华米5季营收利润双降，黄汪难圆自有品牌梦

黄汪最近一次在公开平台发言还是3个月前。

他给大众简单地展示了华米旗舰级运动手表“Amazfit 跃我 Falcon”的几个亮点，配图是半个手表的侧面图，而当天（9月8日）恰逢Apple Watch Ultra在2022苹果秋季新品发布会上亮相。

“与苹果对户外运动人群的需求判断再一次相互验证……有朋友问我怎么这两年华米的运动手表不出了？这就是答案，整整在内部打磨了两年。”黄汪在微博上说道。

除了创始人亲自站台外，这款被海外用户称为“华米最昂贵的智能手表”，甚至能“比肩Apple Watch Ultra”，迄今还未在国内上市。

不过，比起这款手表在国内发售来得更早的是华米2022年第三季度财报，遗憾的是，这一次仍然没有太多好消息。财报显示，公司实现营收12.06亿元，同比下滑24.92%；净亏损为1710万元，同比大减134.69%；设备总出货量为580万部，同比下降41.41%。

「子弹财观」注意到，华米的这三个核心指标已连续5个季度出现同比下滑的状况。

而且，翻开财报，你会发现在过去的4个年度里，无论是华米的营销费用还是其营销费用率，均呈现出逐年走高的趋势。换言之，华米也无可避免地陷入了“营销内卷”的旋涡。

从成立自有品牌，到自研可穿戴芯片，再到自研可穿戴OS，甚至全球化扩张，黄汪打造自有品牌的决心是很坚决的，但目前看来依然困难重重。

作为小米生态链企业，在“去米化”多年后，华米为何依旧难改业绩颓势？这个品牌的发展给消费电子行业带来了哪些启示？华米离真正的独立还有多远？

1、自研芯片的背后

华米“去小米化”始于2015年。当年9月，华米推出了旗下自主品牌Amazfit，并先后发布了自有品牌的手环、手表等产品。

至于华米为什么要“去小米化”，原因有很多。黄汪曾说，华米团队从自我认知上来说就是一个独立的创业公司，而不是变成一个ODM公司。虽然小米生态链是一个大家庭，但从心态上来说，黄汪一直让整个团队（特别是核心团队），永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。

“如果你觉得什么都靠小米的话，你反而靠不上。一个创业公司，最后还是得靠自己的，各方面能力的齐全，才具备着未来发展的基础。”黄汪曾说。

也是这一年（2015年），华米开始布局上下游芯片产业，试图从最核心的技术入手去建立华米的竞争壁垒，但这个举措不亚于“啃一块硬骨头”。

据「子弹财观」了解，全球智能终端数量每年出货量达到数十亿部，但具体到芯片这一核心技术上，绝大多数终端企业都采取“拿来主义”的策略。

而所有采用“拿来主义”策略的终端企业均面临一个共同痛点是：较难满足自身用户群的差异需求与产品精准定义。

一方面，第三方通用芯片不可能满足众多品牌和不同圈层用户的差异化需求；另一方面，终端企业与第三方芯片厂商的协同难以做到步伐高效统一，哪怕是一对一的深度定制模式。

此外，随着产品不断地升级迭代，智能可穿戴产品从最初的计步数、测心率，到如今可以监测睡眠质量、血氧饱和度和甄别心律不齐等，可以实现的健康监测功能愈来愈多，对产品底层性能的要求也变得愈来愈高。

众所周知，高性能往往意味着高功耗，在高功耗的情况下，产品的续航也会大打折扣。如果没有为智能可穿戴设备专门打造的芯片，那么各大厂商只能在健康监测功能和续航之中反复取舍，面临极大的局限性。

所以，华米选择了自研芯片的路线，但自研芯片绝非易事。对于厂商来说，不仅要承担更高的成本，也要面临自研芯片失败的风险，还要做好见效慢的心理准备。

黄汪自然也明白这一点。他曾提到，自主研发芯片需要对研发有长期、持续的投入和承诺，所以这也是一条少有人走的路，有资本、有底气、有信心坚持下来的只有寥寥几家。

在他看来，这是一条无比艰难却十分正确的道路。事实上，这一路华米走得确实颇为艰难。

2017年初，华米成立了人工智能实验室，同期宣布启动人工智能可穿戴芯片研发，并把目标锁定在彼时刚兴起的开源RISC-V指令集架构。

在自研的同时，华米积极投资了相关的企业。2018年4月，华米联合英特尔、西部数码共同投资了领先的RISC-V商业处理器IP供应商SiFive（由RISC-V开创者和业内资深专家成立和领导）。同年，华米还领投了5G芯片公司诺领科技。

在华米持续推进下，可穿戴领域的全球首款AI芯片“黄山1号”在2018年9月正式问世，可让智能设备的功耗大幅降低，从而实现更长的待机、更快的处理速度以及更长的使用寿命，同时能助力华米的“端+云”战略升级为“芯+端+云”战略。

在第一款芯片研发出来后，华米又加快了物联网相应的布局。2019年2月，华米领投半导体明星初创公司GreenWavesTechnologies，进一步扩大其在RISC-V物联网生态与人工智能技术的布局和积累。

半年后，华米宣布“黄山1号”量产落地，搭载该芯片的Amazfit米动健康手环“黄山1号版”正式发售；2020年6月，华米又发布了“黄山2号”，在理论上可使智能设备整体功耗降低50%，让用户彻底告别续航焦虑。

（图 / Amazfit米动健康手环（华米科技官方））

依靠自研芯片“告别续航焦虑”，这个卖点确实吸引了不少用户，也让华米在2020年实现了64.334亿元营收，同比增长10.7%；总出货量为4570万台，较2019年增长8%；其中，自有品牌出货量增长达20.5%。

不过，在这样自研的路线下，不可避免地拉高了研发成本——华米2020年研发费用支出达5.38亿元，同比增长24.9%。

与此同时，在自研芯片、大力营销等成本的影响下，华米2020年的归母净利润为2.29亿元，较2019年的5.75亿元大幅下滑60.17%。

换言之，2020年是华米实现技术跃迁的一年，但反映在公司财务表现方面却是“增收不增利”，外界的质疑声四起——作为一家非巨头型电子消费品企业，华米究竟该不该花大钱亲自下场做芯片？

2、营销成本持续高企

事实上，华米选择自研路线的不止芯片，还有操作系统。

为了满足用户对性能、交互和生态丰富度的实际需求，2021年7月，华米发布了自主研发的原生智能手表操作系统Zepp OS。

相较其它通用OS，Zepp OS占用空间更小，其系统包仅55MB，约为苹果watch OS的1/28，以及华米之前使用的Amazfit OS的1/10，且运行功耗降低了65%，从而使Zepp OS所搭载的手表续航时间提升了190%。

此外，基于千元级别智能手表的定位，让华米的技术和性价比在用户群体中已有一定的品牌认知度。

从客观层面来看，华米自研的芯片和操作系统，在一定程度上能为华米带来相应的市场竞争力，否则在被苹果、三星、佳明、华为和小米等厂商分食的智能穿戴设备市场上，华米作为一家成立不过8年的企业很难分得一杯羹，而自研恐怕是一条“不得不走”的难路。

除了在技术研发上投入大量资金和资源外，华米或许也深谙“酒香也怕巷子深”的道理，尤其是在各品牌竞争激烈的时代，要让产品更快地“出圈”才能占领更多市场份额，因此在营销层面上华米也选择了大举投入。

据「子弹财观」了解，华米曾邀请“国民女神”高圆圆为其智能手环产品代言。此外，该公司的智能手表产品还曾在微博、小红书和知乎等平台上做过不少广告投放。

反映在财务数据上，则是华米营销费用的增高。根据财报，最近4个年度，该公司的营销费用依次为0.97亿元、1.82亿元、3.59亿元和4.38亿元。

而且，华米的营销费用率（营销费用率=营销费用/营收*100%）呈逐年上涨的态势，分别为2.66%、3.13%、5.58%和7.01%。可见，华米对营销推广是越来越重视了。

此外，为了推广自有品牌，华米也将自身置于更大的市场进行竞争——海外市场是其重要的发力点。

公开信息显示，目前华米的智能设备全球累计出货量已超2亿台，产品遍布90多个国家和地区。另据IDC数据，2021年第四季度华米的Amazfit和Zepp成人手表出货量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄罗斯等多个国家位居市场前三。

3、离真正的独立还有多远？

按理说，华米的产品搭载上自研芯片和操作系统，同时不断加码营销力度，以及深化全球化战略布局，其自有品牌的发展应该不错。

然而，事实却是华米的自有品牌发展并不理想。

财报显示，在过去的7个年度里，华米自有品牌业务营收占比虽呈总体上升趋势，已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%，但大部分营收仍来自于其为小米代工的业务。

要知道，比华米晚两年“去小米化”的石头在去年已实现了独立。根据石头往期财报，该公司自有品牌业务营收占比已从2017年的9.63%升至2021年的98.80%。很明显，石头完全摆脱了对小米营收的依赖。

而华米的自有品牌之所以发展不理想，一方面可能跟其口碑信誉不佳有关。

「子弹财观」注意到，无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上，都出现了关于华米产品质量问题的投诉。

而且，在黑猫投诉平台上，涉及华米的投诉合计达120条，而网友们对华米的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传及不发货等。

这些用户投诉的情况，似乎也与黄汪对外宣扬华米核心价值观中的“可信赖”不太相符。

而不佳的口碑信誉，势必会在一定程度上影响消费者们的购买决策，最终反映在自有品牌产品的出货量和营收上并不理想。

另一方面，目前华米的自有品牌没能挑起营收重担，也跟其所处市场竞争愈加激烈有关。近年来，与华米交锋的对手如苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等厂商，每一个都不是“省油的灯”，智能可穿戴产品也被他们视为补足各自生态的关键一环。

而相比手机巨头们，华米作为一家非巨头企业，其在品牌、资金、用户、供应链等多方面均不占有太大优势。至于华米最近两年押注的大健康赛道，或许也无法拉开与对手的差距。

据「子弹财观」了解，早在2014年苹果便发布了移动应用平台HealthKit，迈出了进军大健康领域的第一步。此后，用户的步数、心率等部分运动数据，均能通过iPhone汇集到HealthKit上。

2015年，在苹果推出初代AppleWatch之后，为其添加了很多健康功能，且AppleWatch的定位也不再局限于一款智能硬件，而是健康生活设备。

同时，其他同行也都将可穿戴设备的发展方向瞄向了大健康领域。这意味着，华米押注的大健康赛道已不再是单一可穿戴设备的竞争，而是整个IoT生态的竞争。

另需提及的是，资本市场对华米自有品牌的发展似乎也渐失信心。

据「子弹财观」了解，2021年2月，华米的股价达到20.25美元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始震荡回落。截至美东时间2022年12月9日收盘，该公司的股价报1.56美元/股，较历史最高点已跌超9成，达到92.30%，总市值仅剩9712万美元。

更关键的是，华米能否实现真正的独立依然是个谜。

要知道，华米与小米为期三年的战略合作协议原本于2020年10月到期。但就在双方合作期满的这个月，华米却向外界宣布其和小米公司的战略合作协议将再延长三年。根据延长条款，在发展小米可穿戴产品方面，华米将保持现有的最优合作伙伴地位。

按照前文所述，2021年（新战略合作期内）华米自有品牌为公司贡献的营收比重仍不足一半。即使双方续签满两年，华米自有品牌依旧没能扛起公司的营收大旗。

最新财报显示，2022年第三季度华米营收12.06亿元，同比下降24.9%。而营收下滑的主要原因是小米手环销售额下降了43.2%。

4、结语

为发展自有品牌，选择少有人走的路——自研芯片和操作系统，同时辅以营销手段和广告宣传的打法，并不断提速全球化战略，华米的这种发展模式不能说不对。

但口碑信誉的下滑，竞争环境的日益激烈以及资本市场信心的丧失，都在成为华米打造自有品牌的“拦路虎”。

对于黄汪来说，当前要做的除了带领华米团队改善好财务状况以外，也需要注重用户口碑与售后服务，除此以外，或许还需要对自有品牌的研发与营销打法作重新的思考，否则“吃力不讨好”的发展路线既换不来真金白银，也难以挽回资本市场对华米的信心。

*文中题图来自：华米科技官方。