内容变现+职业教育双引擎驱动,带动知乎迈入商业化2.0阶段

来源:蓝鲸财经 作者:蓝鲸财经 2022-12-01 15:25:04
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(原标题:内容变现+职业教育双引擎驱动,带动知乎迈入商业化2.0阶段)

11月30日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。在本季度,公司营收达到9.12亿元(人民币,下同),同比增长11%,超出市场预期;净亏损环比收窄39%,毛利率达48.7%,保持在高位。

受财报利好影响,11月30日,知乎美股盘前涨超12%。港股报收18.16港元,涨超12%,总市值达58亿港元。

面对宏观环境和行业环境的波动,知乎主动进行了更具前瞻性的调整与改变,将“生态第一”作为公司发展战略,并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。

在持续践行的“生态第一”战略下,知乎正追求健康可持续的高质量增长。正如知乎创始人、董事长兼CEO周源所言,平台进一步增强了以内容为中心的商业模式的实力和韧性。

C端收入高速增长,运营效率稳步提升

目前,知乎的业务构成包含付费会员、广告、内容商业化解决方案、职业教育以及其他这五个板块,聚焦B端与C端这两大收入来源。

在疫情反复下,广告投放和用户付费均出现一定程度的波动,也给行业发展带来了巨大的挑战。不过在本季度,知乎的各项业务均显现出极强的发展韧性,也成为少数依然能保持正向增长的内容型公司。

具体来看,付费会员、职业教育代表的C端收入实现了大幅增长。财报显示,本季度来自付费会员的收入为3.35亿元,占总收入的36.7%,与2021年同期的1.78亿元相比增长了88.1%,成为公司的主要收入支柱。

职业教育收入从2021年同期的1400万元增长至7800万元,涨幅达457%,在总收入中的占比为8.6%。与第二季度的4620万元相比,报告期内,职业教育收入环比增长68.8%。

虽然收入占比并不算高,但今年以来,职业教育收入在总营收中的比重一直在稳步提升。

受到外部疲软的市场环境冲击,各公司的B端业务均受到不同程度的影响。不过,知乎本季度的B端收入仍表现出强劲的发展韧性,广告、商业内容解决方案代表的收入分别达到1.97亿元和2.65亿元。

不过在细分领域,IT、3C、汽车、游戏等行业的收入均保持同比增长,这也是知乎社区的优势内容领域。说明平台以“生态第一”的战略也受到了广告主与用户的广泛认可。

在营收增长、各业务保持强韧性的同时,知乎更注重成本的控制与运营效率的提高。

本季度,公司的经营性亏损同比和环比均大幅收窄,而净亏损环比收窄超39%,毛利率则达到了48.7%的行业高位。

周源在财报会中讲到,面对宏观环境的挑战,公司将进一步专注核心业务,持续优化组织结构,严格控制成本,以实现盈亏平衡的目标。

平台生态健康多元,反哺用户快速且高质量增长

过去三年,随着盐选会员、内容商业化解决方案的快速发展,知乎形成了以“社区驱动的内容变现”商业模式。

“而在未来,社区的商业模式,将从‘内容变现’的 1.0版本走向‘好内容变现’的2.0版本。好生态带来好内容,好内容就是好生意,是更持续和健康的正向飞轮。”这是周源在新知青年大会公开信中所强调的。

一方面,知乎以“获得感”为标准,拉齐了内容质量,持续大力打压低质商业内容;并提出三大计划帮助更多创作者参与平台的内容生态构建,创造多元透明的讨论场。

致知计划于2022年投入近1亿元初始基金,对垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者,提供商业变现之外的资金奖励;灯塔计划在全网遴选10个优质创作者或团队,提供单项最高100万元现金资助,并获知乎长期全方位创作支持,年度总资助金额为1000万元。超新星计划则是面向未来三年,盐选会员将打造500位超100万收入的盐选创作者。

另一方面,平台也致力于建设商业机构在社区的长效沟通机制,让更多专业和实用的内容帮助品牌沉淀口碑。

健康多元的内容生态与多种举措,驱动了平台用户粘性和付费意愿的提升。

第三季度,知乎月活跃用户(MAU)保持在9700万的高位,知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升,单用户日均时长达29分钟,同比环比均有提升。

今年7月,知乎付费会员数首次突破了1000万。本季度的月均付费会员数达1090万,同比增长99.5%,付费会员数在MAU中的渗透率达到11.2%。

这说明,作为一家以社区驱动的优质内容变现公司,知乎更注重高质量的用户增长。在存量竞争时代,知乎已找到了可持续性增长的新方式。

职业教育驱动知乎迈入商业化2.0阶段

如何平衡优质内容与商业化,几乎是所有内容平台首先需要考虑的问题。周源对此的理解是,有些钱不赚,才能成为赚钱的好公司。

目前,在健康的内容生态下,平台已经形成以社区驱动的内容变现(含付费会员、广告、商业内容解决方案)的第一增长曲线,以及职业教育培训代表的第二增长曲线。

具体来看,付费会员是知乎目前最成功的业务之一,自2018年首推会员业务以来,一直保持着强劲的提升势头。而商业内容解决方案则是最贴合平台问答特色的业务,也实现了长足增长。

除上述两条已成规模的内容变现路径外,知乎还在全力推进职业教育业务的发展与壮大。

早在2019年,平台就以联合运营、自营以及对外投资等多种方式入手,逐渐构筑起教育业务的架构体系。

今年6月,知乎新增成为免费教育课程的入口“学习区”,下设八个子栏目,包括精选、编程、法考、视觉设计、办公软件、乐器、四六级和考试考证,这意味着,职业教育业务在平台内部权重的升级。

该学习区将在12月正式发布,命名为“知学堂” ,提供专精的成人职业教育服务,并与上述多种手段一起,完成对业务全品类的覆盖。

周源指出,“知乎能够带给教育行业的,不止于一个平台。我们想做的是用技术推动教育数字化转型。”比如,知乎正在稳步推进AI教学相关的研发。在教研、营销、服务等各链条上,都可以推动教育效率提升。

此外,知乎邀请学习内容创作者为用户打造专属的课堂。平台未来将推出“知学计划”,通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段,全面赋能给合作伙伴。

展望未来,职业教育业务将成为公司的新增长引擎,而从目前该业务在本季度的向好态势来看,也有望复制付费会员的成功。

总体而言,知乎发源于社区,起始于探索。健康且多元的内容生态护城河,正带动着公司迈入商业化的2.0阶段。

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