对话玖姿：女装市场正向高端化、理性化和追求精神价值的方向演进

作者：苏打

出品：明亮公司

女装赛道的中高端切面中，国产品牌正通过自己的方式为时代注脚。

今年双十一预售期间，玖姿品牌服装在唯品会女装销售中位列前5名。据唯品会方面透露，玖姿在其服装品类大盘中，近几年一直保持较好的销售记录及强劲增长势头。

2022年10月的唯品会超级大牌日中，JZ玖姿单场直播在唯品会女装品类排名前列，直播渗透率达40%，并与近400位淘系直播达人建立合作关系。

天眼查App显示，玖姿为安正时尚集团旗下品牌。安正时尚集团股份有限公司成立于2008年，于2017年02月14日登陆上交所，2020年完成定向增发。

据官网资料，目前集团拥有“JZ玖姿”、“IMM尹默”、“安正男装”、“MOISSAC摩萨克”4大品牌，目前拥有员工近3000名，业绩连续多年保持较快的增长速度。2010年，集团于上海设立运营总部，2015年，位于海宁的文化创意产业园投入使用。

「明亮公司」了解到，安正时尚集团电商事业部拥有独立研发团队共32人（包含面辅料研发、设计研发及技术工艺），研发团队成员背景资历丰富，均为国内高端女装及海外背景等研发人才。

消费趋势迅速迭代的当下，玖姿正在寻求定位上的延展。

玖姿电商总监黄素丽近日在与「明亮公司」对话时透露，公司品牌战略方向正往年轻化方向转变，以便更符合电商平台的发展趋势，并匹配消费者的需求变化。

据了解，目前，玖姿的电商渠道已构建起自有的会员体系，全渠道粉丝数超过600万，会员人数逾100万。

谈及今年在品牌战略方面的转变，黄素丽透露，玖姿计划重塑产品定位，发力年轻群体、增加产品结构数量。同时，分三级细化风格定位，提升原有客群定位产品的无龄化设计，增加年轻客群的需求风格，并拓展新兴消费渠道，例如小红书、抖音渠道种草，年轻爱好社群等。

“女装市场现阶段客群消费观出现两种趋势。”黄素丽表示，一方面，高端品牌女装增长明显，包括国风国潮品牌、新锐设计师品牌，创意及高端产品等，更多在追求内在精神文化需求；另一方面，理性消费群体在扩大，购买更注重精，喜欢高性价比和舒适。

以下为「明亮公司」与黄素丽访谈内容（有删节）

Q：明亮公司

A：黄素丽 玖姿电商总监黄素丽

玖姿电商总监黄素丽 （来源：玖姿）

Q：今年双十一的前期准备和销售情况如何？

A：玖姿电商从成立到现在已经有11年了，参加双十一也是第10个年头。

从2012年第一次参加双十一，当年的销售额是200万；到顶峰时双十一的1亿，业绩上翻了50倍。得益于电商行业的迅速发展，玖姿电商对于玖姿品牌也有了举足轻重的地位。

所以今年，我们为蓄力双十一，早早做了准备。不管是前端的店铺运营，中台的内容投放和营销，还是后端的库存、物流、客服售后保障等各方面，我们都进行了升级优化。

我们还在10月9号，官宣了著名影视明星孙怡作为玖姿品牌大使，利用明星影响力，提升品牌在自媒体渠道的曝光。同时，孙怡明星同款也成为了店铺爆款，单款最高销额达100万元。

此外，我们还在10月27日（双十一第一波爆发前），在唯品会上做了一场超级大牌日。单品牌24H销售近2000万，超额完成目标，同时大幅提升了品牌的人群资产，为双十一爆发做好了蓄水。

Q：备货过程中有哪些可以分享的故事吗？

A：往年我们一般都是会根据日常的销售情况，进行面料和成品的备货。

但是今年，我们商品企划提前2个月与唯品官方平台沟通，针对唯品客群进行了深度的需求分析，着重从平台趋势品类及款式维度进行产品增补。增补款着重于趋势款及趋势色，款式确定下单后，大家都非常期待销售。

然而，有两家核心供应商在生产期间受疫情封控，加上一些特殊工艺的供应商、面料供应商因疫情封控，补款及翻单受到前所未有的困难。研发及采购的同事，为了货期的达成，更换面辅料，重新打版更换供应商；碰上嘉兴疫情快递物流暂停时，公司派车接送物料，极尽全力的达成了交期。

Q：与去年和前年相比，今年双十一在玩法上有哪些不同？为何会采取这些策略？

A：从渠道端看，今年双十一我们新增了唯品会、多平台直播，还积极开拓了外部机构直播和达人直播。

从货品层面上，今年双十一较去年拓展了皮草，大衣，明星同款等产品，放大玖姿的优势品类。

从利益点玩法上看，以天猫渠道为例，今年双十一分2波：从10月24日开始预售付定，双十一第一波开门红10月31日20：00-11.3日；11.4日-11.9日是第二波预售，11.10-11.11为第二波正式爆发。

以前的利益点可能会比较复杂，大家都要拿计算器算好久。但是今年，为了让消费者切实感受到优惠，我们主推“多件多折”这样的利益点，方便计算折扣，买的多便宜的就多，消费者们也乐于找朋友们一起拼单。

Q：从唯品会反馈的数据看，今年贵司销售势头强劲。背后有哪些增长逻辑吗？

A：首先肯定是货品上的增长，货品一直是女装店铺的重中之重。今年货品相对往年来说，整体宽度有较大比例的增加，但同时也保证主推和引流款的深度。

在大促前期，我们会根据往日产品的销售数据，实物上身的实际效果以及面料的舒适性等，提前定制主推款、次主推款，将追单动作前置，保证TOP款不断货，稳定输出。

此外，今年唯品直播逐渐常态化，从之前只在大促开播到后面每天1场直播再到现在实现每天2场；直播时长也从平均2h/天，到后面6小时/天，再到现在的15h/天。业绩也有了爆发式增长，为店铺整体业绩做出了不可忽视的贡献。

Q：今年有哪些新款上线？最有希望成为今年爆款或销量翘楚的有哪些？

A：在今年冬季，玖姿拓展了皮草，大衣，明星同款的产品等。

在版型上延续了一如既往的经典基因剪裁；面料上追求高品质，提升创意及特殊面料比例以满足顾客合体舒适；配色方向，联动了国内外趋势咨询机构，保持品牌调性的基础上提升色彩的流行度。

目前大衣、皮草品类同比增长较高，受益于明星效应这类的产品也最有希望成为我们的爆款产品。

Q：SKU宽度方面，贵司目前拓展情况如何，未来有何计划？

A：SKU的宽度我们基本与之前保持一致，后续也基本是这个产品结构数量。不过在产品风貌上面我们拓展了轻熟和中熟的客群产品，丰富产品样式，跟上女装趋势发展。

Q：从此前的信息看，贵司产品比较倾向于以成性为目标用户。针对年轻消费群体是否也有一些相应的策略？

A：是的，品牌战略方向也是往年轻化方向转变，更符合电商平台的发展趋势，并匹配消费者的需求变化。

主要有以下三个策略。首先，重塑产品定位，增加年轻定位比例，增加产品结构数量；其次，分三级细化风格定位，提升原有客群定位产品的无龄化设计，增加年轻客群的需求风格，并强化产品设计，扩宽客群年龄范围及风格范围；此外，拓展新兴消费渠道，例如小红书、抖音渠道种草，年轻爱好社群等。

Q：能否详细描述一下贵司目标人群的画像？是否有构筑会员体系？

A：我司目标人群画像是经济优裕，追求高品质、从容自信生活的女性，在生活、工作、家庭间总是幸福盈盈。

目前我们的电商渠道有一套自己的会员体系，全渠道粉丝数在600W+，会员人数100万+。

Q：价格带拓宽方面，贵司在构建更加健全的价格体系方面有何进展？

A：后续会拓展我们奢华人群和品质生活人群的占比，通过面料品质，科技创新，款式设计提升我们高价格带。

Q：能否介绍一下贵司的研发团队，以及每年的研发投入占比？研发主要集中在哪些环节？

A：玖姿品牌母公司是安正时尚集团，其电商事业部拥有独立研发团队共32人（包含面辅料研发、设计研发及技术工艺），研发团队成员背景资历丰富，均为国内高端女装及海外背景等研发人才。

Q：营销层面，是否有进行直播、短视频、兴趣电商（如抖音、小红书）等平台的覆盖？效果如何？

A：JZ玖姿在天猫、抖音、唯品会都已入驻直播，实现多平台多发展，为更多消费者带来不一样的购物体验。

特别是在2022年10月的唯品会超级大牌日中，JZ玖姿直播表现优异，直播渗透率达40%，单场直播在唯品会女装品类排名前列。

为了拓宽更多的消费客群，我们与近400位的淘系直播达人合作，其中包括李佳琦、呼呼美呼等超头部主播。

公司拥有资深专业的自有拍摄、内容运营和设计团队，保障全平台渠道优质和爆款内容的输出，提升品牌在各平台的声量和影响力，包括但不限于像淘宝这样的传统搜索电商，还有抖音、小红书等新兴内容电商。

Q：相较于前几年，今年女装市场出现了哪些新的趋势，与去年相比有哪些变化？

A：女装市场现阶段客群消费观出现两种趋势。

首先是高端品牌女装增长明显，包括国风国潮品牌、新锐设计师品牌，创意及高端产品等，更多是追求内在精神文化需求；其次，理性消费群体，购买更在于精，高性价比、舒适。

Q：女装赛道是否已经进入“饱和”状态？作为企业，应以何种心态和业务能力应对当前的竞争态势？

A：女装赛道仍处于增长状态未来有增长空间，电商各大平台抢夺流量日趋激烈，作为经营20多年的中高端女装品牌公司，应该在产品研发方面需要更多精力投入，深耕内功，开发具有品牌基因且创新力的产品；渠道运营模块，精细化运营业务能力提升，360度围绕渠道特性、会员需求建立情感链接。