内容变现+职业教育双引擎驱动，带动知乎迈入商业化2.0阶段

（原标题：内容变现+职业教育双引擎驱动，带动知乎迈入商业化2.0阶段）

11月30日，中国最大的问答式在线社区知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。在本季度，公司营收达到9.12亿元（人民币，下同），同比增长11%，超出市场预期；净亏损环比收窄39%，毛利率达48.7%，保持在高位。

受财报利好影响，11月30日，知乎美股盘前涨超12%。港股报收18.16港元，涨超12%，总市值达58亿港元。

面对宏观环境和行业环境的波动，知乎主动进行了更具前瞻性的调整与改变，将“生态第一”作为公司发展战略，并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。

在持续践行的“生态第一”战略下，知乎正追求健康可持续的高质量增长。正如知乎创始人、董事长兼CEO周源所言，平台进一步增强了以内容为中心的商业模式的实力和韧性。

C端收入高速增长，运营效率稳步提升

目前，知乎的业务构成包含付费会员、广告、内容商业化解决方案、职业教育以及其他这五个板块，聚焦B端与C端这两大收入来源。

在疫情反复下，广告投放和用户付费均出现一定程度的波动，也给行业发展带来了巨大的挑战。不过在本季度，知乎的各项业务均显现出极强的发展韧性，也成为少数依然能保持正向增长的内容型公司。

具体来看，付费会员、职业教育代表的C端收入实现了大幅增长。财报显示，本季度来自付费会员的收入为3.35亿元，占总收入的36.7%，与2021年同期的1.78亿元相比增长了88.1%，成为公司的主要收入支柱。

职业教育收入从2021年同期的1400万元增长至7800万元，涨幅达457%，在总收入中的占比为8.6%。与第二季度的4620万元相比，报告期内，职业教育收入环比增长68.8%。

虽然收入占比并不算高，但今年以来，职业教育收入在总营收中的比重一直在稳步提升。

受到外部疲软的市场环境冲击，各公司的B端业务均受到不同程度的影响。不过，知乎本季度的B端收入仍表现出强劲的发展韧性，广告、商业内容解决方案代表的收入分别达到1.97亿元和2.65亿元。

不过在细分领域，IT、3C、汽车、游戏等行业的收入均保持同比增长，这也是知乎社区的优势内容领域。说明平台以“生态第一”的战略也受到了广告主与用户的广泛认可。

在营收增长、各业务保持强韧性的同时，知乎更注重成本的控制与运营效率的提高。

本季度，公司的经营性亏损同比和环比均大幅收窄，而净亏损环比收窄超39%，毛利率则达到了48.7%的行业高位。

周源在财报会中讲到，面对宏观环境的挑战，公司将进一步专注核心业务，持续优化组织结构，严格控制成本，以实现盈亏平衡的目标。

平台生态健康多元，反哺用户快速且高质量增长

过去三年，随着盐选会员、内容商业化解决方案的快速发展，知乎形成了以“社区驱动的内容变现”商业模式。

“而在未来，社区的商业模式，将从‘内容变现’的 1.0版本走向‘好内容变现’的2.0版本。好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮。”这是周源在新知青年大会公开信中所强调的。

一方面，知乎以“获得感”为标准，拉齐了内容质量，持续大力打压低质商业内容；并提出三大计划帮助更多创作者参与平台的内容生态构建，创造多元透明的讨论场。

致知计划于2022年投入近1亿元初始基金，对垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者，提供商业变现之外的资金奖励；灯塔计划在全网遴选10个优质创作者或团队，提供单项最高100万元现金资助，并获知乎长期全方位创作支持，年度总资助金额为1000万元。超新星计划则是面向未来三年，盐选会员将打造500位超100万收入的盐选创作者。

另一方面，平台也致力于建设商业机构在社区的长效沟通机制，让更多专业和实用的内容帮助品牌沉淀口碑。

健康多元的内容生态与多种举措，驱动了平台用户粘性和付费意愿的提升。

第三季度，知乎月活跃用户（MAU）保持在9700万的高位，知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升，单用户日均时长达29分钟，同比环比均有提升。

今年7月，知乎付费会员数首次突破了1000万。本季度的月均付费会员数达1090万，同比增长99.5%，付费会员数在MAU中的渗透率达到11.2%。

这说明，作为一家以社区驱动的优质内容变现公司，知乎更注重高质量的用户增长。在存量竞争时代，知乎已找到了可持续性增长的新方式。

职业教育驱动知乎迈入商业化2.0阶段

如何平衡优质内容与商业化，几乎是所有内容平台首先需要考虑的问题。周源对此的理解是，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。

目前，在健康的内容生态下，平台已经形成以社区驱动的内容变现（含付费会员、广告、商业内容解决方案）的第一增长曲线，以及职业教育培训代表的第二增长曲线。

具体来看，付费会员是知乎目前最成功的业务之一，自2018年首推会员业务以来，一直保持着强劲的提升势头。而商业内容解决方案则是最贴合平台问答特色的业务，也实现了长足增长。

除上述两条已成规模的内容变现路径外，知乎还在全力推进职业教育业务的发展与壮大。

早在2019年，平台就以联合运营、自营以及对外投资等多种方式入手，逐渐构筑起教育业务的架构体系。

今年6月，知乎新增成为免费教育课程的入口“学习区”，下设八个子栏目，包括精选、编程、法考、视觉设计、办公软件、乐器、四六级和考试考证，这意味着，职业教育业务在平台内部权重的升级。

该学习区将在12月正式发布，命名为“知学堂” ，提供专精的成人职业教育服务，并与上述多种手段一起，完成对业务全品类的覆盖。

周源指出，“知乎能够带给教育行业的，不止于一个平台。我们想做的是用技术推动教育数字化转型。”比如，知乎正在稳步推进AI教学相关的研发。在教研、营销、服务等各链条上，都可以推动教育效率提升。

此外，知乎邀请学习内容创作者为用户打造专属的课堂。平台未来将推出“知学计划”，通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，全面赋能给合作伙伴。

展望未来，职业教育业务将成为公司的新增长引擎，而从目前该业务在本季度的向好态势来看，也有望复制付费会员的成功。

总体而言，知乎发源于社区，起始于探索。健康且多元的内容生态护城河，正带动着公司迈入商业化的2.0阶段。