乐纯主业低迷“卷”到卖辅食，新业务市场混乱难“出头”

（原标题：乐纯主业低迷“卷”到卖辅食，新业务市场混乱难“出头”）

乐纯将战线延伸至婴幼儿辅助食品。

当前，乐纯的主战场酸奶行业增长遇阻。开辟的第二战场即食奶酪赛道也是玩家众多，赛道拥挤，产品缺乏新意。

面对如此情况，乐纯上线了一款奶酪果泥产品，宣称是按照“婴标”生产，试图打开一条“新航路”。

从表面上来看，婴幼儿辅助食品是一片尚待开发航线的蓝海，但是在这之下不乏浑水摸鱼之辈。

另辟蹊径

如果说即食奶酪市场出现过的价格战是内卷的一种表现形式，那么乐纯这次以奶酪为主题，切入婴幼儿辅助食品赛道则是将内卷抬到一个新的高度。

乐纯天猫官方旗舰店上架了一款名为“宝宝奶酪”的特殊奶酪产品，产品介绍为“三份干酪，一份西梅泥，没了”。

与其他奶酪产品不同的是，乐纯宣称该款奶酪符合“婴标”。

该公司强调，此款产品为婴幼儿罐装辅助食品。在这款产品之前，市面上几乎没有符合“婴标”的含奶酪产品，要宣称适合婴幼儿食用，必须符合国家规定“婴标”的一系列严格要求，包括0食品添加剂、商业无菌、原料限制等，该款产品均实现了适合婴幼儿食用的严格标准。

何为婴幼儿辅助食品？何为“婴标”？

婴幼儿辅助食品，是指供给6月—36月龄婴幼儿食用的婴幼儿谷类辅助食品和婴幼儿罐装辅助食品，以及6月—36月龄婴幼儿及37月—60月龄儿童食用的辅食营养补充品。“婴标”则是生产时需要执行的食品安全国家标准。

按照婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017版）（以下简称：细则），婴幼儿罐装辅助食品品种明细包括泥（糊）状罐装食品（婴幼儿果蔬泥、婴幼儿肉泥、婴幼儿鱼泥、其他）；颗粒状罐装食品（婴幼儿颗粒果蔬泥、婴幼儿颗粒肉泥、婴幼儿颗粒鱼泥、其他）；汁类罐装食品（婴幼儿水果汁、婴幼儿蔬菜汁、其他）。

细则中，并没有关于含奶酪产品可作为辅食的具体说明，奶酪又能否作为婴幼儿辅助食品？

“婴标奶酪果泥执行的标准是GB 10770-2010 食品安全国家标准婴幼儿罐装辅助食品，品类明细为泥（糊）状罐装食品中的其他，能够运用该标准主要是厂商用的奶酪是使用可用于婴幼儿食品菌种名单里的菌种进行发酵。”有从事辅食生产的相关工作人员告诉记者。

乐纯成立于2014年，是以酸奶起家的乳制品品牌。成立当年，乐纯就获得数百万人民币的天使轮融资；2015年，该公司获得数百万美元的A轮融资；2016年，乐纯完成B轮融资，金额未透露，投资方为麦星投资、真格基金；2018年，乐纯宣布获得由可口可乐领投的数亿人民币战略投资。

多轮大额融资，甚至获得可口可乐的垂青，看好乐纯也就是在看好酸奶产业。

但是，酸奶行业近年来奉行的高端、高价、低温战略并未能助其扶摇直上九万里。

凯度消费者指数显示，2021年，牛奶需求稳步提升。相比之下，酸奶的境遇比较糟糕，销售额下降了7.8%，酸奶在各个价位的平均售价也在稳步下降。

今年5月，新希望乳业在一场线上交流会上指出，低温酸奶过去两年行业表现疲软。君乐宝方面在今年4月也坦言，酸奶行业整体增长遇阻。

由此看来，打得火热的酸奶市场进入调整期。

酸奶不景气，乐纯马上试水爆火的即食奶酪。目前，乐纯推出三款奶酪产品，主打配料纯净，如低钠、0蔗糖等，可是这样的概念在即食奶酪市场也是稀松平常。

乐纯为了营造出自身产品的“纯净”，甚至在营销时点名道姓，拉踩同行业其他品牌，该行为也被执法机关处罚。

近日，北京市市场监督管理局公布网络交易执法领域典型案例中就包括乐纯损害竞争对手商品声誉案。

2021年10月，北京市朝阳区市场监督管理局根据举报线索，对乐纯涉嫌诋毁竞争对手商品声誉的违法行为立案调查。经查，乐纯在其天猫旗舰店对所售的乐纯儿童乳酪棒进行宣传，宣传视频中乐纯称，妙可蓝多奶酪棒和百吉福成长奶酪含有大量的添加剂，吃多了会影响孩子身体发育，暗示选择妙可蓝多奶酪棒、百吉福成长奶酪等类似奶酪棒是错误的选择，选择乐纯儿童乳酪棒才能“不踩坑”。

乐纯上述行为属于损害竞争对手商品声誉的商业诋毁行为，执法机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等有关规定，责令停止违法行为，并对其作出罚款10万元的行政处罚。北京市市场监督管理局指出，个别违法经营者通过不正当手段，歪曲竞争对手商品的真实情况，编造错误信息误导消费者，不但干扰消费者的正常选择，而且损害了竞争对手的商品声誉。

辅食行业待整治

“乐纯从酸奶到奶酪，再到奶酪果泥辅食，其实也是反映出酸奶行业的疲弱，比如简爱也推出鲜奶产品。其实核心原因还是在于当前情况下，各个企业都在增加新的可能性。”乳业专家宋亮向记者表示。

乐纯这次入局的婴幼儿辅助食品又是一个怎样的行业呢？

婴幼儿辅助食品同奶酪一样，也是“舶来品”中的一员，很早就出现在市面上，产品早期以达能、雀巢等外资品牌为主，但是该品类声量较小。

随着“精养”概念的出现，年轻父母对婴幼儿辅助食品接受程度显著上升，国内也有婴童食品企业开始瞄准这一方向。

“目前辅零食市场规模处于高速增长状态。2019年，整体辅食市场行业分析为300亿的规模，2020年整体上升40%的市场。辅食属于‘舶来品’，早期以肉松、果泥、米粉等品类为主。种类稀少、结构单一的欧美品牌难以满足新一代家长多样化、个性化的需求，在此前提下，国产品牌正在崛起。”有辅食从业者告诉记者。

“中国人的饮食结构更加多元，中国婴幼儿的饮食习惯和国外存在很大差异，所以适合中国婴童饮食习惯的主辅食，需求未被完全开发，渗透率远远低于西式辅零食。”国内某辅食品牌相关工作人员向记者表示，“辅食市场相较于零食市场受到巨头压制的阻力会小一些，并且辅食的作用是让婴幼儿的消化系统习惯日常的饮食，这是长生命周期、高复购的刚需品类。”

金钱永不眠，资本也看到此处可能孕育着巨大的商机，开始向婴童食品领域撒网。如品牌名称极为相似的米小芽、窝小芽备受资方青睐。

米小芽在成立初期吸引到演员章子怡、梅花创投等投资公司，为米小芽提供300万元的天使轮融资；2018年，米小芽接连完成Pre-A以及Pre-A+轮融资；2021年5月，米小芽完成A轮融资，同年8月进行股权融资。

窝小芽仅在2021年就完成三轮融资，前两轮融资规模均为数千万人民币，第三轮则高达亿元人民币。

资本频频加持，却并未使行业规范。

2019年，米小芽旗下“米小芽果蔬蝴蝶面”为普通预包装食品，非婴幼儿辅助食品。米小芽为增加该商品被搜索的概率，提高商品销售量，在商品名称中加入“婴幼儿”这一搜索关键词，使消费者误解该商品为婴幼儿辅助食品。

因对商品作虚假或引人误解的宣传的行为，违反相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局罚没逾2万元。

米小芽产品名称虽然已经不再直接添加“婴幼儿”，但是记者在米小芽天猫官方旗舰店向客服询问一款名为“敖汉有机黄小米粥米糊营养杂粮”的产品是否为辅食时，客服称，“可以当做辅食，但不是婴标产品。”

上述产品生产方为敖汉旗惠隆杂粮种植农民专业合作社，在国家市场监督管理总局的食品生产许可查询中，该工厂并未持有婴幼儿辅助食品的生产资质。

窝小芽旗下一款名为“一周米”的产品，生产厂商为杭州滋民食品有限公司，该公司也没有生产婴幼儿辅食的许可。窝小芽天猫官方旗舰店客服却向记者确认该产品为辅食。

深究米小芽、窝小芽的产品就会发现，这些品牌旗下确有符合婴标的产品，但是在整体产品中比重较低。米小芽在天猫官方旗舰店共有67款产品，婴标专区却只有11款产品。窝小芽天猫官方旗舰店共203款产品，婴幼儿系列产品只有10款。

“没有生产资质的厂商生产，这种最起码是有打擦边球的嫌疑。当下的婴辅食市场处五花八门之状，令消费者眼花缭乱，甚至有些企业的产品标识不明不清，产品鱼龙混杂，婴辅食的投诉案例也在日增。”有婴童食品行业人士告诉记者，“解决之道在于政府加强其监管，行业加强其自律。”

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，婴幼儿辅助食品市场关键的问题在于很多企业都是“挂羊头卖狗肉”，行业鱼龙混杂、参差不齐。（蓝鲸财经 杨泽世 yangzeshi@lanjinger.com）