儿童安全座椅品牌「猫头鹰」王雅洁：精细化育儿将推动渗透率提升

作者：苏打

出品：明亮公司

2021年6月1日，《中华人民共和国未成年保护法》首次将安全座椅写入全国性法律。当年，儿童安全座椅于天猫平台的销量出现33%的增长。

据儿童安全座椅品牌猫头鹰Savile创始人李心然此前分享，自2021年6月1日起，儿童安全座椅在每一次平台大促期间均出现“爆发”，电商平台排名前10位的母婴用品品牌中，通常有3-4个是儿童安全座椅品牌。

今年618期间，猫头鹰Savile前4小时单品销量破4000万的单品销售，为截至当时品牌大促期间最好的成绩。不过，这一数字今年双11期间被再度超越，其中，爆款单品“妙转”系列销量突破2万件。

近日，猫头鹰Savile营销副总裁王雅洁与「明亮公司」就儿童安全座椅的行业现状及未来预期进行了一次现场对话。她坦言，作为“母婴品类比较细分的类目”，儿童安全座椅复购率很低，但研发投入很重，是个“长期生意”，与其他复购率较高的母婴品类相比，在生产制造、标准合规、运营策略等环节均需细致思考。

“儿童安全座椅最核心和关键的要素是安全，从研发、设计到生产、销售，所涉及的环节均要与此相关，因而对企业在安全测试投入、供应链能力、最高标准执行等方面的要求会比较高。”王雅洁表示。

2013年，猫头鹰公司的初创团队以经销商的形式首次参加天猫双11。2014年猫头鹰品牌建立后，便一直以独立品牌形式参与，迄今已10年。

2020年，“妙转”系列产品上市。经过两次产品升级与迭代后，如今该系列已成为儿童安全座椅行业的爆款单品。从最初基础款产品算起，累计销量已达16万台，本届双11期间售出超1.6万台，销售额突破5000万。

「明亮公司」了解到，尽管安全座椅行业约80%的销量来自线上，但猫头鹰Savile的线下拓展亦可圈可点，迄今已覆盖全国185家城市及超1400个销售点，服务家庭数量近40万。其中来自三线以下城市的销量达30%左右。

王雅洁向「明亮公司」透露，目前国内儿童安全座椅的渗透率依旧比较低，大盘渗透率不足10%，而国外成熟市场的覆盖率均远超70%，“伴随新生代父母对精细化育儿观念的认可，以及代际更替带来的认知提升，儿童安全座椅在未来具备非常高的增长潜力。”

据了解，2014年，以创始人李心然为代表的猫头鹰团队与母婴用品制造企业麦克英孚合资成立宁波猫头鹰母婴用品有限公司。经历长达一年半的产品研发周期后，2016年猫头鹰产品正式开始上架销售，此后基本保持每年100%复合增长率。2019年全年销售额首次破亿。

以下为明亮公司与王雅洁的对话内容（有删节）

Q：明亮公司

A：王雅洁 猫头鹰Savile营销副总裁

每次大促基本可覆盖到2-3个月之内会用到相应产品的核心目标人群

Q：今年双11的销售情况如何？

A：就目前国内儿童安全座椅行业而言，包括线上（电商）和线下（门店、连锁等）渠道，猫头鹰的销量是处于全行业首位的。

本次天猫双11销售数据来看，我们仍旧处于Top1的位置。天猫是目前猫头鹰的销售主阵地，儿童安全座椅是个比较依赖线上销量的品类。

Q：上述提及的销量排名，也包括进口品牌吗？

A：是的。其实我们的销售比一些国外的品牌销量要高很多，当然是指国外品牌在中国市场的销量。

Q：今年双11我们有哪些系列或品类销量最好？

A：今年销售的主力产品是妙转系列，一个0-7岁组别的产品，包括基础款和进阶款两个版本。这款产品也是目前我们所有渠道的主力产品。我们一直是做大单品的思路，因为本身初创品牌，所以我们想更聚焦一些。

妙转系列自2020年双11上线后，迄今经历过两次迭代。最初是基础款，后来通过增加新的安装方式、新材料和布套剪裁，并对安全测试进一步验证，我们推出妙转Pro款。

今年的 Pro+款再度增加了一些新功能，使用了新的材料，安全性也会更好一些。比如增加了头篷的设计，以及两个版本的内衬垫。这个系列我们明年也会持续做下去。

来源：猫头鹰

Q：在备货方面，儿童安全座椅与其他母婴类产品相比，有哪些不同之处？

A：由于安全座椅的整个生产周期比较长，从开始备料到真正出货至少需要两个月时间，所以我们对于大促的预期通常是比较谨慎的，而且会随时调整。

因为安全座椅本身它虽然是一个必需品，但其实消费者的认知包括渗透率等目前仍旧不太充分。通常在大促期间会有一个爆发期，销量占全年整体的比重很高。这对于我们全年的销售目前或者说两个半年目标的影响是比较大的，所以我们在大促前后对于备货和周转会比较看重，也比较谨慎。

Q：此前创始人李心然曾提到，每年大促前后儿童安全座椅会有一个爆发期，为什么会产生这种情况现象？

A：安全座椅是个囤货属性较强的产品，不是买了第二天一定会用到的，比如一些小月龄的宝宝，或者备孕期的父母，可能会提前购买，这也会导致大促期间由于价格优势和权益增加而出现订单量的高峰。

据我们观察，每次大促基本可以覆盖到2-3个月之内会用到相应产品的核心目标人群。而且在消费者的认知中，大件商品在618、双11等大促期间，平台的满减额度比较高，大促期间我们也会给到消费者一些权益，所以更易促成交易。

另外一个可以分享的数据是，从2021年6月1日《中华人民共和国未成年保护法》首次将安全座椅写入全国性法律之后，儿童安全座椅在每一次平台大促都会出现爆发。电商平台中母婴用品前10名的品牌中，一般都会有3-4个是儿童安全座椅品牌。

Q：经历了10届双11，你感觉消费者在关于儿童座椅的喜好和趋势上有怎样的变化？

A：有几个比较明显的变化。首先是大约从2017-2018年开始，消费者对儿童安全座椅品类的认知开始有明显提升，彼时刚好处于经济和消费的上行周期，所以消费者在进行安全座椅的选择过程中，会比上一代际的父母更看重功能。

而当时也恰好是国产品牌全行业崛起的一个高峰期，所以整体的消费趋势是更关注产品本身，更喜欢评测，更关注背后的生产商，而对国外品牌或者高价产品的追求开始减少。

其次是儿童安全座椅的整体价位也有明显变化，从最初的两端分化，即只售极低和极高的价格，到后来慢慢形成覆盖齐全的价格带。

另外，之前卖得比较好的产品是年龄段很长的，比如9个月-12岁这种跨组别的，但现在更多消费者会选择从0组开始，比如0-4岁、0-7岁，即开始使用儿童安全座椅的年龄段更低了。所以他们会更倾向于关注每个年龄段的需求，不会一口气买一个用到底的产品。

Q：当时的低价和高价分别指什么价位？

A：大约2017年之前，最早我们刚刚开始做猫头鹰这个品牌时，比较低端的国产代工类的产品基本上不超过500元。而高端的进口品牌基本都要3000元以上，甚至超过5000元。当时基本上这两类产品把两端的消费群体都覆盖了，但其实中间有一个明显的空档。

2017年之后，国产品牌由于之前的代工经历以及在研发方面的提升，积累到一定经验，慢慢开始在品质的国内市场研究方面起势，逐步将售价挺起来，从500元左右逐渐提高至1000元、1300元，到现在的2000元+。

与此同时，由于产品本身的实际差别不太大，进口品牌在售价上也开始下行，集中到目前的2000-3000元。

Q：我们的价格带覆盖大致在哪个区间，销售的主力城市是哪些？

A：国内范围，目前来自三线以上的城市销量占比超过70%，其他城市约为30%。

我们的平均客单价约2600元左右，主力的产品超过2800元，下行也有2000元左右的产品。未来的产品基本也会在这一价格带浮动。因为只有这个价格带的产品是我们目标消费者比较能接受的，且我们能够同时实现理想功能和良性成本结构的产品。

Q：产品细节上有哪些提升，以及为何要进行这些提升？

A：儿童安全座椅最核心的功能是安全。所以首先在安全标准方面，我们从2019年下半年开始便着手针对最新的i-size标准进行研发，属于国产品牌中最早采用该标准的企业之一。当时只有进口产品的某些款式采用这一标准，售价非常高，而且比较难买到。

我们按照这一标准将产品升级面市后，国内大部分品牌开始陆续跟进。从某种意义上讲，猫头鹰也属于最早一批将i-size标准引入国内的企业。

在细节处理方面，今年的新款产品中增加了头篷，有4节设计，可随意调节长度和前后，并具备UPF50+防晒功能，可以阻挡98%的UVA、UVB。由于采用隐蔽式拉链，外观也更简洁明亮。

这一设计主要考虑到精细化育儿的趋势下，有些父母对宝宝的防晒非常注重，即便在车内也会担心车窗透进来的阳光损伤宝宝皮肤。

另外值得一提的是，我们现在的座垫是与陶氏合作的，对方主要做儿童床垫。猫头鹰在组件供应商的选择上，会尽可能挑选行业头部公司。

Q：类似的这种细节改进，是否有专利支撑？

A：目前我们已经拥有7项专利。

我们的产品中有一个动态侧防的设计，可通过蜂窝TPU进行动态吸能，属于猫头鹰的专利侧防技术。普通侧防设计对冲击不耐受，易碎裂，动态侧防可以通过二段式吸能，有效防御特殊情况下来自外界对儿童上半身的撞击，尤其是头部，保护效果更好。

另外，妙转系列最明显的优势就是其专利结构设计，可以实现单手侧面旋转，包括座椅360度旋转和上下车时90度悬停，家长操作起来非常便捷，无论你在车内、车外，在哪个角度，都可以单手进行操作。

为了实现这个功能，我们用了一年多的时间进行研发，验证结构、测试稳定性以及可量产性。所以是比较难被复制的。当前市面上一些新产品也强调加入单手操作功能，但能突破侧面提拉的几乎没有。

Q：目前需要突破的技术难点有哪些？

A：采用当前全球最高标准i-size的安全座椅，在最初生产设计时对长、宽、高（box）是有严格规定的，产品的外观最多就是这个大小，不能增加。

但如果要适配各种儿童的体型，品牌就只能在内饰和裁剪、辅料设计上发挥。实际上，从最初安全座椅这个产品产生到目前的i-size标准，是经过上百年发展过程的，目前标准的规定基本可以满足大到10-12岁左右的儿童。所以我们能做的，就是在这个规定的尺寸下优化内部结构，以及跟踪儿童的乘坐状态，满足现代儿童体型变化和新一代消费者的使用需求。

我们集团麦克英孚的供应链非常成熟，属于国内最早一批做安全座椅的企业，迄今有20多年历史，其中积累的研发经验、对国外标准的深度调研，包括测试的复杂度等，是其他一些品牌无法比拟的。

比如我们会自己进行所有的来料检验，设置静态、动态实验室进行测试等。就来料检测这一项，就已经建立起比较高的壁垒了。此外，我们甚至会对一些大家可能都不会想的功能进行测试，比如说外包装的跌落。我们希望产品到达消费者手中时，一定是完好的，不会因为运输出现损坏。

实际上，我们观察下来，大部分感觉座椅大小不够的情况，都是因为使用的方法不太对，没有调节好，或者宝宝的年龄阶段与所选产品不太匹配。

国外成熟市场中，使用安全座椅是很自然的事情，所以父母在操作方面也更有经验，但国内的市场仍旧需要一个接受的阶段。

核心人群为聚焦在一、二线城市的中产家庭，产品研发周期12-18个月

Q：我们未来是否也想承担行业标准的制定者这种角色？

A：实际上目前已经在参与相关标准制定了。我们希望能够引领行业的升级，至少做到参与行业标准的制定。

Q：研发过程中哪个环节的投入是最多的？

A：我们目前安全座椅的研发中心主要在宁波。另外上海也有一个团队在参加研发工作。

总体而言，所有环节对我们而言都非常重要，其中安全测试是我们最看重的部分，每年的投入都在百万级。因为像动态测试是非常耗材的，从模拟端到实地碰撞，每一次的测试平均下来要花费10万元以上，而我们每一个研发周期其实对产品的安全测试需要达上百次。

另外还有材料的费用，研发过程中工程师会打样很多个不同版本，这种结构类的验证也是很需要投入的。

Q：对安全测试投入上百万在同行业里面属于一个什么样的水平？

A：应该会超过同行业绝大多数厂商。就我们从业近10年的经验，猫头鹰这样的投入至少可以跻身（国产品牌）行业前三名。

安全座椅本身属于安全性产品，虽然舒适易用很重要，但合规并保证安全性是最核心的要求，所以有关安全的测试投入一定不能偷工。未来我们的研发规划中，投入也是逐年增加的。

Q：我们的研发周期和产品储备大致怎样？

A：研发周期大致在12-18个月之间。

产品储备我们不是按照单品计算，而是依据技术的状态。有些产品可能研发到概念或者技术验证即可停止，有些则到临产前才被叫停作为储备产品。从费用配比看，基本在售和储备产品的比例大约为8:2或者7:3。

Q：猫头鹰的精准用户画像是什么？

A：我们的目标人群定位比较偏中高端，所以核心人群应该是聚焦在一、二线城市的中产家庭。

Q：线上和线下的销售比例怎样？

A：安全座椅是比较依赖线上的产品，线下铺货还比较困难，主要都是在电商做销售。猫头鹰大约线上线下比为6:4，但全行业约在8:2的水平。因为安全座椅这个品类，如果渠道不强、产品不是太能打，很少有经销商愿意接收，且线下固定成本更高，不是所有的品牌都有实力去做。

但我们目前在全国几乎每一个省份都有自己的经销商和门店，主要包括与连锁渠道和母婴集合店两种合作模式，大约覆盖1400多个销售点，这些店很多都在低线城市。之所以这种模式能够持续下来，是因为需求还是比较旺盛的——虽然当地相对收入可能不是太高，但可支配收入是多的。

独立门店比较少，因为安全座椅单独开一家店的成本很高，虽然客单价比较高，但是它的复购几乎没有。

Q：我们怎样解决复购缺失的问题？

A：这是目前儿童安全座椅行业面临的一个普遍问题，基本上一个家庭购买一个座椅后，不会再产生二次购买。

但并非没有解决方案。一方面，我们会通过宣传的密度增加对核心人群进行持续覆盖，通过优质产品产生口碑的关联，吸引新用户；另一方面，随着精细化育儿观念的兴起，越来越多家长开始具备专龄专座的意识，即为孩子在不同年龄段配备不同的座椅，这也会增加购买力。

比如最早我们的主打产品是9个月-12岁的儿童，但从2017年开始我们推出0-4岁的产品，近几年，很多坐不下这款产品的孩子妈妈便会来购买大童座椅。我们相信未来这种需求会越来越多。

我们明年会上一款3-12岁的大童座椅，就是针对于前面购买了0+组别的家庭进行置换的需求。

在特定的时间，比如说像大促前期或者新品上线的时候，我们会合作一些资源的项目，它有的时候是会覆盖到妈妈群之类。

品类全国整体渗透率不足10%，国外成熟市场70%-90%

Q：目前儿童安全座椅在国内的整体渗透率情况如何？

A：当前全国大盘的渗透率不足10%，前几年只有1%左右，增长还是比较快的，与国外成熟市场70%-90%的渗透率相比，仍旧有很大空间。

Q：从消费趋势上看，哪个组别的产品会比较受欢迎？

A：0-7岁现在应该是最火的一个组别，然后是0-4岁或者0-12岁，但是因为价格段不一样，所以每个价格段主推的也不太一样，9个月到12岁反而现在比较少了。

背后是消费观念变迁的问题。因为中国的家长大多是后天才学习到要给孩子配置安全座椅这件事的，一开始买0-4岁的他们可能会有些纠结，担心性价比不是很高。而且如果家里已经有一个超过4岁的孩子，0-4岁这款就明显不合适。所以这个时候0-7岁就是一个非常合适的这种方案。

但在国外比较成熟的市场，一个小朋友从出生开始，首先要用到提篮，然后是9个月-4岁的座椅，再后面是4-12岁的。12岁以后长途旅行的话就可以用增高垫，价格很便宜。

Q：目前天猫是线上销售主阵地吗？

A：线上部分主要依托天猫和京东。根据促销节点不同，天猫和京东占比大约分别为3:1-5:1。抖音比较少，因为大件商品抖音平台的可持续转化比较困难。

从此前的销售数据看，抖音上销量比较好的母婴类产品是童装、童鞋，纸尿裤这种复购率较高的产品，基本不需要决策、价格合适即可购买的产品。

Q：线上流量现在也有越来越贵的趋势。

A：发展趋势上，电商平台的流量是每年以合理的幅度往上增长的。但如果企业的经营效率每年也是在相应提升，品牌实力逐年变强的话，增长的部分是可以通过营收增长覆盖掉的。

实际上，复购率比较低的品类，站外的投入反而会比站内大很多，因为外部种草的需求更多。基本的策略是在平台和站内实现广覆盖，在内容上精准覆盖核心人群。

Q：你觉得未来的增量市场在哪里？

A：就猫头鹰本身而言，每年我们都会推出新的增长点，比如产品线拓展、功能提升、运营策略等，来吸引新的消费者加入。

从人群看，当前我们的核心覆盖人群为小童家庭，未来中、大童家庭一定会是一个增量市场。

从城市看，尽管当前一、二线城市的客户比较多，但在除大促之外的日常阶段，来自三线及以下城市的销量占比也在上升，这是个很好的趋势。

从生活的角度来讲，我们未来会比较倾向于覆盖偏户外爱好者，喜欢驾车出行的人群。安全座椅大盘如今还是比较小，因为要叠加汽车销量。随着汽车保有量的增加，未来的家庭增量一定会出现。

Q：此前有投资机构提到，智能化是该行业国产品牌的亮点和优势。我们对此有何拓展吗？

A：智能化的概念其实最先诞生于国内，因为安全座椅在国外成熟市场属于耐用品。而国内的需求有些许不同，消费趋势上对这一概念接受度更高。

猫头鹰目前也有储备一些智能化功能相关的技术，但就我们的判断，真正将智能化大规模推向市场尚需时日。因为该功能与物理层面的设计不同，比如要考虑电池的版本、无线的版本、系统如何与车机相连，等等。

而且安全座椅的核心还是安全性，智能化并非刚需。就销售情况而言，智能化产品的销量并没有明显增加。所以我们本身还是比较谨慎，当前更注重解决使用痛点的问题。

Q：未来除儿童安全座椅外，还有哪些计划拓展的品类吗？

A：我们希望成为一个儿童出行相关的品牌，所以除安全座椅外，手推车、腰凳等产品均在研发中。预计明年将有手推车相关产品推出，请大家关注。

Q：你认为，与进口品牌相比国产品牌还需要修炼哪些内功吗？

A：短期之内猫头鹰要修炼的还是打好产品基础，更多洞察消费者需求，将产品打磨地更加实用。

其实从妙转系列这个产品开始，我们已经比国外的一些成熟产品更加先进了，甚至具备他们没有的功能。现在有一些国外品牌也在找我们询价，希望把我们的产品销往海外。

另外，就产品特性而言，我们在生产标准方面会持续迭代，比如提拉功能从最初的正向、反向到现在增加侧向，假人测试的分组会越来越细化，传感器的测试精度越来越高，等等。

我们的目标是成为家庭出行标杆产品，所以并没有对标特定进口品牌，更多是进行自我升级。