穿越周期的搜狐，找到互联网的底层逻辑

出品 | 子弹财观

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

作为中国传统互联网企业的代表，这一次搜狐的财报似乎有了些不一样的意味。

11月14日，搜狐公司公布2022年第三季度财务报告。财报显示，搜狐公司第三季度总收入为1.85亿美元，其中，品牌广告收入为2600万美元，在线游戏收入为1.49亿美元。

虽然财报显示归于搜狐的非美国通用会计准则净亏损为1700万美元。但这个亏损数值，远远低于此前搜狐自己预估的3500万美元至2500万美元之间，也跟市场普遍估计搜狐三季度亏损超过3000万美元的预期值有很大差异。

对此，张朝阳认为，达到这样的成绩是因为依托产品矩阵的差异化优势，搜狐在不断探索提高搜狐媒体和搜狐视频的商业化能力。“搜狐媒体方面，我们不断推进产品和技术的优化，提升用户体验。搜狐视频方面，我们持续贯彻‘双引擎’战略，借助领先的视频直播技术，及优质的内容和活动，发展科学知识类直播。”

在财报数字中，张朝阳着重指出的这几个内容和商业调整，正逐渐成为搜狐正在下降传统业务的替代者，而且速度在越来越快。

中国互联网发展到如今，开始进入重质不重量的发展阶段，搜狐财报的积极变化说明，搜狐正依靠自身对互联网商业模式的透视，利用知识直播等内容能力建立起护城河体系。

《原则》一书的作者、桥水基金创始人瑞达利欧说：“所有一切的运转，都有赖于深藏其中的原则，也就是一串又一串的因果关系决定了这个世界的走向。”

管理专家刘润也曾指出，底层逻辑就是事物间的共同点，只有不同之中的相同之处，变化背后不变的东西，才是底层逻辑。底层逻辑来源于不同中的相同，变化背后的不变。只有掌握的底层逻辑，才能动态地、持续地看清事物的本质。

现在是一个新经济周期的肇始，在周期中生存下来是能力，能穿越周期到才是本事。对企业而言，谁能在转型期先认识到这样的底层逻辑，谁就能抢到变革时期的发展先手。

所以，企业要想穿越周期，掌握行业本质是关键。

某种意义上，财报数据表明搜狐正在转换发展道路，已经在穿越周期进入一个正循环。

1、什么是互联网赛道的底层逻辑？

之前互联网企业的发展思路，无一例外都是通过大范围的规模扩张来带动自身业务的成长。这种传统互联网扩张模式，其实是建立在高速增长的中国互联网用户数量上的。

因为很长一段时间，中国的互联网用户增速都保持在两位数以上，所有的互联网平台只要想方设法做好拉新的工作，就能让自身业务的增长保持相同的速度。

但在当下中国互联网用户增速逐渐见顶，商业模式的变化也逐渐趋于平静的背景下，很多互联网平台的模式就遇到了问题。

对用户来说，现在互联网平台提供的服务依然是信息的获取或者商品的流通。可是，由于之前这些模式变化太多太快，加上移动互联网带来碎片化的使用时间影响，让用户对之越来越不耐烦。

越来越多的平台发现，平台不能追求用户的增速，反而要追求用户的粘性。因为只有高用户粘性，才能在碎片化时代保证用户对网站或者APP的打开率和使用时长。

而追求用户粘性的前提，就是降低用户“认知闭合”的难度，也就是快速满足用户对问题寻求答案的需求。这样做能让人更容易接受复杂的信息，也更容易让人对原本难度很大的决策推动实施。

而做到这两点，那么碎片化时代互联网平台对用户就可以继续保持高度的吸引力，也就能在新的竞争中占据优势。

实际上，这两点反应到用户层面，就是精准获得信息或者商品。而这才是在这个阶段互联网用户最核心的需求。

当然，这就是互联网发展到如今，推动所有平台不得不转型的底层逻辑。

2、搜狐的升维破局

搜狐对互联网在新时代发展的底层逻辑认知，已经持续几年。而且，搜狐早已开始从商业模式、技术、产品研发、文化等方面做了相对应设计，实现对传统互联网内容模式的一个升维，并在竞争中就占据了绝对的优势。

新环境下的互联网用户获取信息来源呈现多元化、碎片化的特征，而他们的需求也日益多元。为了降低用户认知闭合的难度，搜狐频繁举起了两个武器，一个是互联网活动，另一个是知识直播。

实际上，搜狐秉持“活动即内容”的理念，作为媒体平台，不断创新内容营销活动，打造具有影响力的原创内容IP。

除了一些传统的栏目类似《搜狐财经峰会》、《搜狐科技峰会》、《搜狐新闻马拉松》、《搜狐时尚盛典》、《中国无人机影像大赛》之外，也持续推陈出新，例如今年的《星空下的对话》、《夜跑二环边跑边聊物理》等，在内容与形式上持续创新。

尤其在《夜跑北京二环》活动中，张朝阳与物理爱好者们边跑步边聊物理边直播，将硬核知识科普与搜狐运动基因进行创新性结合，呈现出一场别具一格的直播形态。而《星空下的对话》活动将直播场景搬到山野郊外，通过户外露营的生活场景+深度对话的知识分享形式，打造一场视觉和思想的双重盛宴。

另一方面，搜狐的知识直播又接棒搜狐打造的原创内容IP活动，通过外延的影响力，逐渐将搜狐的活动IP+内容+直播打造成了不光内容端也是商业端的精品。

尤其是活动和直播的有机结合，是搜狐现在逐渐看清互联网发展前路的基石。

比如每年一届的新闻马拉松，去年现场张朝阳特别提到直播对搜狐新闻马拉松的意义。他认为，直播推动了搜狐产品的发展，包括搜狐视频、搜狐新闻客户端。

以今年的马拉松为例，明星既在搜狐新闻客户端开设关注流，又在搜狐视频做现场直播，在搜狐媒体平台生态里，直播加速了明星、内容和用户之间的连接与流动。张朝阳觉得这种模式是他想要的，“在早前的秀场直播和后来的电商直播之后，我们把直播当成一种社交的方式，以及同时大型活动的这种现场，所以说它有点对大型活动的这种事件性直播，这是我们比较突出的特点。”

这其中知识直播的模式，是基于互联网化和数据化运营的思维，跟传统内容平台商业模式都不一样。所有的决策都是基于对用户数据的采集、挖掘和判断，这就大大降低了企业经营的风险。比如说爆品的《张朝阳的物理课》，再比如《好奇一“夏”》系列的成功和《搜狐视频科学公开课》的崛起。

另外，符合用户尤其是年轻用户使用习惯的内容消费模式，以及针对年轻人需求设计的内容表现模式，包括表现形式、互动性强等，是搜狐成功的另一个基石。

张朝阳亲自下场的知识直播以及鼓励长期主义精神的马拉松、爬雪山等等直播方式，带动了一批与他有相同爱好的人入驻搜狐视频直播，进而逐渐丰富起搜狐知识直播的框架和内容体系。

在他的推动和影响下，大量重量级的知识博主入驻搜狐视频直播。比如光学博士、北京交大国家级物理实验教学示范中心陈征教授讲述“光的波粒二象性”，中国地质科学院构造地质学博士董汉文每周讲述地质学等等，都成为越来越多的用户，关注搜狐视频直播的核心原因。

从数据角度看，自2020年入局知识直播赛道以来，搜狐视频已开播的知识达人中全网千万粉丝量级大V占比20%，全网百万粉丝量级大V占比60%。

而三季报数据也显示，在疫情肆虐的背景下搜狐的品牌广告业务，也就是直播和活动背后商业变现的最终体现，达到2600万美元，比上个季度环比增长3%。

这在当前中国互联网业广告收入频频下降的情况里，显得尤其珍贵。

这也证明，搜狐对于互联网底层逻辑的把握，进行了内容和商业模式上的升维。这种升维实际上是对于互联网内容赛道的一个重构，而这种重构恰恰凸显的是用户为主的互联网内容新模式。

现在看这条路，恐怕真的是走对了。

3、长期主义的价值

搜狐能敏锐的感觉到互联网底层逻辑，从而找到内容和商业模式升维的道路，跟张朝阳给搜狐定下的长期主义发展观分不开。

搜狐通过这些充满社会价值的活动以及知识直播的形式，丰富了自己的内容，而恰恰关注这些活动的用户，又成为搜狐核心的用户群和内容产品的受众。这是一个良性循环。

张朝阳一直觉得只有回归直播本质才能带来新的价值空间。“直播本质是一种双向传播、实时互动的媒介方式，是以传播逻辑对文化和社会产生的一种重新建构。”某种意义上，张朝阳推崇的直播从知识向科学直播转型，恰恰就是长期主义的一种方式。

正式基于对用户核心需求的认知，搜狐视频直播不在单纯秀场和简单娱乐混战，而是在新闻大事件、健康、心理、文化、教育、健康、财经等领域，不断升级和创新媒体提供价值的能力。

一方面搜狐利用自己的影响力吸引科学主播聚集，向用户普及并宣传推广更多的科技知识，形成严肃讨论的直播体系。这不光有利于正能量和高价值信息，在社会传递同时也满足了用户获取严肃知识的需求。

另一方面，他也在不断探索知识主播进行价值分成乃至于提升收入的方法，一旦这个循环打通，搜狐就有了在新的商业形势下突破现有直播带货盈利模式的能力。

世界知名咨询公司科尔尼咨询在一份报告的定语中曾就此表示，寻找企业真正增长来源，“就是发现现有业务关键价值驱动因素的过程”。

现在看，选择以用户需求为先的内容创作模式，是一场基于互联网底层逻辑对于互联网内容重构的实践，而搜狐这种实践的成功恰恰凸显了先进的经验，并且可复制。

同时，这也意味着搜狐正在穿越周期准备进入正循环。

搜狐的经验证明，穿越创周期需要底层逻辑，更需要利用最新技术和思维手段，对这种逻辑进行整体的认知和分析，以便于找到跨越式发展的模式。

其实，这种思维模式也是找到年轻人消费力和认知点的互联网内容新模式，这对任何一家互联网企业来说都非常重要。

4、结论

知名企业管理学家德鲁克在研究企业的经营理论的时候，提出了组织与社会之间的关系，“没有一个组织能够独立的存在，并以自身的存在作为目的，每个组织都是社会的一个器官，而且也是为了社会而存在。”

搜狐正在穿越周期的探索告诉我们，今天看到的这些新的有着巨量空间和无限可能的公司，其实它就是不断地在扩充与社会共生的价值空间。

所以现在不是满足需求的时代，对于企业家来说更重要的是创造需求。而创造需求的前提，就是弄清楚赛道的底层逻辑。