火星人的低质量增长

     作者：云潭，编辑：小市妹

     一家过度重视营销，而忽略研发的厨具企业，会遭到怎样的反噬？

     火星人就是一个典型案例。

     火星人老板黄卫斌原本做着服装生意，2010年“半路出家”闯入厨电江湖。靠着大手笔撒钱和持续的市场推广，杀出了一片天地。并在集成灶领域挤掉了浙江美大，以黑马之势登上行业第一。

     但大力出奇迹，靠牺牲利润换取市场份额的做法，终究掩盖不住虚假繁荣。今年第三季度，火星人营收净利双降，股东集体出逃，股价创历史新低，甚至产品遭遇信任口碑危机。

     看似光鲜亮丽的外表下，“第一”的排名，实则是脆弱和虚胖。

     【脆弱的“冠军”】

     浙江海宁商人黄卫斌原本在服装业闯荡，他先后创办了鸿源羊毛衫厂、积派服饰及简爱时装。2010年，他将目光瞄向了欣欣向荣的集成灶市场，创立火星人厨具有限公司。

     黄老板或许认为他的服装就是牌子不够响亮，因此“火星人一定要做有贵族基因的品牌”。

     一通“撒钱式”营销操作下来，火星人实现了逆袭，从集成灶开创者浙江美大手中夺取了行业第一的位置。

     2021年，火星人营收23.19亿元，正式反超浙江美大。在火星人重点布局的线上渠道，优势也较为明显，2022年上半年，火星人集成灶线上零售额占比达到22.9%，位居行业第一。

     但仔细分析来看，这种靠牺牲利润换来的“冠军”，其实含金量极低。财报显示，仅2021年，火星人营销费用就高达5.1亿元，而当年的扣非利润才有3.5亿，同期的研发投入不到7400万。

     当前，A股市场集齐了四家集成灶企业，除了火星人外，还有浙江美大、亿田智能、帅丰电器。但和后三家相比，火星人研发占比仅略高于浙江美大，但营销占比却最高。

     梳理财报可以发现，火星人销售费用占营收比例常年高于20%，在整个家电行业都十分罕见，对比来看，美的、格力的营销占比都低于10%。

     2014年以来，火星人砸下了21亿元用于市场推广，形式包括明星代言、广告植入、综艺节目冠名、央视广告等等不一而足。自媒体也是火星人的宣传主阵地，抖音、小红书、百度贴吧、微博、微信公众号、自媒体合作、直播带货等等，火星人一个也没落下。

     但在研发投入方面，火星人颇为吝啬，2014年至今，仅拿出了3.36亿元。作为后进者，黄卫斌坚持“高投入才能高产出”的打法，而他所谓的“高投入”就是通过广告轰炸的玩法，带动产品动销。

     其实，集成灶的行业壁垒不高，且产品同质化严重，这从火星人最晚入局，却以最短时间登顶，就可以一窥全貌。

     世界上第一款集成灶由浙江美大于2003年发明，但却被火星人在短时间内超越。这也说明，单纯以集成灶为主营业务的企业，很难构建起差异化竞争壁垒。

     今年3月，传统厨电龙头老板电器推出高性能集成灶，而华帝、海尔、小米等企业也相继入局。

     相比集成灶公司，这些家电企业以及互联网硬件企业，凭借品牌知名度，多元产品的互联生态，以及更强大的研发实力，将对集成灶的原有格局产生不小的冲击。

     反观火星人，内部过度依赖市场推广，轻视研发；外有强敌虎视眈眈，这个用钱砸出来的“冠军头衔”，显得十分脆弱。

     火星人能在短时间内挤掉浙江美大的位置，也就有可能被他人迅速拉下马。

     【恶化的业绩】

     过度依赖营销，无异于饮鸩止渴，最终也会反噬自身。

     今年以来，火星人业绩失速，“黑马”成色已然暗淡，第三季度营收利润更是双双下降。第三季度，公司实现营收6.18亿元，同比下滑8.57%；净利润8043.87万，同比大降40.03%。

     可以看出，利润下滑幅度远超营收，反映出其盈利能力大幅走低。特别是计算销售费用后的净利率，已经由上一年度的16%下降至今年前三季度的13%。

数据来源：东方财富Choice

     高居不下的营销费用吞噬了火星人的利润空间，虽然毛利率仍维持在45%左右的较高水平，但囿于各项费用支出，其净利率为行业最低，且还在进一步下滑。

     2021年，火星人营收比浙江美大多出了1.55亿，但后者的净利润却是其1.8倍。得益于行业首创者的品牌效力，以及优秀的控费，浙江美大多年来净利率维持在30%左右。

来源：各企业财报

     不仅业绩遭遇滑铁卢，更能反映利润质量的现金流更是出现吃紧的状况，火星人一季度经营性现金流净流出达1.2亿元，前三季度虽然已经转正，但仅有5443.46万元，同比锐减八成。

     相对应的则是，公司应收账款激增，前三季度应收账款达到1.22亿元，相比年初大增83%，这显示出火星人的下游议价能力在减弱。

     按照巴菲特的价值投资理论，一家上市公司最终的价值，就是未来自由现金流的折现价值。自由现金流是衡量一家企业利润含金量的关键指标。2014年至今，表面上看，火星人共赚取了14亿的利润，但真实的自由现金流为-3亿元（Choice数据）。

     虽然火星人在规模上超过了浙江美大，但盈利能力却十分孱弱，“规模之王”的名号只是徒有虚名。

     在行业上升期，火星人还能靠账面上的收入利润增长掩盖问题；而一旦行业回归常态，尤其是增速疲软之时，这种激进且盲目的战略，其引发的问题就会暴露无遗。

     近些年来，集成灶是整个厨电江湖为数不多能够维持正增长的品类，根据奥维云网数据，中国集成灶市场规模由2015年的36亿元飙增至2021年的256亿元，复合增长率高达32.34%。

     但在2022年，行业按下暂停键。9月份，集成灶全渠道零售量30.6万台、零售额29亿元，零售量同比下滑1.4%，零售额同比仅增长0.7%。

     奥维云网预计全年规模272.4亿元，同比增长6.3%，相比去年40%的增长速度大幅缩减。可见，2022年的集成灶市场气候并不乐观。

     而此时，火星人仍在蒙眼狂奔，其前三季度营销费用依然高达3.68亿元，同比还在增加。火星人患上了严重的“路径依赖症”，低质量扩张的做法徒增规模，而无实质意义，最终只能陷入负面循环。

     【丢失的信任】

     成立11年的火星人，就像一个鲁莽的愣头小子，凭借激进的“营销战”横冲直撞，四处出击。

     但没有“真实利润”支撑的规模，只能是空中楼阁。眼下，行业回归常态，火星人诸多问题开始显露。

     不仅陷入质量和信任危机，口碑信誉下滑，并且屡遭行政处罚。

     在黑猫投诉平台，涉及火星人的投诉超过60条，主要集中在虚假宣传、产品质量以及售后服务差等。

     比如，有消费者投诉，自己购买的火星人集成灶点火后自行熄灭，多次维修后仍出现故障，且售后一直拖延，至今仍未解决。还有些消费者投诉，启动集成灶多次打不着火，以及掉漆等质量问题。

     自2015年至今，火星人因各种生产经营问题，相继被当地市场监管部门多次处罚，并责令其进行整改。

     然而，火星人遭遇信任危机，不仅仅源于消费者，股东也做出了实际行动。

     今年初，火星人上市刚满一年，便迎来了9990万股限售股的大规模解禁。联合创始人、原始股东、机构投资者纷纷选择“夺路出逃”。

     这家公司上市时获配机构高达5726家，去年二季度，持股机构也有上千家，而如今仅剩7家。

     2010年，黄卫斌、朱正耀和董其良共同出资成立火星人。然而，曾经打天下的“铁三角”，已经开始出现“分歧”。

     朱正耀减持最为凶猛，他在今年频繁抛售股票，共计套现近2亿元。而且，今年8月，朱正耀和前妻虞惠丽正式离婚，两人财产分割后，都变成持股5%以下的股东，而虞所持股份更是无限售条件，减持起来更加方便快捷。

     另一个联合创始人董其良在公司并无任职，且持股低于5%。今年以来，悄无声息地减持了381.5万股，套现金额超1亿元。

     前董事王利锋控制的海宁融朴，减持起来也毫不手软。今年前9月，共抛售了699万股，套现超2.4亿元。

     作为当前公司第一大机构投资者，红杉智盛已经启动一轮不超过2130万股的减持计划，目前已经出售了58.2万股。

     股东集体出逃，火星人的股价持续承压，一年内其股价已经腰斩，且连创历史新低。市值自最高点蒸发超过200亿，黄卫斌的身家也缩水了近30亿元。

来源：胡润百富榜

     资本市场是对公司未来预期的当下反应，上千机构飘然而去，大股东纷纷外逃，已经释放出一种令市场颇为担忧的信号。

     那就是，盲目追求体量，靠市场推广堆积规模，却忽视自身的品质、科技以及核心竞争力的建设，终究会陷入发展的死胡同。

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