没有多少感情满足的那种。

所以换个视角，如果你真的很“喜欢”某个产品，心甘情愿为之出钱，你可能就找到了一家很不错的企业了。

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